马林霞

中图分类号：F253 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）2-152-02

摘 要 实体经济是人类通过使用工具创造的经济，实体商业是实体经济的表现形式之一。面对金融资本和互联网虚拟经济的冲击挑战，实体商业受到了严重的冲击，甚至是颠覆性的影响。但是，当我们深入分析和理解后发现，虚拟商业发展并没有违背实体商业的规律和逻辑。虚拟商业发展与实体商业发展必将走向统一和融合。本文旨在通过对当前实体商业发展趋势的分析，并结合相关企业经营行为的变化，证明商业的本质就是“买和卖”的关系，商业的本质终究要回归实体经营。

关键词 互联网 电商 实体商业 融合发展

因互联网发展所产生的电商消费发展模式，对传统实体商业造成了巨大的挑战和冲击，传统实体商业就此走向衰落、消亡，还是积极面对，寻找机遇，加快转型升级，以适应大环境消费发展形势，从而实现实体商业发展与互联网商业融合，这对众多实体企业本身来说是生死存亡的重要课题。

一、实体商业发展面临的困难和现状

（一）互联网商业发展迅猛

近年来，随着互联网的普及，网上购物正成为新兴的购物方式，网络零售也因此得到快速发展。然而，网络零售的市场份额扩大，给传统的实体商业带来了强烈的冲击。从世界顶级电商亚马逊、中国电商阿里巴巴的发展数据分析来看，电商正在快速蚕食传统实体商业的市场经营份额。

如作为世界网上零售模范的亚马逊，2018年，其净销售额已高达2300多亿美元，高于世界一半以上国家的GDP，是传统实体商业企业如沃尔玛、塔吉特等的总和的5倍还多，其平均每日客流量超过北京人口总和，而创立于2003年的中国淘宝网，2018年交易额突破50000亿，占网购市场的80%以上。

中国网络零售市场虽然起步晚于美国，但发展较快，2013年中国网络零售以1.9万亿的总规模超过美国，并持续保持高增长。2016年，中国的网络零售市场交易规模达到了4.7万亿元，远远领先于美国的2.6万亿元，中国巨大的人口和网民基数给本身的网络购物市场带来了可观的增长空间，这给传统实体商业带来巨大压力，这不仅仅体现在大城市，处于一二三线的城市受到线上零售和移动购物快速发展的影响，使得其传统的分销模式遭受到致命打击，同时也对传统零售终端造成了巨大的影响。

（二）实体商业面临重新洗牌和转型升级

相较于互联网电商今年的蓬勃发展，传统实体商业却不断陷于困境。由于实体商业先天存在的诸多缺陷，如运营成本高，商品价格没有竞争力，客户缺乏黏性，门店销售半径短，以及因为人员、资金等导致的效率低下，甚至许多传统实体商业仍停留在粗放的管理状态，这直接导致许多实体商业门店的闭店潮。

根据联商网统计发布，2015年万达百货关店48家，玛莎百货关店5家，金鹰商贸关店5家，天虹商场关店4家，百盛百货关店3家，此外还有新世纪百货、华堂商场、Novo百货、王府井等，都在2015年关闭门店。除了百货，联华超市关店612家，家乐福关店18家，麦德龙关店2家，乐天玛特关店5家……此外，23个国际化一线品牌2015年关店58家。关店已成为实体商业不得不面临的纠结抉择，这或意味着退出，也或意味着改造升级。

但是，面对电商的严重冲击，许多传统实体商业选择了转型升级、融合发展。一是积极实施内部升级，即充分利用和发挥实体商业的自身先天优势，如增强对商品和服务的切身体验，优化承载人们交流的文化场所，强化场所的集客能力等，不断完善商品的种类与服务，加大宣传的力度；二是实施外部改革，即向网络零售发展，实现线上线下的整合。实体商业充分利用现有电商平台升级传统零售，与知名平台对接，即借助第三方的系统、流量和配套的设施，在少投入的情况下，快速建立起自己的网店，再通过第三方平台建立自己的店中店。

通过线上线下的融合发展，实现传统实体商业与新兴的零售方式相结合，互相影响并共同带动整个零售行业的发展。

二、实体商业转型升级的趋势分析

根据中国商业联合会信息披露，目前75%的中国实体商业已经开展全渠道零售，但中国实体商业的全渠道实践尚处于初级阶段，大部分实体商业尚仅完成了O2O架构的搭建，全渠道零售是所有商业都要面临的新现实。只有做到随时随地为消费者提供服务，才能在竞争中不被淘汰。

（一）线上线下消费特性更加趋向明显

从零售市场发展趋势分析来看，线下实体商业将是消费者购物的主要场所，特别是以快消品为主导的超市业态和以体验性较强的品牌消费品为主的线下零售业态。首先，线下一站式购物的零售理念依然会被消费者倚重，只是消费者倚重的一站式购物的业态将会由大卖场转向各种类型的实体商业。其次，消费主力将向80后、90后，甚至00后转换，其消费特性也将更加个性化、体验化和效率性。其三，消费主力的替换，倒逼线下零售门店必须给新的主力消费群体以更好的购物过程体验和更高的零售营运效率，降低营运成本，聚焦商品与服务，到店与到家的服务结合将是不可抗拒的必然趋势。

（二）大数据深度运营

据资料显示中国在建实体商业规模居全球首位，全国有约3000家实体商业，但超过九成以上实体商业都沿用传统的管理模式。运用“互联网+实体商业”创新模式参与实体商业运营，才可能更多地吸引客流，同时将抽象的流量转化为实打实的收益。而“互联网+实体商业”创新模式，也是所有商场未来运营必备的运营理念，其核心内容则是商场运营方如何跟上技术与需求的迭代速度。目前国内商业大数据停留在收集和简单分析阶段，对于数据深度挖掘分析还是很欠缺。

（三）多元化消费需求促进业态调整优化

实体商业所有的定位、调整、品牌组合与场景化，都是建立在对消费者的深度洞察之上。从消费端来看，中产阶级在消费升级中的“主体地位”也将逐漸明确，以新中产为代表的“品质经济”开始成为实体商业发展的新增长极。同时，实体商业亟需以更新颖的品牌布局迎合当下不同细分客群的多元化消费需求，对差异化品牌需求量巨大。体验式消费业态和新兴品牌占比上升迅速，实体商业应在运营中不断调整业态组合融入社交概念，从多个角度，提升顾客生活品位。此外，国际名品、网红潮牌、全品类旗舰店、城市首店等成为实体商业增强品牌竞争力的关键因素。

整体来看，实体商业企业也将朝着精准、温度、融合、重塑、信任的五大趋势发展，随着科技的不断提升，商业将会以更加无边界的形态渗透到消费者生活的方方面面。同时，线上的购物体验将借助技术的手段媲美“线下”，而线下的传统实体商业也将被数字化改造，进一步提高效率。对于商业项目而言，硬件条件过关、区域位置优越固然是其加分项，但背后商管团队在定位、招商、运营等方面的软实力却决定着项目未来的发展。

三、以宁波城市广场开发经营有限公司为案例分析

宁波城市广场开发经营有限公司是上市公司-宁波富达全资子公司，属于典型的传统商业实体企业。企业主要从事商业地产项目投资开发和运营管理，拥有建筑面积22万平方米的天一广场统一产权，并托管经营和义大道购物中心、月湖盛园项目，运营管理面积41.43万平方米，经营业态涵盖顶级奢侈品购物中心、高端精品百货店、时尚潮流品牌商城和城市时尚休闲商业综合体等，为广大消费者提供不同消费层次的需求。

近年来，面对互联网商业的竞争和挑战，公司充分借助第三方云计算、大数据等新兴信息化手段，以深化智慧商圈建设为契机，着重围绕技术创新、模式创新、业态融合、跨界融合全方面推动智慧商圈建设，不断整合和优化商圈内商户、顾客、客流、城市服务等多种维度和渠道的信息资源，坚持数据充分共享和避免信息孤岛为原则，努力构建集成统一、协同高效的天一商圈智慧数据平台，激发线上线下的O2O互动活力，提升区域的整体综合能级，加速推进实体商业转型升级。

具体工作中：一是通过强化商圈微信公众号自动信息聚合和人工内容编辑相结合的方式，实现对广场各区域及周边辐射区域的商业信息覆盖，为打造天一商圈用户移动端统一入口奠定了良好基础。二是扩展该平台与各商场、商户数据接口，进一步丰富业务应用功能，利用商圈顾客群体相对稳定的特点，不断提升用户对该公众号的使用粘度，增强天一广场的线上引流功能。三是加强对广场客流信息系统的应用和共享，结合商圈内部分商场已通过WIFI和蓝牙beacon技术实现基于顾客的定位功能，以此获取商场人流动线、消费者识别及行为分析等相关数据。

2017年，公司所属天一广场成为浙江省首批、宁波市首家数字化商圈建设试点单位。公司与支付宝口碑合作建立的天一智慧商圈管理平台，已有200多家商家入驻。天一广场客流规模已位列全国购物中心客流规模指数华东地区前五、全国二十强。

四、商业发展终将回归实体本质

当前来看，商业的竞争矛盾仍然主要表现在电商与实体的竞争。电商企业主要以京东、阿里为代表，實体商业主要是以在国内经济发达区域的大型零售企业为代表，经济欠发达区域实体商业企业主要还是表现在实体门店与门店之间的竞争。

从线上互联网零售企业的经营模式本质来看，现在已经形成垄断的互联网零售巨头，他们并不是实质性的零售企业，其本质更应该类似于资本金融企业，但是他们的表现形式是零售企业。其盈利模式是通过零售终端获取流量，通过资本金融环节实现流量变现来获取巨额金融利润的增值，然后，用获取的巨额利润反哺零售，形成了零售+资本+金融的循环模式。

有了资本金融的巨额利润反哺，在零售环节他们可以任意推行商品超低价倾销，高成本营运，用低价格倾销和高成本营运形成了非正常挤出效应，用非正常的手段快速掠夺实体商业企业的市场份额。如果这一趋势不能得到有效遏制，必将会导致整体零售行业进入到无利经营时代，最终必然是破坏零售行业经营的正常生态环境，使零售行业的经营生态环境变得十分的恶劣。

但是，随着国家电子商务法的出台，互联网零售金融的非正常商业模式和垄断性倾销反哺竞争将得到逐步遏制。特别是针对其在工商登记、税收、售假、刷单、倾销、环保、金融监管等新规定，最终将倒逼互联网零售业经营自负盈亏，零售行业的经营生态环境将会逐步回归到其本质，电商与实体商业企业的融合发展进一步增强，整体零售业在经历了前几年非正常的生态环境冲击后，实体商业企业将会更加成熟，行业整体将会迎来新的发展机遇。

参考文献：

[1] 张志安.新零售时代的实体店营销[M].北京：电子工业出版社，2018.

[2] 戴维，储惜洲.新零售时代微品牌战略[M].北京：电子工业出版社，2018.

[3] 周晓寒.回归实体：从传统粗放经营向现代精益经营转型[M].北京：机械工业出版社，2018.

[4] 黄若.零售的变革[M].北京：电子工业出版社，2018.