李立恒

在销售中，我们经常会遇到一些有意思的桥段。

我曾经带一个年轻的销售员。一次我问他工作情况：“我记得这位客户你已经提过好几次，认为应该很快就能签约了。”他说：“是啊，我昨天刚去见过这位客户，别的都谈得差不多了，现在就卡在价格上了。”我说：“那他就是嫌贵，对吗？”他说：“是的。”“那你要怎么解决呢？”“到时候给他申请一个折扣，或者送些免费的资源就好了。”

这位客户真的就是价格问题吗？我不相信。我就跟这位销售员说：“这位客户不签约一定不是价格问题。我们可以做个简单的测试，你告诉他，我终于向老板请示了，现在能给你打多少折，咱们今天就签约吧。如果客户真的只是在乎价格，便宜一些他一定会买。”结果，这位销售员灰头土脸地回来，说：“被你猜中了。原来不是价格问题，是用价格问题掩盖了另外一个问题。”

其实，在销售的过程当中，我们经常会碰到这样的情况。客户会提出各种各样的问题，有的问题是真的，有的问题其实是假的。当然我们所说的“假”，不是指用户故意来骗我们，而是用户的问题背后其实还隐藏着一个真相。就像前面的例子，如果我们把这个拒签理由当真了，就会错过真正的潜在机会。

所以，我们有必要聊一聊应该如何判别用户需求和拒签理由的真伪。

如何判别需求

我们挖掘用户需求的过程实际上是寻找用户痛点的过程。痛点是问出来的，而需求是需要我们自己提炼出来的。换言之，判别需求真伪的本质是明确用户的痛点。如果说痛点找错了，那需求自然就变成了伪需求。

实际上，并不是所有的客户都能够清晰地表达出自己的需求。我们不能直接地问您的需求是什么，更不能指望让用户自己说出需求。但是，所有客户一定都知道自己的痛点。所以，正确的提问方式显得尤为重要。

在阿里巴巴，我们会针对找痛点和挖掘需求设计一系列结构化的问题。这些问题都有两个相同的特性：第一，它们都是开放式的，而不是封闭式的；第二，问题之间是上下关联、环环相扣的。

通常，我们把这些问题归纳为四类。

第一类，我们通常会问：“您去年的出口贸易总量是多少，买家分布的地域都来自哪里？”

第二类，会问：“对于过去一年的成绩，您认为在哪些方面还有提升空间呢？”

第三类，会问：“您对市场上现有的贸易方式是如何评价看待的呢？还有哪些地方是不满的呢？”

第四类，会问：“您对市场上现在一些新的贸易方式是如何看待评价的？”

通过这四类问题，我们基本就可以锁定用户痛点的范围。判断客户到底是对哪一个部分不满意，是业绩还是客户数，是市场规模品牌团队还是贸易形式。再根据痛点，我们基本上就能斷定客户的需求。然后根据客户需求，有效地把我们产品的某些特点和功能去做对应。

如何判别拒签理由的真伪

中国人是文雅而又含蓄的。就连拒绝，往往都是那么温文尔雅。比如，我们找别人借钱，通常得到的回答都是“我最近手头不太方便”“我最近刚刚买了房”“我买股票还被套牢着”……

销售中也是如此，在提出签约的那一刻，客户总会温文尔雅地抛出各种各样的拒签理由。首先，我们不要被这些理由吓到和骗到，不要以为客户提出问题就意味着没有机会了，这是不对的。从逻辑上来说，这反而恰好说明有机会。

就拿借钱来说，我认为所有借不到钱的人都不是对方的问题，一定都是自己的问题。

我们不妨假设一个场景：我来找朋友借钱。我说：“兄弟，借我一万块钱急用，改天还你。”这句话其实漏洞百出，经不起推敲。第一，“借一万块钱急用”并没有表达清楚这笔钱是拿来干什么用的，也就是说风险是不可评估的。第二，“改天还你”让人感觉还钱的时间遥遥无期，不靠谱。所以，如果换一种说法，可能就有机会了。比如，我说：“兄弟，我最近投资了一个项目，这个项目现在进入到一个非常关键的阶段，再过三个月我们就分红了。这三个月非常重要，是我们业务冲刺的阶段。我现在还需要往里面投入一笔资金，不多，只需要一万块钱，希望你能帮我度过这个关口。”这么说不仅讲清了用途和时间周期，潜台词还有“我能给你带来很好的回报”的意思。

这就告诉我们，当用户抛出拒签理由的时候，背后的潜台词其实是：我对你还没有信心，我看不到收益期望，我认为这个决定是有风险的。客户的每一个问题都在向我们传递信息，每一个信息背后都隐藏着某个问题，而这恰好就是我们的销售机会。