汤定娜 宋晓琳 廖文虎 严爱东

摘 要：本研究基于互动的视角，研究直播购物这一新兴网络购物方式中卖家-顾客互动对顾客信任的内在影响机制，并引入社会临场感这一中介变量，构建互动与信任之间的模型。研究发现卖家-顾客互动与顾客对卖家的信任呈正相关关系。社会临场感在卖家-顾客互动与顾客对卖家的信任之间起中介作用。顾客个人认知需求在卖家-顾客互动对顾客社会临场感之间起调节作用。在此基础上，本研究从直播购物中的网络卖家应该有针对性的提高自身与顾客的互动水平和社会临场感两个方面给出建议。

关键词：卖家-顾客互动；社会临场感；信任；认知需求

一、研究背景

随着互联网和移动互联网的普及、信息技术的迅速发展，网络购物已经成为消费者重要的购物方式，但由于网络本身的虚拟性、网购中买卖双方的匿名性以及金钱来往的关系，网络购物相比于现实中的购买增添了更多的风险和不确定性，这就使得网络购物存在一个不容忽视的重要问题，即信任问题。可以说信任是影响顾客网络购买态度和行为的最关键的因素之一。

面对这一严峻的形式，以“菠萝蜜”APP为代表的海淘直播购物开始兴起。直播购物解决了传统电商中真实性和社交性差的两大痛点，顾客通过在线与卖家和其他顾客的实时互动可增强了顾客对网购平台和卖家的信任度和满意度，大大的提高了购买转化率。

本研究以新兴的直播购物为研究对象，从互动的视角探究直播购物中卖家-顾客互动对顾客信任的内在影响机制，并引入社会临场感这一中介和认知需求这一调节，为互动的研究提供了新的视角。

二、文献综述

（1）卖家-顾客互动

1.互动的界定

目前在互动的界定上主要从过程视角，结构特征视角，感知视角三个角度入手。结构视角将互动看做是新媒体在结构上表现出的互动性特征，过程视角的研究重视互动产生的过程，感知视角主要分析沟通者在互动过程中感知到的相互影响、相互作用的程度和体验。本研究的互动研究从过程视角出发，将卖家-顾客互动定义为：卖家通过直播购物平台与顾客发生的相互作用和相互影响的活动过程。

2.卖家-顾客互动

关于顾客与卖家或者企业之间的互动有学者已经进行过研究。Bonner在研究企業-顾客互动对企业新产品绩效的影响作用时将企业与顾客的互动划分为双向交流，顾客参与和联合解决问三个维度，并开发了一个包含10个问项的量表来进行测量。本文参照Bonner的研究，从双向交流，顾客参与和联合解决问题三个维度来分析直播购物中卖家-顾客之间的互动要素。

（2）信任

1.信任的定义

McAllister等认为信任是一方对另一方诚实、能力和善意等特征的信心，这些特征包含了认知和情感两种成分。Mayer等认为信任是一方对另一方行动和态度的积极倾向，一方愿意将自己的弱点暴露出来并能够承受因此而带来的损失的意愿程度。Ganesan等人则认为信任是信任方对被信任方依赖的程度和意愿。

综上所述，本研究将信任界定为顾客对卖家诚实、能力和善意等特征的信心。

2.信任的维度和测量

Mccole将学者们所划分的信任维度进行总结归纳，将信任分为公平性、诚实性、兑现承诺的能力等十个维度。McKnight等信任维度归纳为能力、诚实、善意三个维度。

此外，部分学者将信任做为一个总的变量或者单维度的变量进行研究。Gefen认为信任是信任方基于以往的互动然后对被信任方产生的、被信任方会按照信任方的期望行事的信心。本研究对信任的测量主要是测量顾客对网络卖家的信任程度，在参照Gefen测量量表的基础上，结合直播购物的情景对测项做出一定的调整来测量顾客对卖家的整体信任。

（3）社会临场感

1.社会临场感的定义

临场感现象的研究最早出现在Short等出版的著作《通讯社会心理学中》。其认为临场感是一种主观的的心理状态，是个体主动或被动的认为自己身在某一情境中的感觉，但个体并未处在真实的物理环境中而是通过媒介引发这一过程。Ijsselsteijn等从心理学的角度将以上六种临场感归纳为两类：实体/空间临场感（Physical presence）和社会临场感（Social presence）。本文将社会临场感定义为顾客在网络购物中产生的与其他参与者之间的即时即刻共在意识。

2.社会临场感的维度和测量

Ijsselsteijn等认为社会临场感是个体对感觉、认知和情感等虚拟刺激进行反应的结果的研究被广泛认同。后来学者在Ijsselsteijn研究的基础上，将社会领场感划分为意识社会临场感，情感社会临场感和认知社会临场感三个维度。意识社会临场感是指顾客在网购的过程中能感受到其他网购参与者（包括卖家和其他顾客）虚拟在场，并且他们能对自身产生影响的感觉。情感社会临场感是指顾客与其他网购参与者通过在线互动而产生的情感方面联系的程度。认知社会临场感是指顾客在网购互动过程中能够清楚地认识和确认他们与其他参与者之间关系的程度。

本文参照Ijsselsteijn，Hassanein和赵宏霞等的量表来测量顾客的社会临场感。

（4）认知需求

1.认知需求的定义

认知需求是指个体内部的、参与和享受思考活动的倾向，它是衡量个体是否愿意在信息认知和加工过程中深入思考，能否从思考中获得享受。认知需求在很大程度上影响了个体认知、提炼和处理信息的广度和深度。高认知需求的个体会倾向于搜集和分析信息，并对信息进行深入的思考和处理，享受思考活动的过程，而低认知需求的个体倾向于回避复杂的信息思考过程，面对复杂的认知活动，他们往往处于游离的状态，他们更容易受到信息外在线索（如第三方权威评论）的影响。因此，不同的认知需求个体在互动过程中信息处理动机、能力不同，进而互动对他们的影响效果也不同。

2.认知需求的相关研究

Fortin等发现高认知需求者对网络广告的互动性会做出更积极的反应，当互动性提高时，高认知需求者会产生更强的社会临场感。Sicilia研究发现，认知需求在网站的互动程度与信息处理之间存在调节作用，并且认知需求还会调节网站互动性对浏览者沉浸体验的影响，相较于低认知需求个体，网站互动性的提高所带来的处理信息流程和沉浸体验水平的上升，高认知需求个体数值更高。

综上所述，本研究认为顾客在直播购物平台购物的过程中，因为个体认知需求的不同，对于卖家-顾客互动强度的感知有所不同，进而会影响顾客所感受到的社会临场感。

三、研究设计

（1）理论模型及假设

1.理论模型

刺激-机体-反应（S-O-R）指出人类的心理活动受到外界刺激的影响，进而影响人类的行为反应。

本研究基于“S-O-R”模型，以顾客感知到的直播购物过程中的卖家-顾客互动为刺激因素（S），顾客的社会临场感为心理状态（O），顾客对买家的信任为反应（R），本研究认为直播购物中的卖家-顾客互动会让顾客产生社会临场感，进而影响顾客对卖家的信任。

综上所述，本文的理论模型如图1：

2.研究假设

网络购物相比于线下购物缺乏真实体验的问题一直存在，而增强网购过程中的互动可以增进买卖双方的沟通进而消除不确定因素实现互信，而且互动也是在例如顾客个人特征、网络规则制度、社会消费倾向等因素之外卖家可以实际操控的要素。从互动过程观和社会互动理论的角度看，信任是源于买卖双方互动、交往和沟通，双方的关系是随着互动的发展而发展的。基于过程的信任建立机制研究也提出，买卖双方的信任是在互动的过程中逐步积累起来的，只有双方都意识到彼此是可信的时候，双方的关系才有可能继续发展下去。在具体的影响机理方面，学者认为因为网络卖家通过互动向顾客展示了积极的态度，或者顾客通过互动与卖家一起解决了疑惑，这些积极的互动体验都会影响顾客对卖家的信任。基于此，本研究提出如下假设：

H1：直播购物中卖家-顾客互动与卖家的信任之间呈正相关关系

社会临场感是指顾客在直播购物中产生的与其他参与者之间的即时即刻共在意識。在直播购物过程中，顾客几乎可以感觉到是在与卖家/主播进行“面对面”的沟通，顾客可以和卖家就相关问题进行高效的交流，这种顺畅的沟通会让顾客觉得卖家是真实存在一样。相关学者的研究也验证了这种机制。Skadberg等研究发现网站的互动性程度越高，顾客感知到的虚拟体验程度就越高，因此顾客也更容易感觉到自己处在一个“真实”网络商店中，这种“真实”的感觉就是社会临场感。在互动对社会临场感的影响作用，研究发现网络广告的互动性和生动性程度对顾客的社会临场感产生正向影响，并进一步通过唤起影响顾客的态度（积极-消极）和行为意向。基于此，本研究提出以下假设：

H2：直播购物中卖家-顾客互动与的社会临场感之间呈正相关关系

Short等提出临场感这一概念时就指出个体感知到的临场感会对个体的心理和行为意向产生影响。社会临场感理论认为具有不同社会临场感的媒介会产生不同的社会影响，并且更多的接触是产生社会临场感的重要途径，会让双方产生更多的亲密性和温情。结合社会助长效应理论，以购物为例，Gaumer就发现单个顾客在感受到其他顾客的关注时会倾向于购买更多的商品，即使是其他顾客的单纯临场也会对其购买行为产生潜在影响。当顾客通过互动感知到社会临场感时，他们就会被他人的临场所影响，这种影响会促进他们的正确反应（优势反应），抑制他们的错误反应。当顾客感受到充分的他人临场时，他们的优势反应是倾向于购买。基于此，本研究提出以下假设：

H3：直播购物中顾客的社会临场感与卖家的信任之间呈现正相关关系

认知需求衡量了个体在面对问题和信息时是否倾向于深入思考，并且从思考中获得满足。当个体认知需求较高时，他们就有较强的动机去了解问题的真想并深入思考、处理信息和解决问题，有较多的认知资源应用到这个过程中，当个体认知需求较低时，这种倾向就较弱。因此，不同认知需求的个体面对不同程度的互动体验时，他们感知和参与互动的动机和程度不同，产生的反应也会存在差异。Fortin等的研究就发现高认知需求者对网络广告的互动性会做出更积极的反应，且互动性越高，顾客感知的社会临场感越高，而低认知需求者更容易受到生动性的影响。Sicilia研究发现，相对于低认知需求个体，网站互动性增强带来的沉浸体验的上升高认知需求个体更多。基于此，本研究提出以下假设：

H4：认知需求在卖家-顾客互动与社会临场感之间起调节效应

四、假设检验

（1）变量测量及信度检验

认知需求、社会临场感、信任、信任倾向的Cronbach-α系数分别为：0.917 、0.901、0.832、0.857，信度较好。

（2）假设检验

1.卖家-顾客互动与信任

本研究利用方差分析来检验买家-顾客互动与信任的关系，卖家-顾客互动与信任之间关系显著（F=178.935，P<0.05），即主效应成立，当卖家-顾客互动较高时，顾客对卖家的信任较高（M=3.2604，std=0.8175），当卖家-顾客互动较低时，顾客对卖家的信任较低（M=1.5591，std=0.5876），假设H1成立。

2.社会临场感与信任

本研究采用回归分析的方法来检验社会临场感与信任之间的关系，社会临场感与信任之间关系显著（标准化系数=0.607，t=4.395>1.95），假设H3成立。

3.中介效应检验

本研究参照Zhao提出的中介检验程序，利用SPSS中的Bootstrap程序进行中介检验，卖家-顾客互动性—顾客信任之间的间接效应区间不含0，其直接效应区间不含0。依据陈瑞等Bootstrap检验方法，社会临场感在卖家-顾客互动行与信任之间起部分中介作用。

4.调节效应的检验

本文采用单因素方差分析来检验认知需求的调节效应，卖家-顾客互动性对社会临场感的作用显著（F=60.501，p<0.050），即主效应明显，假设H2得到验证。卖家互动强度*认知需求高低对社会临场感的作用显著（F=7.902，p<0.050），即交互效应显著。

（3）控制变量检验

前文已经验证了卖家-顾客互动性对顾客信任的主效应，接下来检验控制变量对模型的影响，研究发现R2=0.786，F=142.401，p=0.000<0.001，回归方程显著，表明在考虑了信任倾向的影响后，主效应仍然显著，并且其中ΔR2增大0.501，表明模型的整体解释力上升，卖家-顾客互动对顾客信任具有显著的影响。

五、结果讨论及管理借鉴

（1）结果讨论

研究发现卖家-顾客互动与顾客信任之间有显著正相关关系，卖家-顾客互动与社会临场感之间呈正相关关系。社会临场感与顾客信任之间呈正相关关系。认知需求在卖家-顾客互动与顾客社会临场感之间起调节作用。

（2）管理借鉴

1.直播购物中的网络卖家应该有针对性的提高自身与顾客的互动水平，卖家可以主动引导顾客向自己提问而不是等待其他顾客提问。同时，卖家还需要对的顾客的问题做出及时且高效的反馈，迅速的解决顾客的问题。此外，卖家还需要照顾其他有问题的顾客，注重自身的沟通风格。针对认知需求较高的顾客，卖家可以采取私下交流，就更多商品或者购物的细节进行沟通，通过及时交流也能提升顾客的互动感知和社会临场感，增强信任。

2.电商企业在开展直播购物业务时要为卖家-顾客之间的互动性创造条件。

参考文献

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