宋迎春

摘  要：文章运用较成熟的客户满意度测评理论，以安徽中烟客户满意度调查报告为基础，阐述了安徽中烟对客户的满意度情况进行研究的积极作用，进一步介绍了测评过程中所运用的方法，并对测评安徽中烟客户的满意程度进行分析。从而提出了相应的品牌培育、市场服务，客户服务及营销支持的改善策略，期望以此提高客户对安徽中烟的满意程度。

关键词：客户;满意度测评;策略建议

一、引言

随着中国经济由高速发展转为高质量发展，企业面临的竞争形势日益严峻，因此为营造良好的发展前景，企业应当以客户为核心，进一步提升客户的满意度，进而推动企业的提档升级，快速发展。2018 年安徽中烟顾客满意度为 86.2 分，同比 2017 年提升 1.2 分。从各顾客类型来看，无论是消费者、零售户，还是商业公司对安徽中烟的满意度评价比去年相比均有所提升，其中零售户 81.7 分、消费者 82.9 分、商业公司 95.6 分。零售户对安徽中烟的总体满意度评价处于比较满意偏下水平，在三类客户中满意度得分最不理想。为提高零售户满意度，本文的研究对象就是卷烟零售户，分析的内容就是这些零售户的满意度测评调查数据，在分析过程中充分运用了测评理论，从而提升了分析结果的科学性，为制定指导性的意见提供了良好的理论基础。

二、安徽中烟公司卷烟零售户满意度测评与分析

2018年8月15日至2018年10月21日，安徽中烟公司委托广州方舟市场研究咨询有限公司在省内 6 地市（合肥、阜阳、芜湖、马鞍山、蚌埠、六安），省外 11 城市（长春、沈阳、太原、成都、上海、长沙、北京、杭州、广州、西安、兰州）对消费者、卷烟零售户、商业公司、销区人员的满意程度进一步进行分析，本年度调研总样本量为 4301 份，其中零售户 2073 份。对零售户，采用入户访问的调查方式，这样可以和调查对象面对面的交流和沟通，直接获取零售产品的评价和建议。执行人员分别按不同样本属性，然后通过科学合理的分析，研究出具体的影响因素，从而制定积极合理的改善措施。

（一）确定测评指标体系

为了进一步保证研究结果的科学性，就需要用一种严谨的态度对待，要建立科学完备的测评指标。本次调查针对3 大品牌，24 款规格，覆盖安徽中烟重点关注的烤烟新品、成熟规格、混合型卷烟及雪茄烟，对卷烟质量、品牌形象、卷烟供货、卷烟价格、卷烟销售、营销支持、日常服务和售后服务9个方面进行调查，进一步完善本次调查的测评评指标体系。

（二）确定测评指标权重

在测评过程中，主要运用的方法是主观赋权法和专家意见法，在一定程度上保证了测评过程的严谨性。对于客户的满意度调查过程其实是一个定量分析，因此，只有高质量的完成定量分析，才可以充分保证测评结果的准确性。为了可以如实的反映出客户的意见，就需要将不同的指标进行区分，从而进行权重分配。

（三）量化客户态度

在测评过程中，客户的满意度往往都会出现不同的情况，为了进一步的方便总结以及可以充分显示出不同的程度变化，从而设立了5级态度“非常满意、比较满意、一般、比较不满意、非常不满意。测评方法：1-2分非常不满意，3-4分比较不满意，5-6分一般，7-8分比较满意，9-10分非常满意。

（四）调查问卷涵盖了18个具体问题。

在研究过程中运用了抽样调查的方法，以保障研究结果的准确性和科学性。为了进一步可以了解到客户的真实心理，运用了入户访问的面对面的交谈法，在交谈过程中，让客户充分阐述自身的具体情况，以及自己认为不合理的地方，可以更加深入的捕捉到客户的内心。

（五）整理调查数据和计算零售户满意度。

1.顾客满意度评价可划分为五个维度，各类型顾客满意度评价的侧重点有不同，零售户侧重于产品的总体市场表现、厂家的支持与维护工作。

（1） 产品品质方面：零售户对安徽中烟卷烟质量满意度较高，达到 84.5 分。 “徽商系列”的黄山（徽商新概念）（86.1）、黄山（徽商新视界细支）（84.6）、黄山（徽商新概念细支）（87.5）;“红方印系列”的黄山（大红方印）（85.2）、黄山（小红方印）（85.9）、黄山（红方印细支）（86.5），上述六个规格零售户产品质量满意度均高于整体满意水平，表明零售户对这两个系列产品品质的高度认可。

（2）品牌形象方面：零售户对安徽中烟品牌形象满意度为83.2 分，达到较高的满意水平。 “徽商系列”的黄山（徽商新概念）（86.6）、黄山（徽商新视界细支）（85.1）、黄山（徽商新概念细支）（87.5）;“红方印系列”的黄山（大红方印）（85.2）、黄山（红方印细支）（86.5）满意度表现突出，为产品持续发展奠定了良好的信心基础。

（3）市场服务方面：零售户对产品供货的满意度评价不高，为 82.4 分。供货满意度较低，属市场调控下的合理反应;但部分卷烟销售表现不佳的品规需企业高度重视。黄山（七星皖烟）（78.4 分）、黄山（国宾迎客松）（79.8 分）、黄山（最美高铁）（78.6 分）的满意度低于 80.0 分，表明产品动销情况不理想，需要企业优化投放，或者加大终端营销推广力度，提升产品动销。

（4）营销支持方面：零售户的满意度 78.0 分。营销支持满意度历年以来都是各工业公司满意度得分最低的指标，随着各地控烟力度逐步加大，给予烟草营销施展的空间越来越小。在此背景下，安徽中烟“黄山家”营销创新获得零售户的高度认可。走访了解到，“黄山家”覆盖的零售户数量还有限，相信随着基层人员的不断推进，未来安徽中烟的营销支持满意度将会更上一层楼。

（5）客户服务方面：零售户服务与标杆企业差距较大。

零售户日常服务满意度仅为 77.0 分（相关调研：湖南中烟、湖北中烟此项指标零售户满意度均超过 87.0 分），与标杆企业差距较大。安徽中烟区域市场服务人员规模很小，覆盖面和拜访频次都与标杆企业有较大差距，提升市場服务人员规模对安徽中烟来讲不是理想的选择，只有大力发展互联网营销，通过线上平台加强与零售户的联系和服务，提升整体服务水平。