金晶 许懋琦

摘要：上海民族品牌的成长是中国民族工业发展的一个缩影，随着时代的更迭，曾风靡一时的上海知名老品牌多数已经销声匿迹，保留至今的部分品牌也无法重现当年的辉煌。伴随20世纪90年代互联网技术进入中国后，商品及品牌的发展被赋予无限可能，而如今的民族品牌因品牌形象模糊守旧，在公众心中始终无法留下深刻印象。本文结合互联网时代背景，为上海民族品牌分析出适合发展的方法，让其焕发新生机;通过品牌设计打造上海品牌，让上海产品向上海品牌转型，是本次论文阐述研究的重点。

关键词：品牌设计;品牌创新;上海民族品牌

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2019）01-0117-03

1 上海民族品牌现状分析

1.1 品牌形象老化

品牌形象是企业或品牌在社会市场或受众人群中表现出具有认知功能的个体特征，包括品牌的名称、价格、设计等，作为品牌的根基反映了品牌的实质与态度。回力、海鸥、梅花等作为上海20世纪20年代左右诞生的经典民族品牌，引领了当时中国的时尚潮流，承载了中国的民族文化，但同时不可避免存在品牌形象老化的问题。很多经典民族品牌过分依赖既有的辉煌历史，沿用缺乏时代创新性的传统形象，品牌文化在现代市场中逐渐褪色，从而使其在受众心中的知名度、信任度及忠诚度下降，导致品牌受冷落，无法在消费者心中留下有吸引力的品牌形象[1]。因此更无法吸引年轻群体，失去具备消费潜能的大面积市场。

于1927年创立的经典上海民族品牌回力，沉寂多年后因海外推广、国内明星街拍以及怀旧风盛行焕发了新生机（如图1）。甚至很多消费者凭借满腔爱国热情为它买单，但其并没有建立起清晰的品牌形象，也错失了很多目标受众。其品牌定位为大中城市里热爱运动并崇尚潮流精神14到28岁的学生群体，而实际购买人群则为14到45岁的二线城市居民。因此，建立创新性的品牌形象去真正做到吸引目标消费人群，是如今上海民族品牌需要重点思考的问题。

1.2 品牌文化理念与消费者认知不契合

品牌文化是品牌在经营过程中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属、文化价值，是品牌与传统文化及企业个性形象的总和[2]。品牌文化在长期的发展经营中逐渐积累，为消费者传达品牌自身的内涵特质，培养消费者的品牌忠诚度。上海历史上的经典民族品牌过度注重量产和盈利，对品牌文化的积累和构建相对薄弱，使品牌的产品要大于品牌影响[3]。民族品牌在如今寻求创新突破的新时代背景下，有意识地积累、构建、创新自身的品牌文化理念，但很多传统品牌无法将自己的品牌理念有效传达给消费者，或无法很好地传承品牌文化内涵，同时在品牌文化上缺乏创新，造成品牌文化理念与消费者认知不符。

回力的品牌文化是“以人为本、崇尚运动、促进健康”，符合了现代人的生活追求，却特色不够鲜明，也没有体现出回力品牌的历史内涵。现在的回力主打复古风和怀旧情怀，这与其品牌文化也没有很好的契合。大多数消费者对回力的认知是怀旧和复古的，并没有认可回力“以人为本、崇尚运动、促进健康”的品牌文化精神。相比而言，耐克的“JUST DO IT”传达的敢想敢做的品牌文化精神却深入人心，并更符合青年人的心理认知。因此上海民族品牌应考虑如何更好去定位自身的品牌文化理念，让自身的品牌文化理念得到更好的传播，并与消费者的认知相契。

2 互联网时代下品牌设计要素的新需求

2.1 消费者的视觉认知需求

品牌信息由图形语言、色彩语言、文字语言进行整合之后传达给消费者，从而吸引消费者[4]，所以品牌设计中满足消费者的视觉认知从而提升品牌的认可度尤为重要。

图形语言是品牌设计中最重要的一环，其形态特征关系到品牌形象的传达是否精准和品牌与消费者间的沟通是否通畅。好的图形语言可以让不同国家、文化背景及生活习惯的人感受到相同的品牌理念，同时对品牌进行很好的识别。耐克的图形语言无论是logo还是宣传海报等，都直观地向消费者传达积极向上、敢想敢做的精神理念，也易于被消费者识别。同样，可口可乐的logo图形语言给人一种流动的热烈和朝气之感，其附着在包装等设计上的红色色彩语言具有强大的视觉冲击力和吸引力，与年轻消费者在情感上更容易进行交流，传递出了热情、阳光、青春的情感状态。因此，在品牌设计中要注重色彩的选择搭配和挖掘图形背后的合义，这样才能更精确地传递品牌信息。文字语言在品牌信息的传递中起到画龙点睛的作用，将文字语言进行图形化艺术化的处理后，既可以直接传递信息，又能与图形语言相匹配，达到品牌调性统一。

如今，品牌与消费者的沟通媒介由传统纸面、电视等形式逐渐向移动、PC等终端转移，因此品牌设计中对于消费者的视覺认知应更多去考虑图形语言、色彩语言、文字语言的整合与相互作用，注意强调视觉与人眼的互动性。

2.2 消费者的情感交互需求

互联网时代下，产品设计强调以用户体验为中心，重视产品与消费者之间的情感交互，品牌设计亦是如此。新时代的品牌设计在考虑到消费者的情感诉求的同时，也要考虑到这种情感的交互性，正因为传统的品牌传播方式主要是单向传播，是一种受众被动接受的方式，而互联网时代的品牌传播强调以人为本，它始终将消费者需求置于首位，力求形成厂商和用户之间的良好互动[5]。品牌设计需要考虑品牌在传播其自身理念与文化时，内容是否直击消费者的情感诉求，在视觉、听觉等多感官语言下是否能够与消费者形成良性互动。

2.3 消费者的智能体验需求

互联网技术的普及使得品牌的传播方式不仅局限于电视、报纸等二维空间手段，也可利用VR、AR等先进科技，通过三维空间手段传输品牌文化和理念，这时对品牌设计的要求就更着重于三维的视觉感知。在这方面，王老吉品牌联合开心网进行品牌形象广告植入，用户可以在开心网种植王老吉凉茶的原料，收货后送入生产车间，制作成王老吉凉茶成品，并在开心网出售[6]。这样虚拟的种植游戏形式瞬间拉近消费者和品牌之间的关系，形成了广泛的趣味互动，品牌不知不觉向消费者传递了其想法，扩大了其影响力。上海的民族品牌在品牌设计的过程中，也应多考虑消费者的智能体验需求，使品牌设计所传达出的品牌理念与消费者间有更多元有效地沟通。

3 互联网时代上海民族品牌设计的策略选择

3.1 树立品牌形象的品牌设计策略选择

品牌延伸是树立品牌形象的设计策略之一，它是指拓宽产品线，增强品牌的宽度，也就是产品的种类更加的多元化和丰富化。“品牌宽度是典型性的长期结果，典型性受品牌宽度的影响，品牌宽度及典型性与消费者对品牌延伸的评价高度相关，窄品牌适合延伸到与现有产品类似的近延伸，宽品牌则在远领域有强延伸能力”[7]。上海民族品牌的品牌形象设计，应该选择合适的品牌延伸策略进行发展创造。回力品牌早期为款式单一的“窄品牌”，近年来开始拓宽产品线，尝试将原有运动鞋款式融入潮流元素，让品牌重新焕发时尚活力。回力作为上海经典民族品牌，前期已经形成部分消费者的情感记忆，所以在延伸策略方面，由于近延伸的产品与原产品有一定的相似性和契合度，使消费者的情感更容易迁移，近延伸方式就更适合回力品牌创新自己的形象。品牌的近延伸可以树立更为饱满丰富的品牌形象，让消费者有更多样性的选择。

品牌基因延伸也是上海民族品牌在树立品牌形象时，值得考虑的品牌设计策略。品牌基因包含品牌的核心价值，是一个品牌区别于另一个品牌的最重要的识别元素。上海许多民族品牌一味守旧，过度保护自身品牌基因使品牌得不到发展，或完全抛弃品牌原有基因，使其多年的历史文化沉淀荡然无存，无法在消费者心中形成品牌联想。回力应该通过品牌基因延伸充分结合产品，深入挖掘自身的品牌文化，将消费者的怀旧情结和民族认同感进行延续性的创新情感设计，并同时满足消费者新时代的情感需求。

3.2 打造品牌文化的品牌设计策略选择

品牌文化是一个品牌经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。它不仅仅是产品本身，而是产品体现出的文化情愫、情感氛围、人际亲和、敬业向上等人文精神[8]。上海民族品牌经过长期沉淀，积累了丰富的历史文化。如今，这些品牌文化需要被重新挖掘和开发，从品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌忠诚度以及品牌信仰五个维度层层递进，助力打造新的品牌文化。品牌的知名度决定了消费者在购买某类产品时能否想起该品牌，它决定了消费者的喜爱度和随之产生的购买力。品牌美誉度是指消费者对某品牌的赞誉程度，消费者的赞誉度影响了其他消费者对某品牌的看法，决定消费者对喜欢品牌的传播程度。品牌忠诚度是指消费者对某个品牌的钟爱程度，品牌信仰度则是指消费者对其喜欢的品牌成为忠贞顾客的一种信仰。上海民族品牌虽然拥有丰富的品牌历史文化，但是对其挖掘和发扬并不够深入，在品牌维度方面需要不断思考深化。

回力品牌由于其产品价格相对低廉，其忠实的消费者都处于低收入阶段，即使是拥有丰富品牌文化底蕴的老上海品牌，也难免被打上低端品牌的标签。这样的尴尬处境，使回力无法获得更广泛消费者的青睐。因此在其品牌设计中，应该深入挖掘历史文化内涵，并将其与时尚元素有机结合，倾听和满足更广泛人群的心声，以此在品牌知名度、联想度、美誉度、忠诚度上做一个提升，让品牌重新焕发活力。

4 推动品牌传播的品牌设计策略选择

4.1 增强品牌感知的视觉体验设计

现在的品牌视觉体验已经不仅局限于我们所熟知的LOGO、广告等形式，品牌的网站界面和移动界面已经渐渐成为更主流的用户感知品牌的一个途径。品牌设计与交互设计有相通之处，都是要重视消费者的用户体验。只有在视觉上使网站界面和移动界面与品牌形象保持统一，才能增强消费者对品牌的认知感。所以在视觉上其一是要考虑网站界面和移动界面的色彩語言与品牌内容相一致，比如网站界面和移动界面与品牌形象保持色彩、排版或风格的统一，可以增强消费者对品牌的认知感。色彩语言的一致性，可以保证整个视觉系统的一致性，这种一致性不会给消费者带来记忆负担，相反能在人脑中产生一定的视觉语言记忆，这种记忆有利于品牌在消费者心目中留下深刻的印象。其次则是在品牌标志、品牌色彩以及品牌字体一致的前提下尽可能的用简洁的语言表示图标。这样做可以更快速的引导消费者找到品牌信息。网站界面和移动界面的设计更强调与品牌设计融合，是品牌理念的表达和延续。

回力官方旗舰店的网站设计（如图2），虽然整体的布局和风格都比较简洁，着重表现潮流感和时尚感。但网站设计并没有延续回力品牌设计的内容和风格，同时也没有使用回力品牌的品牌LOGO。这就使得用户在回力网站上购买回力品牌运动鞋时，最终还是只是买到了产品，获得了产品本身，而对品牌印象不够完整具体，没能建立有效地品牌形象。所以在品牌视觉设计中，应注意增强设计联系性，使用具有特色的视觉语言表达，让回力品牌更加深入人心。

4.2 提高品牌认可的听觉体验设计

互联网时代为品牌传播提供了更多元化的媒介和途径，品牌除了视觉上对消费者具备吸引作用外，也因传播媒介的日益发展而转向多感官趋势。其中听觉是除了视觉之外人最重要的感觉，对品牌的影响也非常大。我们熟知的广告、视频都对听觉与视觉进行融合，朗朗上口的广告语、魔性的鬼畜广告曲更容易被消费者认可和传播。现代人的生活压力越来越大，人们希望能看到通俗易懂、趣味性强的内容来放松身心，所以趣味性的广告语、魔性的广告曲更容易受到消费者的喜爱。而一些认可度高的品牌往往十分重视听觉体验，如一提到旺旺品牌，消费者很快可以联想到“今年一定旺”的有声台词。一提到麦当劳，消费者自然而然地可以联想到“我就喜欢”和其背景音乐，这样的联系根深于麦当劳的品牌设计中。

相比而言，上海这些民族品牌并没有这样令消费者印象深刻的听觉体验和听觉联想。如回力运动鞋品牌，消费者在提到回力时很难与某句广告语或者某些听觉的内容联系起来。这在品牌传播的过程中是有缺失的，在消费者的情感体验方面也是有所缺失的，无法满足消费者的情感互动需求。所以在回力品牌再设计过程中，应加强品牌的听觉体验设计，从而树立更加深刻的品牌形象，传播品牌理念，吸引消费者眼球，满足消费者情感互动的需求。

4.3 增强互动体验的多感官融合设计

网络将图像、视频、音频以不同的形式展示给消费者，让消费者可以获得除视觉之外的多种感官体验。除了上述的视觉和听觉之外，触觉、味觉、嗅觉等多感官体验都可以融入到品牌设计中，多感官的品牌设计融合可以调动消费者的各个知觉器官，最大限度的保证调动消费者的积极性从而在消费者心中留有明确的品牌印象。在日常经验里，视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉往往可以彼此打动或交通，眼、耳、舌、鼻、身各个官能的领域可以不分界限[9]。所以在品牌设计中可以通过对视觉和听觉的设计来引起其他感官感觉，达到联觉的效果。而在调动了多种感官体验之后，又可以进一步满足用户的智能体验需求。

5 结语

上海制造业十三五规划中提到：上海产品应该向上海品牌转变，并努力打造上海时尚之都和设计之都。上海拥有众多的民族品牌，在品牌转型过程中，上海民族品牌应该保有自身的品牌文化，结合互联网时代的消费者在视觉认知、情感交互、智能体验等方面的新需求，选择正确去创新品牌形象、有效发展品牌文化、积极推动品牌传播的设计策略，让上海民族品牌重新恢复生机与活力。

参考文献

[1]马咏蓄.可持续设计战略——挖掘上海老字号非物质文化遗产精髓，创造品牌体验[J].清华国际设计管理大会论文文集，2009：276-278.

[2]余明陽.品牌文化.

[3]张一士，马咏蕾.传承与创新：上海食品老品牌的品牌文化与品牌延伸策略的研究，清华国际设计管理大会论文文集[J].2013：342-349.

[4]赵金妹.网络时代背景下品牌设计与传播策略研究[D].江南大学，2013.

[5]杜冬梅.品牌设计中情感的建构[J].飞天，2012（2）：79-80.

[6]马云，虎雅东.“互联网+”背景下的品牌设计与推广特点研究[J].包装工程，2016（10）：17-20.

[7]朱永明.视觉语言探析——符号化的图像形态与意义[M].南京大学出版社：2011，15-16.

[8]李星.关于中国品牌文化的提升探索研究[D].江南大学，2008.

[9]黄升民，周艳.互联网的媒体化战略[M].北京：中国市场出版社，2012.6.