王梓丞

摘要：品牌的建立和传播过程中媒介是重要的一环，传统的以单行道为主导的传播方式中，传播是从营销者到消费者，在这个系统里，营销者说话，消费者或者潜在消费者会聆听，这种方式以传统大众媒介为主。然而，如今传播变得非常活跃、多面，而且无论有没有营销者都可以发生，互联网的兴起、网络媒体数量疯狂的增长，这些现状的意味着在品牌传播过程中的可选择的媒介越来越多。在“东北话”项目进程中，如何使品牌传播变得更高效是传播过程中需要解决的重要问题。而在该项目中发现，媒介的选择可以利用横向考虑品牌形象传播方法，纵向考虑品牌传播是如何影响消费者的行为。

关键词：媒介;品牌传播;受众

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2019）01-0127-02

1 “东北话”品牌形象媒介传播理论基础

1）“Marketing at the Meeting of Data，Social Science andconsumer insight”（市场营销是数据，社会科学和消费者的洞察）。“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服，来销售二产品、服务或观念”。广告指向的是一群试听大众，也就是说不论广告以何种形式，终端都是视听大众，所以视听大众是广告的受众。借助数据，我们能够研究个人的行为方式和思维方式，研究什么样的活动会导致他们感兴趣的特定事件的发生，以及一些行为在何时不会产生他们感兴趣的结果。对于品牌核心消费者行为数据的研究和分析可以区隔视听大众。

2）“Understanding Media”（理解媒介）。我们一般想到媒介主要是报纸、广播和电视等传播媒介。麦克卢汉认为，媒介是人脑和人体的延伸;衣服是肌肤的延伸;住房是体温调节的延伸;马镫、自行和汽车全部都是腿脚的延伸;媒介即技术可以是人的任何延伸。

2 “东北话”项目计划与内容

2.1 “东北话”项目创作计划

品牌在创立之初先考察产品的潜力，分析坚果类市场的销量、规模和价格;分析产品的价格，销售等等状况;然后分析坚果类产品本身的条件，寻找契机，分析市场内坚果类品牌的状况和对于我们的品牌来说有什么契机。接下来分析目标受众的年龄，对受众进行描述对受众状况确立模型，同时要分析竞争对手的市场条件、状况创意以及营销手段。根据目标受众、产品的市场状况，以及竞品的市场状况等等，提出本次策略的核心观点。根据核心观点确立关键特点和核心诉求内容。最终由产品、品牌核心观点，目标受众等确立传播手段，最终落实每个细节。

2.2 “坚果类”品牌的市场分析

通过市场的调查和分析，我们发现制约坚果类产品消费能力的主要原因是其较高的生产成本，从而导致零售价格过高。近年数据显示，国内市场对该类产品的需求量正处于不断增长的趋势，市场的空间提升幅度增加，并在现有的市场中，同类产品并没有完整的品牌概念，与其他品牌没有鲜明区分，导致其并无稳定的受众。根据以上市场条件，此次方案我们要塑造一个个性鲜明、具有品牌识别度、认知度高并具有一定市场意义的品牌形象。

2.3 “东北话”品牌受众的分析

本次项目我们把核心受众的年龄定为为22-35岁，潛在受众为38-42岁。其原因是通过数据和网络研究调查来分析受众的行为习惯，发现在22-35岁的受众人群的消费习惯较为随意，对于新鲜的产品和概念性的消费尝试意愿较高，对东北文化认知具有猎奇的心理，且接受程度较高，有充足的可支配收入。而38-42岁的受众人群通常具有较高的消费水准，但较22-35岁的受众人群对于品牌的接受程度偏低，所以在此次策划中把其归为潜在受众。最后，35-38岁的受众人群普遍面临着社会压力，对于品牌化的消费程度较低，暂且不列为此次策划的受众。

2.4 “东北话”品牌的核心诉求

国内的坚果类品牌还处于起步阶段，数据显示消费者选择坚果类产品的主要因素是基于产品本身，品牌概念化的消费水平低。因为国内市场现有的坚果类品牌理念趋同，产品没有鲜明的认知区隔，这种情况下有利于概念鲜明的品牌进入市场。也就是说《东北话》品牌所处的市场有很大潜力，市场实际需要一个个性鲜明、具有品牌识别度、认知度的优良质感的产品。“东北话”品牌区别于市面上其他品牌精致的，可爱的诉求，“东北话”的诉求是猎奇龙江的粗俗。而品牌核心观点是单纯的、粗犷的、张扬的、通俗的、有地域特色的、醒目的。从“定位”的角度来说，是区别于所有精致的、粗鄙、直观的、不惧世人眼光的、特立的、玩乐的，在所有品牌都充斤着趋同的主流文化价值观时，推出无主流文化价值观的、醒目的，具有非主流审美观的产品。

3 “东北话”项目媒介传播的创作内容和实践

3.1 “东北话”品牌媒介传播理论应用

在项目制作过程中，对于媒介的选择应有理论依据作为支撑，不应是像传统意义上的只注重广度。《Humanizing》一书中就数据的应用、广告、客户等关系提出了观点，信息的受众一消费者也就是说是广义上的“人”。书中指出，数据的应用实际意义上是通过对受众的区隔来选择传播媒介，这是影响传播媒介的因素之一。《理解媒介》中指出了媒介是人的一种延伸，也就意味着媒介是人感官对于信息的一种延伸，受众的生活方式也会决定媒介的传播效力和传播方式。《娱乐至死》一书理论上说明了我们对于媒介的存亡有决定性作用，也说明了在媒介传播过程中，影响着我们对于事物的看法和左右着我们理解真理和定义真理方法，合理有效的传播媒介，对于品牌的核心诉求的传达，和促成消费者的购买行为有重要的影响。《理解媒介》和《娱乐至死》理论相结合，先肯定了人的作用，也为“东北话”媒介传播初期提供了依据。人是信息的接收方，媒介只是传播过程中获取信息的手段，所以“东北话”品牌在传播过程中要传达何种信息、信息如何被接受、信息要传达给谁，都是品牌在传播过程中要考虑的问题。而对于这些因素的考虑，也确立了品牌初期的模糊的媒介选择。而接下来的研究，肯定了依据《Humanizing》一书中提到的论点，先根据数据进行受众分析，根据广泛的数据分析先确定食用坚果的受众的性别，再根据细致的数据分析受众的年龄和行为习惯，再根据受众的性别、年龄和行为习惯，划定我们的受众，建立受众的模型，根据受众的模型在传播媒介中选择适合的媒介进行传播;另一方面根据数据、可以对媒介的到达率、媒介的传播效果、时效性进行考量，从而选择花销更低、效果更好的媒介，品牌传播效果也更好。

3.2 “东北话”相关媒介传播创作内容

根据“定位”原理，品牌应寻找消费者的心智空位，而区别于市面上可爱的、精致的其他品牌的核心诉求，就应是鲜明的、不精致的、直接的。所以我们的品牌的核心诉求是“猎奇龙江的粗俗”。而这样的有针对性的、有明确受众定位的品牌，传播媒介不应是大众化的、泛泛的;另一方面，根据前期的数据调查和分析得出，我们的受众的模型是对当代品牌文化具有明确消费倾向的、对东北文化的认知有猎奇心理的、喜爱品牌内容并有行动倾向的。根据数据调查、品牌的核心诉求内容、预算等问题，所以传播媒介不应是盲目的投放于传统意义上的大众媒介，而应是有针对性的媒介进行投放。经过多方面的分析和考量，最终选择高铁为主要传播渠道，首先符合受众的年龄和行为习惯，第二高铁具有封闭性，利于品牌核心诉求的传播，也有利于消费者对品牌核心的了解。数据显示高铁内可投放的广告区域非常有限，而且传播效果弱，所以在此基础上，包装成为了最主要的、最直接的媒介。任何东西只要携带信息都可以成为媒介，包装是品牌是消费者与品牌最直接的接触。在高铁的封闭环境下，消费者有时间对于包装上想要传递的信息进行解读和理解，所以包装上的内容是重要的传播方式，也就是传达品牌诉求的渠道。此外，“东北话”品牌这种有地域特色的品牌文化非常适合于利用网络媒介的优势来进行传播。综上所述，根据数据的调查分析和品牌核心诉求选择了以包装这种传统的传播手段为主、以网络销售平台传播效应为辅的媒介传播方式。

3.3 “东北话”品牌媒介传播创作实践

大众媒介依然是媒介选择过程中主要考虑的传播方式，包括电视、报纸、广播等。但传统媒介的弊端也很显著，报纸不具有时效性，电视爆炸性的轰炸实际在消费者心中存留印记非常有限，广播受众面窄，所有大众媒介的费用也相对高昂。在“东北话”品牌传播过程中，我们抛弃传统的盲目投放，而是选择了两种方式进行了更为精准有效的媒介投放。首先是对于品牌进行精准的定位，现有市场品牌趋同使消费者心中没有一个清晰的印记和区隔，所以先是对品牌进行定位，确定品牌核心诉求。而品牌的核心诉求不同也同时决定了传播方式上有不同，考虑核心诉求先确立大范围的传播媒介，通过对消费者的分析可以确定具体的传播媒介，选择最有效的传播媒介。合理选择传播媒介与合理花费传播媒介的开销使得更有效同时避免不必要的浪费，为其他环节起到更有力地推动作用。

4 结语

技术的发展，带动了传播媒介的进步，也给品牌形象传播增加了压力。市面上的品牌数量不断增加，传播媒介的数量也在增加。各种的品牌信息充斥在市场内，市面上的品牌都在尽力地树立自己的品牌形象，所以高效和有效的品牌传播是被需要的。传播的终端是一群视听大众，也就意味着我们在品牌传播过程中要考虑很大的因素就是“人”的问题。在“东北话”传播过程中通过数据对人的行为和思维方式的考量，考虑到何种媒介与他们的生活有更多的触点。我们是什么样的品牌，首先要与市面上的品牌有所区隔，也就是说从营销策划到传播方式上都要有所区隔，以何种方式传播就要考虑到品牌的核心诉求。

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