靖开诚

5月17日，百度发布了截至2019年Q1财报，财报数据严重低于市场预期，也被称之为百度上市14年来“最差”季报。受此影响，百度股价跳水，5月17日～23日美股收盘，百度股价5个交易日累计跌幅高达26.18%。市值缩水347亿人民币，总市值一度被京东超越，BAT传统格局岌岌可危。在笔者看来，百度的危机并非暂时的，拉长周期来看，百度主营业务增长率、毛利率、净利率指标近年来持续走低，当前虽然百度在AI等领域积极布局，但能否扭转颓势还需观察。总体来看，笔者认为，百度短期调整不会轻易结束，建议投资者慎当“接盘侠”。

巴菲特先生曾提出“滚雪球”理论，实践中，笔者将“滚雪球”理论中的斜坡、积雪、湿润的雪分别对应了生意的三个本质指标比率：主营业务增长率（增长空间）、毛利率、净利率。如果三个指标长期保持高的水平，证明企业所处的雪道非常优良，反之，三率变差意味着雪球变大的速度变慢，极度变差则意味着雪道出现问题，在此背景下，“滚雪球”的游戏也出现大的问题。

就百度而言，三率指标同样适用。例如，百度今年一季度指标创下14年最差业绩的背后，是最近6年三率指标中，主营业务增长率和销售毛利率、销售净利率水平发生了同时下降的趋势。如2018年底三大指标相较于2013年底，分别下滑52.1%、22.9%和32.1%（见表格）。换句话说，2019年一季度的史上最差的季报有着长期的下滑的趋势做铺垫，一季度的指标骤降可能是百度三率变差的临界点意义上的标志：百度的雪道出现很大的问题。

三率指标下降的背后，则是日益竞争背景下，百度错失了移动互联网浪潮。回顾历史数据来看，在2009-2013年的移动互联网飞速发展的窗口期，腾讯2011年就推出了微信，阿里巴巴、小米集团、字节跳动等公司也纷纷在移动互联网中发力。而百度直到2013年才開始加大在移动市场的投入，试图发力移动市场搜索地位。雪上加霜的是，随着百度搜索丑闻的发酵，百度原来的优势日益惨淡，最终导致搜索负责人的离职。

另一个影响因素是，随着宏观经济进入滞胀，互联网、传媒公司广告业务下滑明显。分众传媒、腾讯控股、网易集团今年一季报相应指标均同比明显下降就是最为直接的说明。例如腾讯2019年第一季度网络广告业务的收入达到133.77亿元，同比增长25%，但环比减少21.5%;网易2019年第一季度广告业务出现了下滑，净营收仅为4.39亿元人民币，同比下滑5.1%。

当前，百度已经开始向不同的领地延伸，如人员调整出将入相，新业务眼花缭乱，最近现身格力电器混改潜在买家名单等，这些都是百度企图扭转颓势的努力，但最终结果如何还需时间的检验。