张培奇 王方方

【摘要】近年来，徐州市文化创意产业发展集聚趋势明显，形成一批特色创意产业集聚区，但园区品牌效应不佳，还需进行有效推广。本文通过问卷调查了解徐州文化创意产业集聚区品牌传播的现状，并总结出徐州文化创意产业集聚区品牌传播中品牌标志缺失、媒介利用落后和品牌定位模糊等问题，最后结合品牌定位策略、视觉传播策略和与城市品牌结合的方法，给出加强徐州文化创意产业集聚区品牌传播的解决方案。

【关键词】徐州；文化创意产业集聚区；品牌传播

【中图分类号】G124 【文献标识码】A

一、文化创意产业集聚区品牌传播的重要意义

品牌传播是品牌塑造的重要环节，只有有效的品牌传播才有可能塑造良好的品牌形象。对于文化创意产业集聚区的经营方来说，通过品牌传播塑造品牌形象可以增加自己的无形资产。

（一）区分同类园区

当前，国内文化创意产业集聚区建设和发展的一个突出问题就是同质化现象越来越严重，从园区营造到发展模式，从业态选择到产品服务，看似园区数量很多，但大多数园区并没有本质区别。文化创意产业集聚区进行品牌形象塑造并大力传播，可以让消费者对园区品牌形成具体感知，不但有助于他们在同类园区中快速找到自己的园区、节约时间成本，也有利于提高园区知名度。

（二）拉动地方经济发展

文化创意产业集聚区是文化创意产业实现规模经济的一种现代产业组织形式，文化创意产业通过集聚发展实现综合效益的最优化，可以有效地促进地方就业、税收、形象塑造等。而具有影响力的品牌集聚区更能发挥上述带动效应。文化创意产业集聚区品牌传播会进一步增强集聚区的品牌影响力，为其凝聚更多的发展力量，从而更好地带动地方经济的发展。

（三）为集聚区积累无形资产

通过各种传播媒介对文化创意产业集聚区品牌信息进行系统的传播，从受众角度来看，这些不同形式的传播媒介就是与品牌接触的接口。受众通过接触不同媒介的同一品牌信息，既增强受众对品牌信息记忆，也加强了对品牌的积极认知，而多数受众对品牌的正确认知就变成了品牌的无形资产，这种无形资产对于增强品牌溢价能力、延伸园区产业链具有重要作用。

二、徐州市文化创意产业集聚区品牌传播现状

截至到2017年，徐州共建设淮海文博园、龟山博物馆展示区、汉文化景区等30多个文化特色片区和产业园区，有市级文化产业示范基地32家、省级文化产业示范基地5家、省级文化产业示范园区1家、省级重点示范园区1家、国家级文化产业示范基地1家。本文选取其中10个最有特色的集聚区，从品牌的知名度、认知度、美誉度和传播渠道四个方面对徐州文化创意产业集聚区的品牌传播现状进行调查，采取随机调查方式。

（一）对品牌的整体认知情况

在没有给出提示的情况下，请被调查者自由填写出已知的文化创意产业集聚区。结果显示，知名度最高的集中在淮海文博园（24.45%）、户部山（18.18%）和创意68（15.38%），此外，还有12.59%的人表示“不知道”。在受访人群中，既听说过又主动关注过的人群仅有6.29%，没听说也没有关注的占23.08%，剩下的大多数属于虽然听说了但没有关注。说明徐州市文化创意产业集聚区整体受关注度不高。

在给出提示之后，从数据中可以得出，知名度最高的前三个文化创意产业集聚区分别是淮海文博园、户部山（回龙窝）历史街区和创意68，与没给出提示的统计结果吻合。这也说明以上三个文化创意产业集聚区在徐州内的品牌传播效果相对较好。

（二）对品牌具体的认知情况

品牌被认知的第一步就是对品牌标志的识别，从调查数据得知，只有17.8%的人知道10个集聚区的品牌标志，不到10%的人知道它们的宣传口号。另外，在10个集聚区的定位和发展特色方面，53.2%的受访者不了解，42.7的受访者了解一点，只有4.2%的受訪者表示了解。

通过以上分析可以得知，徐州文化创意产业集聚区整体的品牌知名度不高，并且只局限于几个品牌，品牌的传播力弱。

（三）获得集聚区信息的渠道

根据下图分析可以看出，只有30.07%的被访者关注过徐州文化创意产业集聚区的广告或新闻，通过报纸和电视获得占主流，另一个重要的发现是人际间的传播很重要，占据所有渠道中的第二位。

即便被访者表示关注过徐州文化创意产业集聚区的新闻或广告，但通过对第九题数据梳理得知，有58.74%的被访者表示，平时很难获得有关园区的信息，这说明徐州文化创意产业集聚区在品牌传播的内容和渠道上都有待加强。

另外，通过以上分析，我们得出被访者多是通过报纸和电视媒介获得徐州文化创意产业集聚区的信息。但根据调查结果显示，如果被访者可以选择，他们更倾向于通过官方微信的方式来了解园区动态，其次是报纸和电视媒介。从整体而言，143位被访者中，选择通过网络了解徐州文化创意产业集聚区信息的人数达112人，占总数的78.32%。

（四）对集聚区吸引力因素的调查

集聚区通过自身特色形成对消费者的吸引力，这是其品牌实现有效传播的基础。影响文化创意产业集聚区吸引力的因素有很多，下图揭示出被访者看重的前五个因素依次为环境优美、交通便利、园内体验项目、园内创意企业、园内建筑。

最后，请受访者对去过的集聚区进行总体评价。除去13.3%的被访者表示没有去过徐州任何文化创意产业集聚区之外，在五个梯度中，被访者对徐州文化创意产业集聚区的评价都集中在“好”和“一般”上，共计74.82%。其中给出“一般”评价的占多数，为39.16%。而给出“非常好”或负面评价的占很少一部分。从这些数据分析得出，徐州文化创意产业集聚区的发展初具规模，可以基本满足消费者的心理预期，各园区可针对吸引力因素来审视自身发展的不足之处，寻找提升空间，打造品牌形象。

三、徐州市文化创意产业集聚区品牌传播存在的问题

（一）品牌标志缺失

本文对10个样本集聚区的品牌建设情况进行考察，发现众多的文化创意产业集聚区，包括问卷调查中显示的前三个最有知名度的集聚区在内，大都没有明确的、统一的园区标志，只有龟山民博园、淮海文化科技产业园、江苏师大科技产业园和汉纳（欢乐谷）国际演艺中心有明确的园区标志，并应用在官方微博、微信的头像识别上。而其余的集聚区官方微信和微博的头像则用园区内的标志建筑物来代替。游客来到园区只能通过入口处的文字进行识别。其中“创意68”因名称自身带有数字的独特性，可以勉强看做是园区的品牌标志。而户部山（回龙窝）历史街区作为一条和马路平行的漫长的街道，内部无一处园区专用的品牌识别标志，街区内供参观的古院落和居民房屋混合在一起，笔者行间常无法判断何处为园区风景，何处是园区边界。

（二）媒介使用不充分

根据调查发现，10个样本文化创意产业集聚区中，6家有官方网站，7家有官方微信，只有4家有官方微博，三种网络媒介齐全的只有3家，还有3家园区没有使用任何一种网络媒介，这说明徐州文化创意产业集聚区还没有充分利用网络传播媒介，而从调查问卷的数据来看，大众更愿意通过网络来获得园区的信息。

但是，笔者通过对以上10个文化产业园三种媒介发布内容的逐一浏览和分析，总结如下：拥有官方微博的4家文化创意产业集聚区都有粉丝数量少、内容专业性弱、互动量少的特点；6家有官方网站的文化创意产业集聚区都有内容表现力较弱的特点，主要以文字和图片的呈现方式为主，缺少动态的视频，没有一家网站提供3D全景展示的功能；其次，文章更新的周期長，甚至半年或一年才更新一篇文章，6家官方网站中有2家的最新动态仍停留在2015年；最后，文章的阅读量较少，多则有500次阅读量，少则只有3次阅读量；作为大多数文化创意产业集聚区都有的微信媒介，从文章数量和阅读量而言，都高于官网和微博，其中经营较好的是创意68和徐州欢乐谷国际演艺中心，更新内容的种类丰富、频率高、数量多，其中徐州欢乐谷国际演艺中心的微信文章阅读量可以达到4500次。这7家官方微信同官方网站一样，内容的生动性较弱，缺少动态展示，没有设置留言功能，与读者的互动性差，而且三种媒介没有形成连结互动，各自形成信息孤岛，无法相互带动阅读量。

（三）品牌定位模糊，园区特色不明显

品牌定位要突出自身的独特性，这是塑造特色品牌的关键。徐州文化创意产业集聚区的品牌定位存在不清晰和同质化的现象，这其中一个重要的误区是定位与业态孰前孰后的错乱。以创意68为例，它的定位显而易见地呈现在“创意”上，经笔者走访，园区的创意氛围并不浓厚，业态分布为两部分，一是教育业态：教育咨询、少儿英语、少儿美术、少儿舞蹈、情商教育、声乐乐器、婴幼儿早教和陶艺等；二是配套业态：书店、私定造型、咖啡甜品、小众书吧、婚庆、影院等，这些入驻的企业和商铺仅是通过陈设和布局来展现表面上的“创意”，实则并没有进行真正的艺术创作。此外，创意68的教育业态与泉山区在建的亲子互动体验中心的主要业态重复。从这些调查可见创意68的定位不清晰、业态混乱、存在园区业态和品牌定位不匹配等问题。

四、徐州市文化创意产业集聚区品牌传播优化策略

（一）明确品牌定位

品牌定位是企业将自己的产品推向市场，并对其特点、品质和声誉给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客生活的过程，从而形成明确的市场定位。集聚区应该针对特定消费群体打造特色产品和服务，提高品牌传播的效力。比如在问卷调查中知名度第一的淮海文博园，它的目标受众更多地集中在28-60岁、受过高层次文化教育、具有中高等收入的群体，倾向于通过报纸和网络（尤其是微信）来了解园区信息。针对特定的受众，园区要提供满足受众需求的内容。淮海文博园主要经营和文化遗产、文艺古玩、工艺美术品有关的创作与产品。而“淮海文博园”的名称，也体现出它的文化创意不仅局限在在徐州地区，而是覆盖到整个淮海经济区，园区内的建筑风格更具有古风韵味。针对青少年的文化传承，园区内还开办了民乐培训与汉文化学校，而青少年的参与也能带动相关人群对它的关注。

（二）借力徐州城市文化品牌进行推广传播

徐州近年来也依托深厚的汉文化旅游资源建立了汉文化景区等一批特色鲜明的文化创意产业集聚区。汉文化景区有楚王陵、汉兵马俑博物馆、刘氏宗祠、竹林寺、水下汉兵马俑等众多汉代遗址和文化遗存，是对徐州汉文化的集中大规模、多样化展示的重点园区。而每个文化创意产业集聚区都可以依据自身特点，结合文化旅游或节庆活动的某一点，深度挖掘、重点展示。例如，户部山（回龙窝）历史文化街区拥有大量文艺古玩商店和散铺，可以集中展示和出售徐州汉文物的微缩模型与纪念品；淮海文博园内的淮海美术馆，可以定期举办汉文化作品展览，举办汉代艺术品鉴赏研讨会；在彭祖文化节期间，淮海文博园内开阔的场地和建造精美的彭祖楼，可以作为彭祖文化活动的分会场来吸引人流；依据创意和科技立足的创意68和淮海科技产业园，运用创意人才的智慧，着力打造“汉代三绝”文化品牌，集合时代元素，制作历史与现代、文化与创意结合的商品，或是运用楚汉相争的历史题材制作成创意短片，以动态的视觉感受给游客带来深刻的感悟与体验；潘安湖影视基地就已经拍摄过的有关徐州文化的影视作品，建立影视体验馆，让游客身临其境地体会影视剧中的场景与角色。

（三）积极利用新兴传播媒介，优化传播渠道

传播媒介形式和内容一样对品牌传播有决定性影响，基于最新技术的新兴传播媒介可以让传播更有针对性。比如，正在流行的VR技术对于文化创意产业集聚区这种观赏性、游览性强的场所，更加适合运用3D虚拟展示，受众只需要利用互联网就可以预先观赏园区，互动性和趣味性强，同时还能提高亲身参观的兴趣，而之后还可以通过反复体验来加深对园区的印象。

另外，在互联网+大背景下，徐州文化创意产业集聚区的也要充分利用网络进行品牌传播，而这一点在调查问卷中也清晰地体现出来：即便大众选择传统媒介了解徐州文化创意产业集聚区的信息，但更倾向于选择通过网络方式获得这些信息。

互联网传播分为以电脑为载体的网络传播和以手机为载体的移动网络传播两种。集聚区官方网站在电脑上的呈现方式更佳，可以以创意动画的方式呈现网站的设计，网站的布局、分类、条块更清晰，信息种类多、内容丰富，方便用户检索，能够直接传达出这一集聚区的文化和特色，是徐州文化创意产业集聚区信息传播的重要渠道。如淮海文博园的官网设计，信息的分类集合分别对应“淮”“海”“文”“博”“园”五个字，而且分类信息的标签与每个字的内涵相扣，从中看出网页设计者的独具匠心，彰显了淮海文博園的文化气质。

移动互联网主要体现在微博和微信上，这两者相比，微博侧重于信息传播、微信侧重于人际传播。近年来，微信的活跃量逐渐高于微博的活跃量。微博与官方网站联动，加入超链接，注重活动宣传。微信传递的信息种类更多，内容更精细，并且阅读方便，可以作为文化创意产业集聚区新闻和信息的滚动报道与深度报道平台。调查显示，60%的内容是通过朋友圈转发被关注，而非用户主动搜索。所以，文化创意产业集聚区通过微信的传播要能锁住一部分目标受众，与他们捆绑在一起，通过外部激励或内部动力，来激发受众转发的热情。同时要开通留言功能，与受众一起讨论，了解受众对活动的认知动向。

注释：

①苏清斌.品牌定位研究[D].2004（7）.

参考文献：

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[6]何靖.基于地域文化的现代城市形象塑造与传播：以江苏徐州市两汉文化为例[J].商业经济研究，2014（7）：31-32.

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[8]李亚男，张祎，杜浩.互联网思维下河北文化创意产业园品牌传播策略[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2015（4）：131-133.

作者简介：张培奇（1982-），男，安徽阜阳人，江苏师范大学文化产业管理系讲师，哲学博士，研究方向：文化产业；王方方（1994-），女，江苏徐州人，江苏师范大学文化产业管理系学生。