陈凯 高雅

【摘 要】“新零售”即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。本文通过在杭州的考察活动，对“新零售”的形式以及发展得到更好的了解。

【关键词】新零售；杭州；考察

“新零售”一词来源于2016年的杭州云栖大会。在开幕式上，阿里巴巴集团创始人马云提出，“纯电商时代已经过去了，未来十年是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来”。自这一概念被抛出，一片哗然，各大网站、媒体、财经学者都进行了多角度、全方位的解读，其中不乏专业学术的说法，但大家看得也不免有些云里雾里。“新零售”是否只是奉于神坛的词汇，它究竟跟普通民众有多大的关联？它对已经成熟的电子商务模式有什么样的冲击？又对当前的零售业市场整合有怎样的影响？基于新业态环境下的高职教育又该如何适应这场变革？带着这些疑问，8月份我们一行7人来到阿里的大本营，素有天堂美誉的城市杭州，开始了为期一天的调研之旅。

一、便利店——有生活态度的消费体验

不同于传统意义的超市，在社区的一隅、街角，巴掌大小的便利店是最贴近生活的场所。其通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁华地区，营业面积在50～150平方米不等，营业时间为15～24小时，经营服务辐射半径500米左右，经营品种多为食品、饮料，以即时消费、小容量、应急性为主，满足了用户的即时消费。

在考察过6家便利店之后，我的主要体验可以总结为以下的4个方面：

1.每家便利店的店面布局和规模在展示品牌共性的同时，各具特色。在店面布局方面，除了都靠近生活圈之外，全家快客是贴近酒店、社区，而VanGO习惯于将门店放在十字路口的拐角位置，可以聚集更多的客流；在店面规模方面，各店考虑到辐射范围和消费者群体特点的基础上，各不相同。

2.货品方面，各店均以食品和饮料为主，价格比线上要偏高一些。因为冷藏鲜品的储存占据了很大比例，这一优势为便利店扩展了消费人群。同时店里会只针对生活圈内的消费者的年龄层，实施不同的战略，食品类也会融入当地消费者的口味。

3.同品牌店面个性化活动宣传。比如一家华润万家旗下VanGO的HELLOBIKE VanGO公益主题店，开展了为大暑节气期间杭州的环卫工作者提供免费饮用水的活动。店面布置全部以该活动为主要内容，其中所体现的关爱精神和社会责任感，为店面以及品牌宣传起到了积极的推动作用。

4.突出时间、服务的便利性。一方面体现在营业时间为16～24小时，全年无休，所以有人称便利店为消费者提供“Any Time”式的购物服务；另一方面便利店商品种类少，而且商品陈列简单明了，货架比超市的要低，使顾客能在最短的时间内找到所需的商品。对购物便利的追求是社会发展的大趋势，这就决定了便利店具有强大的生命力和竞争力。

总结：当前出现了大量的新零售样本，包括盒马鲜生、永辉超级物种、百联——RISO等等，但归根结底新零售概念下的便利店，无一不更加注重消费者无障碍个性化购物体验的不断提升，而对于商家来说是无孔不入的数据资源和日益完整的数字生态。这恰恰契合了新零售概念中“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”的阐释。

二、银泰集团——推翻自己，打造小怪兽

银泰集团由沈国军先生于1997年在北京创立，是一家多元化产业投资集团。目前，银泰集团资产额已近千亿，拥有员工逾十万名，已成为在中国最具实力的民营企业之一。

对于银泰的专访，我的主要体验可以总结为以下的4个方面：

1.第一家试水电商的传统零售百货公司。银泰商业以立足浙江辐射全国为发展轨迹，形成了具有“银泰”特色的三大商业运作模式——“银泰百货”、“银泰购物中心”、“银泰网”。银泰商业作为新时代消费解决方案提供商，已成為传统零售业与互联网融合的典范。

2.“三喵”互联网产品，人、货、场预见未来。2014年与阿里开启战略合作；同年6月，发布全新高端商业运营品牌in；2015年银泰强化与阿里巴巴集团的深度合作，并推动银泰商业（01833.HK）的互联网化进程，先后推出喵街、喵货、喵客等互联网产品，为零售行业及消费者提供一站式服务应用。

3.“傻傻帅”新思维，拥抱年轻。首先，为了顾客，银泰会变得很傻。银泰提出在行业率先做到一个月无理由退换货。其次，为了员工，银泰会变得更傻。银泰是实体百货零售行业中工资水平最高的。第三，为了行业，银泰会变得很帅。消费者去银泰退货时，哪怕你没有小票，没有包装，营业员也给退，因为银泰认为每一位顾客都是善意的。

4.校企合作培养新人，重构人与商业的链接。在人员招聘方面，银泰与高校合作成立俱乐部，设有管理培训生，为本科和研究生学历的应届毕业生提供岗位支持，而对于高职学历的学生，银泰主要给他们提供柜组长的职位，以期将其培养为品类专家以至于买手，因为在互联网高速发展的大背景下，个性化品类化的综合服务是不会被机器所取代的。

总结：无须焦虑线上线下之争，最终请回到零售的本质，办法就是将复杂的东西变得简单化，努力变得简单，做到好东西还不贵，这是零售的核心。

三、联华鲸选——前路任重道远

2016年底亚马逊在西图雅推出了一个叫“拿了就走”的概念商超，2017年，阿里推出的无人咖啡店——“淘咖啡”再次吸引了人们的眼球。虽然我们错过了那次体验活动，但是通过各种渠道查询到世纪华联超市悄然推出了“世纪华联——鲸选”未来店。定位为面向年轻人的一站式消费综合业态，特色是集购物、餐饮、娱乐、健身于一体。这激起了我们强烈的兴趣。

于是我们迅速行动起来，查到了世纪联华鲸选商城公众号。公众号主要包含鲸选商城、收银台、我的鲸选三个模块。而更具特色的是订阅号，1小时达中整合了百联满减、饿了么、美团、百度、京东多种资源，次日达链接鲸选商城，收银台则链接其专门的购物支付APP——火星兔子。

线下门店从外观看，店面设置的货品区、收银区都与普通超市无异。然而，对于火星兔子APP的体验可谓是“理想很丰满、现实很骨感”。

APP指示操作只需三步，我们很顺畅地完成了扫描产品、加入购物车、完成支付的操作。然而到了收尾环节，我们遇到了麻烦。首先，店里虽然设置了火星兔子支付客户专用通道，但是并没有开放；其次，按照普通支付通道排队后，被收银员告知要到超市入口完成支付验证，我们只好拿着商品原路返回；再次，到达入口，保安大叔并不知道如何操作，找到另一位员工也并没有顺利完成专用pos机的使用，这时我们才知道负责火星兔子支付的工作人员不属于超市，同时也还没有上班。一番操作未果之后，我们只好执行退款手续，退掉了已经完成支付的商品。

四、结语

也许以上的尴尬旅程，是在布局新零售体系过程中的必经之路，很多传统零售企业和新网商都做出了建设性的尝试。然而，受到客户群体年龄、知识层面的限制、技术支持、员工培训、岗位配置、资源整合等种种因素的限制，新零售的普及还有很长的路要走。但是，伴随互联网的告诉发展和网商主体的不懈努力，我们可以预见无人超市、各种组合形式下的新业态、新物种已经触手可及，指日可待。