赵嘉琪

【摘 要】通过对漫咖啡成功案例的分析，发现其如此成功的关键是设施选址与布置的正确性，结合相关理论知识进行论证，从而说明设施选址与布置的重要性。

【关键词】漫咖啡；中国市场；施选址与布置

要问北邮哪里美？校园一角漫咖啡！在校园里，漫咖啡不仅成为一道亮丽的风景线，更是同学们小聚畅聊的必选之地。每当考试临近，漫咖啡总是人满为患，种种现象都让我想深入研究一下它的成功之道。

2010年，漫咖啡在北京的望京开出第一家门店，在迅速的发展壮大。在知名咖啡连锁的快捷式咖啡消费中，漫咖啡在寻找另一种生存之道，“漫”是浪漫的意思，想要营造一个“让灵魂得到舒适和安宁”的环境，强调自然、舒适。这样一种以环境和用户体验为主导的慢生活、软竞争力极其强大的咖啡店就这么爆红了。

首先，中国市场和消费者有着自己鲜明的特色。比如，中国人很喜欢聚在一起，聊天吃饭都需要一个场合。但是餐厅分为高中低档，在高档餐厅可能每顿饭花费上千元，普通餐厅仅需50元左右，差距非常大。若是在咖啡店里一杯咖啡的价格只有24元，对比来看，咖啡店成了更热衷的选择。对此，漫咖啡把环境舒适和用户体验好作为目标和宗旨，价格便宜，环境优雅，是他们的创业理念。

然后，面对中国市场的竞争对手，以星巴克为例，进行细致分析与比较后发挥自己的优势。一是星巴克空间狭小局促、昏暗压抑，容易造成消费者对于空间需求的不满，漫咖啡门店则凸显自己宽敞明亮，空间巨大的特点。二是星巴克内放置的都是硬桌椅，且空间比较小，容易造成消费者对于舒适程度的不满，漫咖啡内选择摆放的都是宽大、舒适的桌椅，以及带厚厚靠垫的沙发。漫咖啡的出现就填补了中国人对其他咖啡店的遗憾和对美式快捷式咖啡理念的冲击。

漫咖啡对中国市场和消费者的准确把握是使它成功进入中国市场的必要条件，然而我认为漫咖啡在中国取得如此成功的最关键因素就是设施选址与布置的正确性。

一般咖啡店都会选择将店开在地价高昂的繁华地段或者客流量较大的大商场，然而，漫咖啡却选择在公园、社区、学校等地价较低地段开店。

设施选址的不同也会导致咖啡店风格的差异，从而在布置上花费心思。星巴克等美式咖啡店的选址多在繁华地段以求获得高客流量。在高租金压力下，非常看重客人的流动性，于是站着喝咖啡成为了这些咖啡厅的一种风格。但是如此快节奏的方式，很难促进消费者的多次长久消费，也很难形成固定客户群。若再加上高租金给咖啡厅带来的困扰，就使得中国市场上这种咖啡厅处于普遍亏损的生存现状。在中国咖啡店密度最大的城市厦门，有超过2000家咖啡厅，其中真正盈利的不足三成。雕刻时光集团CEO赵珂僮曾说：“如今对咖啡厅而言，最大的成本压力就是租金，一般能够占到全部成本的20%至30%。”

鉴于这一情况，漫咖啡另辟蹊径，将门店选址在一些较偏冷地带。比如漫咖啡北京正开业的店铺，丽都店位于四得公园旁，人民大学店开在教学楼内。以漫咖啡工体店为例，其总面积达到1000平方米。由于避开了黄金地段，漫咖啡工体店的租金价格仅为每天6元每平方米。如今，工体店单日营业额可以达到5万元。而黄金地段的租金每天40元每平方米，如果我们选择这样的黄金地段，漫咖啡的开店面积一般是在500平方米到800平方米之间，那么每天租金的成本就会达到2万元至3.2万元左右。

选址不同对顾客的期望也是不同的。对于不依靠繁华地段大客流量为生的漫咖啡来说，更看重的是客人能够在店中完成多次消费，而非买一杯咖啡就走。因此它也十分花心思在甜品和简餐上，比如精致的松饼等点心，外形可人、味道极佳、原料新鲜就成了吸引广大消费者的绝招。并且每份点心的售价在50元左右，高于咖啡的售价，但成本却比咖啡要低很多，这样的食品消费盈利更加减少了租金的压力。

经过以上实例分析，自然可以得出漫咖啡的成功之道就是正确的设施选址与布置，体现了设施选址与布置的重要性。

设施选址指运用科学的方法确定企业在何处兴建生产、服务设施，以便有效地、经济地达到企业的经营目的。对于漫咖啡这种服务型企业，配送制作中心和销售中心属于一体化构成，因此这里提到的设施选址就是漫咖啡门店地址的选择。布置就是其门店风格的设计，根据选址的不同进行改变。

选址是运作策略的一部分，是取得竞争优势的重要条件。因为从投资方面来说，建设新门店需要一大笔投资，设施选址正确与否影响投资回报。一旦已经建成，如发现选址错误，则难以补救。通常来说，在北京漫咖啡新开单店的前期投资大概约200万。从成本角度来看，设施选址正确与否影响提供产品和服务的成本，从而影响到价格和竞争力。漫咖啡选择在“第二、第三干道”（学校、公园附近）上开设门店，极大程度地降低了成本。从人员角度来说，设施选址正确与否，直接关系到周边环境的好坏，从而影响吸引优秀人才、职工的生活和工作积极性。漫咖啡的选址多数在公园、学校附近，環境宜人并且有着知识氛围的熏陶，员工们也会在工作之余有更大进步。

选址考虑的因素可分为四类：政治因素，包括政治局面是否稳定、法制是否健全、当地有关法规是否健全、税负是否公平，漫咖啡选择以北京作为进入中国市场的窗口，最大程度地考虑了政治因素的稳定性。经济因素，包括是选择接近原料供应，还是接近产品消费市场。由于漫咖啡的一些原料是从韩国直接空运过来，所以设施选址上更加看重接近产品消费市场，接近目标消费者。社会因素，包括居民的生活习惯、文化教育水平、宗教信仰、生活水平，漫咖啡为中国消费者专门研发了符合中国人饮食习惯的产品，并且考虑目标消费者的年轻化，产品的外观上也下了很大功夫。自然因素，包括气候条件、水资源，漫咖啡的设施选址多在公园、学校附近，环境优美，人文气息浓厚。

由于服务业与制造业存在区别，因此不能一概而论。服务业选址着重于收入最大化，关注的是业务量和业务收入。因此，服务业的一个重要特点是通过多个分店来与顾客保持密切联系，所以服务设施的选择与目标市场的确定紧密相关。服务设施必须靠近顾客群，要考虑到周围人口密度，所以漫咖啡的门店选择在学校、小区这些人口密度较大的地方。另外还考虑到这些地方的公众态度都比较开放，能够接受漫咖啡的消费水平。

下面利用所学的综合评价法证明漫咖啡所选择的“第二、第三干道”（学校、公园附近）要优于“第一主干道”（商业繁华区）。考虑的选址因素大概有四种：日租金、日客流量、日销售收入、周边环境，基本的数据见下表。

将定性指标转化为定量指标，即将周边环境的评价值转化为：好=5，中=3，差=2。

建立原始评价矩阵A如下：

利用下列公式转化原始矩阵A（标准0-1变换，即无量纲化），得到矩阵B。

确定各指标的权重。权重的确定方法有很多，最常用的方法有专家法、AHP法。假如我们采用专家法给予各指标的权重为：

W={0.35 0.3 0.25 0.1}

综合评价。

G=B·WT=[0.3 0.7T]

所以结论是漫咖啡设施选择在“第二、第三干道”（学校、公园附近）上最优。

综上所述，漫咖啡的成功之道在于设施选址与布置的准确性，也再一次向我们证明了书上所说设施选址与布置重要性的理论知识。