罗佳荷 朱一丹 贺琳洁 义丽翾

【摘 要】近年来经济的蓬勃发展，使得广大消费者生活品质不断提高。在产品满足基本需要的基础上，消费者对品质和个性的关注开始盛行，这为产品的溢价支付意愿提供了更多的可能。消费者不断提出的新要求以及日益激烈的市场竞争，使得迎合消费者需求成为商家发展的关键所在。基于这样的社会背景，作者采用文献检索法在中国知网上进行检索，对已有的溢价支付意愿相关研究进行了细致的梳理，从文献来源的角度阐述了国内外溢价支付的研究现状，并对此进行了分析与总结，旨在为今后溢价支付的研究提供思路和借鉴。

【關键词】国内外；溢价支付意愿；思路

一、前言

近年随着经济的发展，消费者的可支配收入不断增加，消费观念也在不断改变，可支配收入的增加使得人们开始注重生活享受和品质。消费者对产品（或服务）的溢价支付意愿逐渐增强，使得销售方愈重视消费者溢价支付意愿及其影响因素。在这样的背景下，如何有针对性的提升消费者溢价支付意愿，成为国内外学者和销售方十分关注的课题。本文对国内外学者溢价支付的研究进行了分析与总结，以便综合了解溢价支付研究现状，把握今后的研究方向，供学者参考。

二、国外溢价支付研究现状

国外对于溢价支付的研究早于国内，研究这一概念最早应用于金融行业，用于形容交易价格超过证券票面值，溢价支付意愿普遍被认为是测量品牌资产最常用的方法。后来这一概念也广泛应用于产品营销领域，用于关注品牌资产和溢价支付意愿的关系。

Blackstone（1990）从品牌的角度考虑，将溢价支付意愿定义为，与具有相同功能价值的其他品牌产品的价格相比，消费者愿意为该品牌产品多支付的价格差[1]。

Akshay R.Rao和Mark E.Bergen （1992） 在研究中发现，针对不同的商品类型，消费者的溢价支付意愿有所不同。对于体验型产品，消费者的质量意识正向影响其溢价支付意愿，搜索型产品则相反。Aaker （1996）在Akshay R.Rao和Mark E.Bergen的研究基础上，结合品牌的概念，认为溢价支付意愿的含义是相较于同类型或同档次的商品，消费者愿意为自己所喜爱的品牌支付更高的价格[2]，他的这一观点也得到了许多学者的支持。

随着对口碑及品牌的研究逐渐深入，Sulin Ba和Paul A.Pavlou （2002）认为商家的信誉度对消费者支付的溢价水平有重要影响，并且产品本身的价格起调节作用，信誉越高消费者支付的溢价水平越高。并且他们通过实证的方式验证了，评论内容的正负面性会影响消费者对商家的溢价支付意愿[3]，也就意味着口碑效应会影响消费者的溢价支付决策。Steenkamp et al.（2010）对制造商品牌和零售商开发的自有品牌进行了对比分析，发现消费者对它们感知到的质量差距会直接影响对两种品牌的溢价支付意愿[4]。

近年来，随着环保意识的增强，GaganpreetSingha 和NeerajPandeyb（2018）针对环保人士，考察了绿色包装对消费者行为的影响，他们认为这些影响机制是可以通过支付意愿来衡量。该研究以实证方式验了以“消费价值理论”和“顾客价值创造框架”为依据的六项因素，包括认识价值、功能价值、生态-自然价值、象征价值、利他价值和生物圈价值对溢价支付意愿的影响， 这些因素是绿色包装的独特性来源[4]。

根据这些较有成果的文献来看，国外对于溢价支付这一课题的研究起步较早，涉及的方面较为广泛，切入视角多样化。研究对象并不局限于消费者，还横向研究了经营商、市场等。与此同时，在影响消费者溢价支付意愿的因素中，学者们从营销手段、感知价值、品牌管理等方面进行了深入挖掘。他们细化了研究主体，将产品分类，从不同方面去考量溢价支付的影响，从不同角度验证了品牌、口碑效应对溢价支付意愿的影响。并且，国外较多研究者能根据市场发展新形势，提出新的研究思路，通过新的研究结论对过去研究成果的不足起到补充作用，使之趋于完善。国外溢价支付意愿研究的出发点通常是产品本身，且较多用定性与实证结合的方法，基于品牌效应验证了溢价支付的各大影响因素，同时也证明了溢价支付在生活的现实意义，为经营者提供了新的经营思路。

三、国内溢价支付意愿研究现状

相较于国外学者，国内学者研究视角大多集中在品牌、感知价值、商品组合等方面，更多立足于消费者体验等理论基础进行溢价支付的研究。从文献数量和研究方法两方面进行总结，国内关于溢价支付的研究可以划分为两个阶段：第一阶段是2012年及以前，这一阶段关于溢价支付的研究相对较少，从知网的检索结果来看，文献数量相对较少，研究的内容主要集中在品牌影响、溢价区间等方面，对消费主体特性欠缺考虑。该阶段的研究方法以条件价值评估法、文献分析法为主，多采用定性研究，缺乏数据支撑，着重于经济理论基础的构建。第二阶段是2013年至今，随着经济的增长和消费观念的改变，越来越多的学者对“溢价支付”，主要从溢价区间、感知价值、商品组合方面开展新思路，进行其影响因素的研究。随着我国计算机技术及大数据的发展，使用定量分析软件的实证研究方法被更广泛的应用，例如IPA分析法、回归分析和结构方程模型等研究方法在各类相关文献中大量被使用。此阶段的研究更为具体和深入，结合了李克特五点量表和语义双向量表综合考虑，学者们更偏重于使用定量研究的方法进行溢价支付的研究。

杨速炎（2009）在“品牌溢价的神奇魔力”中利用文献检索，采用定性论证的方法得出：一模一样的商品，品牌差异会影响消费者所愿意支付的价格[5]。这一现象的原因在于消费者对每个品牌的感知价值存在差异，也就导致了品牌溢价的差异。其中产品质量对品牌溢价影响显著；品牌溢价区间大小与当前市场上类似商品的品牌数量成反比，与品质的变动幅度成正比。

施晓峰、吴小丁（2011年）从感知价值与溢价支付意愿的关系展开研究，采用了问卷调查和AMOS建模的实证研究方法探讨了情感、行为忠诚度在其中的作用。从零售商品组合角度研究了感知价值与溢价支付意愿之间的关系，得出了溢价支付意愿不仅受商品价值影响，还受商品组合价值影响的结论[6]。

国内部分年轻学者基于感知质量的研究结果，将定性与定量相结合的方法，在研究中论证了感知服务质量对品牌溢价的影响存在直接的影响效应，感知质量以及品牌忠诚构念对品牌溢价产生间接影响，且间接影响显著大于直接影响[7]。

随着实证方法的广泛运用，董洋洋、鲁虹（2014年）通过采用李克特5点量表的实证方法，构建服务有形展示对顾客溢价支付意愿的作用路径，并以此提出加强有形展示的相关建议。他们通过调查发现，品牌意图、品牌可靠性与溢价支付意愿具有显著相关性。品牌信任在有形展示的设计因素、气氛因素、信息传播与溢价支付意愿之间起着中介作用[8]。

纪有权（2016年）将品牌忠诚作为中介变量，探究品牌依恋对消费者溢价支付意愿的影响机理。论证得出，消费者对品牌的正向情感（依恋、忠诚）与溢价支付意愿呈正相关[9]。该文对研究变量和影响路径方面进行了创新，将品牌忠诚作为品牌依恋和溢价支付意愿的中介变量添加到研究中，构建了以品牌依恋为前因变量，以品牌忠诚为中介变量，以溢价支付意愿为结果变量的结构放出模型，在构建品牌依恋对溢价支付意愿的影响路径方面进行了创新。

盛光华，葛万达，李若琪（2018年）在绿色产品环境溢价支付水平影响因素的识别与效应分析研究中发现，消费者对绿色产品的环境溢价区间因人而异，女性溢价支付意愿高于男性[10]。该文献综合考虑了消费者主体特性以及宏观环境对溢价支付的影响，弥补了前期溢价支付意愿对消费者主体考虑不周的缺陷。作者同时运用条件价值评估法设计问卷以便对尚未交易的假想环境产品进行情景描述，突出环境产品与普通产品两者差异，从而排除对支付意愿影响的干扰。

综合以上文献，国内针对溢价支付的研究相较于国外滞后，但国内研究是基于国外已有研究成果进行进一步适合国内市场的创新性研究，成果颇丰。在研究过程中，国内学者大多使用定性与定量结合的方式，且能借鉴国外较为权威的文献中的定量研究方法，构建了较为符合国情的溢价支付相关结构方程模型。

四、结论与建议

本文归纳总结了国内外学者在不同阶段从不同角度、不同产品对消费者溢价支付意愿的影响。研究发现，学者们对于溢价支付意愿的相关研究多集中在其影响因素方面，多数学者的研究结果显示：在感知价值、品牌影响力和商家认可度越高的情况下，消费者溢价水平也越高。同时，消费者主体特性、参照群体影响、在线评价对溢价支付意愿存在间接影响。从整体上来说，国外关于溢价支付的研究较国内而言更为成熟，在文献数量、研究视角上都有所体现。近几年来，溢价支付意愿也成为国内学者们关心和探讨的热门话题，学者们在溢价支付意愿研究中得出的结论既为经营者提供了科学的经营指导，也给今后溢价支付的研究提供了理论支撑，具有一定的借鉴意义。

【参考文献】

[1]BLACKSTONE M. PriceTrade-offs as a measure of Brand V alue[J]. Jourmal ofAdvert is ing Research， 1990，30（4）.

[2]Aaker D A. Measuring Brand Equity Across Products and Markets[J].

California Management Review， 1996， 38（3）：102- 120.

[3]Sulin Ba， Paul A.Pavlou， Evidence of the Effect of Trust Building Technology in Electronic Markets：Price Premiums and Buyer Behavior[J].MIS Quarterly， 2002 （3） ：243-268

[4]張一鸣. 虚拟品牌社群中顾客间互动对溢价支付意愿的影响研究[D].安徽财经大学，2018.

[5]杨速炎.品牌溢价的神奇魔力[J].中国品牌与防伪，2009（03）：36-40.

[6]施晓峰，吴小丁.商品组合价值与溢价支付意愿的关系研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2011，26（02）：49-55.

[7]曾艳霞. 感知服务质量对品牌溢价的影响研究[D].湖南大学，2013.

[8]董洋洋，鲁虹.服务有形展示对品牌信任与溢价支付意愿的影响分析[J].商业时代，2014（32）：63-65.

[9]纪有权. 品牌依恋对消费者溢价支付意愿的影响研究[D].天津理工大学，2016.

[10]盛光华，葛万达，李若琪.绿色产品环境溢价支付水平影响因素的识别与效应分析[J].干旱区资源与环境，2018，32（06）：11-17.