程颖越

[摘要]近年来，音乐剧在我国发展较快。良好的票房是利用市场机制保障音乐剧持续发展的重要基础。文章在对近年来中文版音乐剧票房现状分析的基础上，采用网络调查手段以及典型实例分析得出音乐剧票务市场存在观众基础薄弱、票价相对较高、赠票多、票务渠道不完善、剧目质量不高等问题；在对影响票务最主要的问题之一——高票价的成因分析的基础上，提出了“完善剧院规划建设、改善营销与宣传、创新筹资模式、维持市场秩序、完善票务渠道、争取政策扶持”等促进我国音乐剧票务市场发展的建议，供相关部门借鉴和参考。

[关键词] 音乐剧； 票务； 市场培育

[DOI]1013939/jcnkizgsc201917062

音乐剧（Musicals）熔戏剧、音乐、歌舞等于一炉[1] ，是音乐、歌曲、舞蹈和对白相结合的一种戏剧表演，剧中的幽默、讽刺、感伤、愤怒与剧情一起通过演员的语言、音乐和动作以及固定的演绎传达给观众。它的音乐通俗易懂，剧情引人入胜[2] ，因此越来越受到大众的欢迎。近年来，音乐剧市场正迎来发展的机遇期。如2017年上海文化广场共上演了以音乐剧为主的各类演出48台268场，吸引观众超过30万人次。[3]在一些国外原版音乐剧经常来我国演出的同时，越来越多的中文版音乐剧也不断进入中国市场。2018年上半年就已经有多部中文版音乐剧上演，其中包括涵金文化音乐剧《摇滚年代》、七幕人生出品的《近乎正常》、聚橙音乐剧的《长腿叔叔》”等，可以说是好戏连台，看上去是一片繁荣，但是距离打造“百老汇”那样通过音乐剧带动旅游业、娱乐业发展的“音乐剧产业中心”还有不小的差距。

国内学者对我国音乐剧存在的问题如人才培养[1][3-4]、产业规划[5-6]、市场培育[7-8]、票务秩序[8]、原创剧作[9-11]等方面提出了相应的一些建议，但专门对票务问题的研究较少，良好的票房是保障音乐剧持续发展的经济基础。为了中国音乐剧市场更好的发展，对票务问题的研究非常重要。

1 中文版音乐剧票务问题现状

11观众群体基础薄弱

观众可以说是支撑音乐剧发展的核心。随着音乐剧的市场培育，消费环境的不断优化，观众群体也得到不断拓展。但从总体上看，音乐剧的发展主要还是集中“北上广深”等一线城市，一些巡回演出也集中在这些城市，音乐剧距普及还有很大差距。据笔者近期的一个网上问卷调查分析，网民对音乐剧“完全不了解”的占到了323%；“非常了解”的仅为284%。而在“是否喜欢看音乐剧”的选项中虽然有329%的网民选择“是”，但是这些网民中只有305%选择“购票看剧”，因此喜欢看剧的网民中有近70%的市场亟待开发。且在喜欢看剧的人群中，大部分为在校学生，然而学生是零收入或低收入群体，可见大量高收入群体的潜在市场还有待开发。

12票价相对较高

从各票务网站及售票点咨询可知，优秀原版音乐剧一等座票基本都在千元以上，过高的票价导致音乐剧叫好不叫座。据了解，日本四季剧团的音乐剧票价不超过刚毕业大学生月收入的1/25，《狮子王》在百老汇上演时的票价仅40美元。[12]据笔者在永乐票务（www228comcn）查询，2018年11月在北京天桥艺术中心大剧场演出的《芝加哥》平均票价约为632元，2018年12月在该剧场演出的中文版《妈妈咪呀！》票价也超过400元。据笔者的调查，有847%的网民不愿意花千元以上的票价去看音乐剧。在不喜欢看剧的网民中有91%的理由是“票价高”。

13赠票较多

为了讨好赞助商、地方政府或重要客户，从而提高“上座率”，演出公司常准备了大量赠票，且一些赠票的座位是价格偏高的上等座。[4][13]这样一来，制作方只能提高票价来弥补赠票带来的损失，但反过来却因为“高票价”影响了票房和上座率。而且很多赠票并没有实现“增加上座率”这个目的，有的获赠人对音乐剧并不感兴趣，所以将赠票以低价卖给黄牛票贩，进而扰乱了市场票务秩序。

14票务渠道尚不完善

在票务渠道方面，演出及票务公司取得了一定的进展，出现了一些成功案例。如2015年9月22日起，《剧院魅影》在广州连演40场，在北京连演64场，百余场演出平均上座率高达97%，总票房超过12亿元。[14]但总体上看，票务渠道还不健全，管理还不够精细，主要表现在：针对剧目的特定群体、结合不同地域的实际情况，从而满足不同层次音乐剧爱好者的票务渠道还不完善；渠道功能比较单一，例如与“区域旅游、休闲娱乐、观光购物”等结合还不紧密；在票务的设计上，对持续性观众利益的维护和潜在观众的吸引和維护还不够；不同日期、不同时段的票价还不尽合理。

15质量有待提高

在随机调查的网民中有545%的人认为目前音乐剧剧目质量还不高。也有专家指出，音乐剧的行业现状是“剧目多、精品少”，容易沦为“档期短、风险高”的“快餐演出”。[15]没有质量的音乐剧，投入再多、演员阵容再豪华也很难吸引观众。因此，要推进我国音乐剧高质量发展，形成长盛不衰的文化精品，不断提高剧目原始创新能力和演员的专业表演水平是关键要素之一。

2中文版音乐剧高票价问题的成因分析

高票价制约了音乐剧的票务市场，也影响了潜在观众群体的培育。造成票价较高的成本因素主要有场地、制作、营销宣传、演出场次和档期等。

21场地成本

一些大制作音乐剧，需要现场乐队伴奏、舞台转动、变动布景，还有复杂的灯光特效等，这些都对剧院的音响、舞台、灯光等提出了很高的要求，能达到这些要求并顺利演出音乐剧的剧院寥寥无几。而且这么多的布景道具，不方便在剧院之间搬运；即使搬运也会增加很多成本。所以一般都在固定剧院长期上演。这些因素直接导致了剧院场地成本高昂。

22制作成本

我国引进的外国原版音乐剧，除了版权费外，为充分利用国外制作班底和演员的名声来提高演出的吸引力，演出公司常聘请国外的演员和工作人员来组成演出制作班底。[13]一般而言，国外的演员和工作人员的差旅费、出场费明显高于国内同类人员，一般也会高于在所在国演出的费用。同时，一些音乐剧的制作方为了呈现给观众与外国原版音乐剧相同的视听体验，也会按照国外原版音乐剧的舞台设备及布景模式和要求进行设计、采购和制作，选用与国外原版一致的演员服装与道具 [2]，如《妈妈咪呀》《变身怪医》《猫》等。可想而知，羊毛出在羊身上，演出公司为了收回成本，只好提高票价。

23营销宣传成本

中文版音乐剧的营销效率不高，对于电视广告、报刊杂志、广告立牌、宣传海报、收音广播、网络媒体等的运用较少，且只是在小范围的推广，虽然无法达到想要的宣传效果，但还是会推高票价。

24演出场次和档期

经典的音乐剧在国外可以驻场演出数十年、数千场而不衰。[13]例如《剧院魅影》自1986年首演以来，已在全世界27个国家的145个城市上演了七万多场 [16]；《猫》在30个国家的300座城市上演了两万多场，《妈妈咪呀！》迄今已经演出了两千多场。场次多、演出周期长，无疑会摊薄成本，票价也可相应下降。而中文版音乐剧在这方面，显然是无法比拟的，如前所述的2015年《剧院魅影》在广州、北京分别连演40场和64场，已属于巨大成功了。但“档期短、风险高”的“快餐演出”一定程度地存在，这样分摊下来，每场演出的成本高了，高票价就不奇怪了。

3 完善国内音乐剧票务市场的几点建议

31完善音乐剧剧院规划建设及提高剧目质量

国家应结合文化旅游产业的发展，做好规划布局，鼓励以音乐剧演出为主要方向的剧院建成，让音乐剧有更多的场地得以展示，与文化旅游产业相得益彰。目前音乐剧主要在一线城市演出，对于那些非一线城市的观众，其时间成本和旅行成本大增，进而影响了票务市场，制约了音乐剧的普及。因此应该在更多城市打造音乐剧剧场，成为推动音乐剧发展和普及的一项基础性工作。此外，音乐剧制作方还要注意不要本末倒置，一个音乐剧成功的关键还是内容和质量，而不仅仅是道具布景的条件及广告的创意等。

32改善营销与宣传

音乐剧制作公司应该改善营销方式，根据市场目标，利用各种媒体进行宣传。如充分利用大数据分析和现有的互联网+，开展有针对性的精准宣传和营销。将集中宣传“轰炸”与“久久为功”相结合，除了演出前的宣传、造势之外，更应该做多种长期的、持续的、潜移默化的普及和推广。如2017年在上海演出的法国音乐剧《摇滚莫扎特》，将前期的预热活动集中造势、演出后继续保温，效果明显且收益较好。演出公司还应对一些营销的成功案例进行认真研究，总结规律，掌握观众的心理，提高票务营销的精细化水平，针对不同的剧目内容、地域城市、观众的差异性等，开展差异化的营销；同时根据营销规律把握好营销的时机和持续热度；建立顾客信息系统并保持常态化联系，给他们定期发送最新音乐剧信息及知识、开展有关联谊活动等，达到“让从不看剧的人来看，让爱看剧的人多来看”的效果。

33通过“众筹”等新模式降低制作成本

此前尝试“众筹”并成功上演的音乐剧不在少数，如2014年的中国原创音乐剧《爱上邓丽君》，2018年的《黑与白的证明》等。在互联网金融盛行的今天，众筹平台发展较为成熟，用“众筹”的方式来分担文化产业的制作成本和风险未尝不是一个好的选择。

34维持良好的市场秩序

充分利用国家贯彻落实八项规定精神的契机，从源头抓起，减少不必要的赠票，严格控制并强化赠票的管理。同时联合售票方，打击不法票贩，维持票务市场的良好环境。根据不同时段，实行“动态定价”，特定时段特价票，吸引有时间但经济实力受限的观众观看。实行会员制度，给予特定群体优惠，如对于有多次购票记录的观众可以赠予会员资格，对其购买高等座票给予优惠。许多售票网站，如大麦网、永乐票务、聚橙网等已经采取措施给予学生群体买票优惠，推动了更多学生买票，这些做法值得推广。

35 创新票务渠道，形成品牌效应

与互联网公司（电商、App、网约车等）、剧院附近的餐饮业、娱乐业等进行合作，开展跨界营销，相互优惠和促销，形成综合品牌效应。如提供参观休闲、晚餐、打车优惠套票等，更多地吸引潜在观众。同时，通过跨界营销，形成城市音乐剧品牌，就像“英有伦敦西区”和“美有纽约百老汇”一样，音乐剧本身成为旅游观光的重要组成部分，成为外地游客到一个地方必看，本地游客经常看的内容。

36地方政府给予一定的扶持政策促進购票

以北京市惠民文化消费电子券为例，北京市政府已经连续三年发放“文惠券”，用以补贴消费者个人文化消费，以达到“普惠市民、促进消费、拉动增长”的工作目标，其中将购买音乐剧票纳入补助和优惠范围。在2016年的试点工作中，申请市财政拨款1000万元用于“文惠券”的发放，实现了带动5974万人次参与文化消费，总计实现消费67545万元；2017年申请市财政拨款5000万元用于“文惠券”的发放，惠及180多万人次参加文化消费，直接实现消费35亿余元。[17]

4结论

虽然我国音乐剧的发展潜力巨大，发展空间广阔，但是为了使音乐剧市场进一步成熟，得到更好的发展，需要重视中文版音乐剧存在的票务问题。不仅要通过减少成本来降低票价，而且要通过加强票务市场营销和音乐剧普及推广，维护票务市场秩序，为我国的音乐剧稳定发展创造良好的基础，最终实现音乐剧的振兴。

参考文献：

[1]樊凤龙适应市场化经济的我国音乐剧的发展模式[J].中国商界，2008（11）：234-236

[2]王颖晖中国音乐剧市场的发展现状与前景[J].艺术评论，2014（9）：60-63

[3]吴桐2018年，这些音乐剧不容错过[J/OL].（2018-03-21）https：//wwwjfdailycom/news/detail？id=83380

[4]杨家璇我国音乐剧市场发展中存在的问题及对策探讨[J].市场论坛，2009（4）：63-64

[5]龚万林中国音乐剧产业的当下现实与振兴之道[J].艺术百家，2011（1）：288-288

[6]杨青谈国内音乐剧演出市场存在的问题与发展建议 [J].音乐传播观察论坛，2014（1）：118-120

[7]肖明霞京沪音乐剧市场培育策略研究[D].天津：天津音乐学院，2007

[8]靳冉音乐剧市场培育策略与发展趋势探析[J].当代音乐， 2016 （27）： 85-87

[9]陈洁上海音乐剧演艺市场探析[J].上海艺术评论，2017（3）：52-53

[10]陶孜基于全球化语境下音乐剧在中国的本土化研究[J].速读旬刊， 2016 （9）：294

[11]赵梅中国原创音乐剧市场走向展望[J].人民论坛， 2012 （20） ：174-175

[12]马玲兰 求创新缺人才票价高精品少[N].中国文汇报，2012-08-22

[13]卢海英我国音乐剧市场的发展趋势[J].艺术研究， 2015 （4） ：98-99

[14]央视网音乐剧《剧院魅影》北京完美收官 票房破七千万[J/OL]（2016-01-14） entcntvcn/2016/01/14/ARTISh304Uu8GU15LU2Iqx3k160114shtml

[15]姜方当音乐剧舞台愈加繁荣 “本土化”道路该怎么走[N].文汇报，2018-03-15

[16]吴晓东音乐剧如何在中国落地生根[N].中国青年报，2015-07-10

[17]和璐璐惠民文化消费券发放[N].北京晨报，2018-06-12