文/徐 铭

2017年12月，在上海市委务虚会上李强书记首次提出全力打响上海服务、上海制造、上海购物、上海文化“四大品牌”之后，2018年，市委市政府又出台了《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》和四个“三年行动计划”，这标志着上海品牌经济发展迈上了一个新的台阶。

大力发展品牌经济率先推动高质量发展

5年前，上海就提出“要率先从产品经济向品牌经济转型发展”的战略思路，并在理论和实践上都做了深入的研究和积极的探索。当下，发展品牌经济已成为推动高质量发展、创造高品质生活的重要举措。

1. 发展品牌经济是上海新时代经济发展的内生需要

品牌经济是区域经济发展的高级形态。相对而言，品牌经济更加注重品质和价值，而产品经济则偏重于数量和规模。我国长期以来一直由产品经济模式主导，是导致产品过剩、低价竞争、生态恶化等诸多问题的重要原因之一。发展品牌经济需要具备一定的条件，譬如该地区拥有较强的国际影响力，具有品牌消费的习惯、传统和较强的实际购买力等，而恰恰上海就具备这些条件，这也是上海发展品牌经济的基础所在。好的城市品牌本身就是营商环境的重要标识，上海的营商环境在国际上有口皆碑，因此上海具有内生动力去发展品牌经济。

2. 发展品牌经济是打响“四大品牌”的有力抓手

上海已经初步建成了上海城市品牌、产业/区域品牌、产品/企业品牌三个层面的品牌经济发展构架和运行机制，而“四大品牌”本质上是产业品牌，它们对上海城市品牌、产品/企业品牌发展具有承上启下的作用，不仅对产业和区域内企业形成凝聚力，也对上海城市品牌提升竞争力大有裨益。同时，三个层面发展的构架，有利于理顺政府、社会、企业在品牌建设上的对应关系。对于上海城市品牌，政府当然是建设主体，社会、企业协同推进；对于产业/区域品牌，社会（包括行业协会、开发区管委会等）必然是建设主体，也需要政府引导、企业参与；对于产品/企业品牌，企业是建设主体，政府、社会需营造环境。各自分工协同，打响“四大品牌”事半功倍。

3. 发展品牌经济是推动高质量发展的重要路径

“上海”这个名称本身就是一个驰名中外的大品牌，而发展品牌经济最大的魅力在于：它将形成一个正向循环的良性的发展态势。在全球化背景下，各类要素流动越来越充分。随着国家的强大，上海必将集聚到更多包括人才、科技、信息在内的各种创新和生产要素，这有利于企业品牌的做大做强和“四大品牌”的全力打响，同时这些又将反哺上海城市品牌。我们要坚持用产城融合、跨界融合、两化融合（信息化和产业化）等方式，依托“品牌聚合要素，要素孕育创新，创新推动产业，产业提升城市，城市反哺品牌”的正反馈机制，达到城市品牌、产业品牌、企业品牌的良性循环和高质量发展。

对标卓越全球城市塑造上海城市品牌

精准定位上海城市品牌的战略，加强上海城市的协同发展能力，是上海在功能优势、先发优势、品牌优势和人才优势的基础上，进一步构建新时代上海发展战略优势的重要保障。

1. 要使“四大品牌”成为上海卓越全球城市建设的重要支柱

上海服务、上海制造、上海购物、上海文化，既是上海城市功能的重要体现，又是上海产业发展的重要支撑。因此，上海要提高“上海服务”辐射度，进一步提升上海城市的影响力；彰显“上海制造”美誉度，进一步提升上海城市的聚合力；增强“上海购物”体验度，进一步提升上海城市的亲和力；展现“上海文化”标识度，进一步提升上海城市的软实力。打响“四大品牌”，依托其对全球资源要素的集聚和整合，进一步构建新时代上海发展战略优势，全面提升城市吸引力、创造力和竞争力，对上海建设成为卓越全球城市和社会主义现代化国际大都市，具有非比寻常的作用和意义。

2. 要加大力度宣传推介“品牌上海”

要对上海城市品牌进行系统策划和整合，包括品牌定位、资源整合和宣传推介等诸多方面。现在，上海的定位很多，其本质是国际经济中心，即全球性生产要素的控制中心。当下，全球都在争夺创新要素，创新要素成为生产要素中最为重要的部分，所以科创中心建设势在必行，否则，在不远的将来，上海将丧失经济中心应有的地位。另外，要把国际电影节、上海设计周、上海时尚周、国际工博会，以及中国国际进口博览会等各类展会资源整合起来，围绕主线，彰显上海城市魅力。

3. 要凝聚各方力量共推城市品牌建设

上海城市品牌建设，政府是当然的建设主体，但要充分发挥各界力量。当下，全社会对品牌建设都高度重视和关注。例如，上海品牌研究所承办中国品牌经济论坛、社科院品牌研究中心承办长三角品博会等，凸显上海在品牌经济发展中的核心地位；市工经联、市企联等协会组织举办“上海制造”品牌微视频大赛、SMG拍摄4集大型纪录片《上海制造》等，彰显“品牌上海”的国际国内影响力；复旦大学和上海品牌研究所联合推出“外滩・中国品牌创新榜”等，显现上海在品牌领域的话语权。

全力打响“四大品牌”提升上海产业品牌

提升上海服务的全球辐射力，增强上海制造的高阶发展能力，强化上海购物的差异化发展水平，彰显上海文化的产业影响力，需要通过培育发展特色产业集群区域品牌等途径，进一步提升上海产业品牌的竞争力。

1. 打响上海服务品牌，重在提高辐射度

上海服务品牌，主要指生产性服务业品牌。世界城市权威研究机构——全球化与世界级城市研究小组与网络（GaWC）2017年发布的世界城市排名，上海位于世界城市的第11位，属于全球顶级城市之一。GaWC是以包括会计、金融、广告、法律、管理咨询等5大类“生产性服务业”作为评价依据，衡量其满足全球高级服务需求的质量水平。上海要打造服务业品牌，需要拓展股票、债券、期货、外汇、黄金、信托、票据等金融要素市场的内涵和外延，积极探索发展品牌金融服务；培育发展会计、广告、咨询、法律、经纪等专业服务市场，特别是品牌战略咨询业，以解决目前国内普遍存在的品牌战略定位不清的问题。建立上海服务品牌高地，进一步加强服务业的集聚辐射能力。

2. 打响上海制造品牌，重在彰显其美誉度

上海制造品牌的美誉度，如果说是基于昨天消费品制造的口碑，那么，今后还将继续依托消费品产业的声誉，因为全世界老百姓对一个城市的认知，大都来自消费品产业。要注重并突破关键领域和发展前沿的核心技术，破解芯片、大飞机发动机等“卡脖子”问题，这是上海制造应有的一剑封喉之“势”；更要用前沿技术、最新模式等促进传统产业转型升级，如无污染的印染业、大规模定制方式等，大力发展高阶消费品产业，这是上海制造必需的万口赞叹之“场”。正确处理好上海制造中“势”与“场”的关系，并用产业集群化、集群品牌化等方式，构建特色产业集群区域品牌，提升上海制造的全球竞争力。

3. 打响上海购物品牌，重在增强体验度

上海购物品牌，主要指生活性服务业和商业生态环境之品牌。当下，百街一面、千店一面，在上海买得到的，其他城市也能买到，在这家商店买得到的，其他商店也能买到，这不仅是上海也是全国商贸业的一大痛点。大力培育和发展买手制和中间商品牌，无论线下还是线上，都要改变“引厂进店”为主导的商业零售模式，用创意设计彰显品牌个性、用科技创新凸显商品功能，用文化生态提亮购物环境，营造“业态、形态、生态、神态”和谐统一的购物环境，让购物品牌加持上海国际时尚之都建设，让时尚之都丰富上海卓越全球城市内涵，进一步提升城市亲和力。

4. 打响上海文化品牌，重在展现标识度

文化创意产业是打响上海文化品牌的主战场，产品有上海的元素、服务有上海的印记、会展有上海的高度、内容有上海的底蕴、街区有上海的肌理、建筑有上海的故事、管理有上海的风格、城市有上海的温度，所有这些都是需要设计的。文化是当下普遍认同的生活方式、精神家园和集体人格。所以，上海文化应该用上海符号、中国元素以及世界语言、当下语境来演绎红色文化、海派文化、江南文化，并做精做透、做出特色做出高度、走向全国走向世界，要积极筹办“全球设计峰会”等有国际影响的高峰论坛，在打响上海文化品牌中体现上海的软实力。

着力优化营商环境提升上海企业品牌

在产品品牌、企业品牌方面，要针对品牌意识不强、品牌建设体系化不足、品牌服务专业市场有待提升、品牌价值链断链，以及侵权违法行为仍时有发生等问题，要坚持“营商环境也是生产力”的理念，为品牌发展保驾护航。

1. 要加强品牌建设的基础工作

我们希望更多地采用普惠制的间接政策，推动产业发展。上海自2016年起开展了无门槛、全覆盖的上海市品牌培育试点示范工作，通过政府购买服务的方式，为自愿参加试点的企业提供普惠制的免费培育培训，取得较好的效果。据不完全统计，两年内开展品牌培育体系宣贯、推进、辅导和培训共91场，合计参加3 383人次、参与企业2 266家，共有57家企业被评定为市级示范企业。

2. 要提供品牌建设的智力支持

大力培育品牌战略咨询、新品研发设计、市场营销推广等品牌专业服务市场，尤其是针对国内企业喜欢拍脑袋决策、不善于外包服务的弊端，在2016年市政府办公厅38号文中，专门提出了“品牌创新券”，用于企业利用外包服务制定品牌战略和品牌定位等。旨在通过这一政策，牵手品牌企业和专业机构，逐步解决企业品牌定位不清晰、专业服务市场需培育的问题。

3. 要强化品牌建设的环境支撑

在覆盖全市法人和自然人的征信系统之后，上海又建立了覆盖全市各行业、各部门的企业服务云，为全市60多万家企业提供全方位的政府服务、政策咨询、中介服务和信息资讯等一揽子服务内容。进一步加强打击假冒伪劣等侵权违法行为的力度，营造公正公开公平的市场环境。积极开展品牌金融服务，探索品牌价值市场发现机制，开启品牌价值评估、质押、交易和融资等一系列金融服务项目，成立上海知识产权交易中心。