王海燕，林雅军，许文兴

(1.福建农林大学 a.文法学院；b.管理学院，福建 福州， 350002；2.重庆工商大学 商务策划学院，重庆， 400067)

互联网的发展使传统的面对面人际口碑传播实现跨时空、跨地域的网络口碑传播。网络口碑通过互联网向消费者传递企业产品或品牌等信息，对消费者的态度形成、购买决策和行为促发具有重要的影响作用。与企业广告等商业性传播手段相比，网络口碑所传递的信息具有更高的可信度和营销价值[1]。网络口碑包括正面口碑和负面口碑，正面口碑能提升消费者对产品或品牌的认同感和信任度，进而提升其网购意愿[2]。为此，企业通过好评返现、积分赠送、转发打赏等刺激手段，在相关网络传播渠道如购物网站、社交平台等，引导消费者发布积极的网络正面口碑，甚至采用后台信息监控、负面信息操纵等方式限制网络负面口碑，由此导致目前各个网络传播渠道的正面口碑数量远高于负面口碑。由于网络口碑的匿名性，消费者并不能准确分辨出网络正面口碑信息提供者的身份，在一定程度上有可能弱化正面口碑信息的可信度，进而影响到消费者的信息采纳行为。因此，如何提升消费者对网络正面口碑信息提供者的可信度，进而提高网络正面口碑信息的可信度及激发其信息采纳行为，是企业开展网络口碑传播活动的核心所在。

网络正面口碑信息提供者的可信度属于网络口碑信息源可信度的范畴，决定着网络正面口碑信息的可信度[3]。……