刘颖　郑伟康

摘 要 中国轻餐饮业发展表现在以连锁经营、品牌培育、技术创新、科学管理为代表的现代餐饮企业逐步取代传统的手工餐饮企业，大众化消费已经变成餐饮消费市场的主体。随着“轻餐饮”消费模式的出现，人们的饮食消费需求不再局限于品尝不同菜系的佳肴，一些以休闲和品味享受为目的的轻餐饮成为年轻消费群体一种新的追求。本文以大学生自创品牌“觅特”为例，阐述轻餐饮企业自创品牌经营过程中出现的问题，探析改进的建议及方向。

关键词 轻餐饮 自创品牌 经营优势 经营问题

随着我国国民经济的高速发展，居民收入水平越来越高，餐饮消费需求逐渐昌盛，营业额持续增长。据统计，近五年来中国餐饮业以一年约百分之十八的速度增长，是GDP增长率的两倍，整个餐饮市场发展良好。奶茶店、冰激淋店、鸡排店、甜品店这些“轻餐饮”商铺是中国年轻人自主创业的主要方式。“觅特”是由华中地区大学生创业团队打造的自创品牌。主要经营港式甜品、清淡食品、简餐。有数百种单一的产品。公司团队成员凭借着丰富的理论知识和踏实的实践，从市场调研、存储位置、产品培训练习指导、营销策划、创新产品的角度搭建整体经营平台，在稳定客户资源、建立销售渠道方面取得了一定的成绩。

一、轻餐饮自创品牌经营优势

“轻餐饮”普遍存在于一、二线城市，随着人们生活水平越来越高，三、四线城市也正在兴起。“清淡餐”是指早餐和晚餐之间的一顿饭，吃饭不会让人有明确的饱足感，主要是为了放松和享受的主要目的。“轻餐饮”行业的主要特点是生产简单、快捷，消费者不会花很长时间等待，这正好适应了目前快节奏的生活。此外，“轻餐饮”店铺在装修风格上也不同于大众印象中的中小型餐厅装修风格，具有清新典雅、干净整洁的特点，让顾客在轻松舒适的环境下就餐。它不仅满足了年轻人追求浪漫主义和社交娱乐的需要，也弥补了人们闲暇时间的差距。

（一）私人订制，打造专属餐饮品牌

随着网络媒体等平台渗透到公民生活中，“网络私人定制”成为一个热门的目标，这也将成为一个重要的转折点和轻餐饮自创品牌的一种新模式。目前，北京、上海等一线城市已经推出了一系列白领喜爱的“网络私人定制”，以及家庭喜爱的“家厨私人订制”等餐饮服务。

（二）掀起“食”尚新潮流

干净、快捷、简单、健康、时尚……这些独具特色的店铺现在被新术语“轻餐饮”所认可，“轻餐饮”掀起了“食”的新潮流。“觅特”产品的开发从最先开始的蛋仔冰激凌到时尚饮品及炖品再到后来的沙拉轻食，遵循了现代年轻人对“食”的潮流及追求，除了体现在产品类型与口味上，更体现在店面环境和服务细节上。全方位打造品牌整体形象的潮流感。

（三）投资小、毛利高、投资回报周期短

轻餐厅在经营成本上也有诸多优势。餐厅占地面积相对较小，租金支付水平较低，投资回报速度快，在商场、小巷、步行街以及高校内部及周边等场所逐渐成为必要的商铺选址地点。以“觅特”品牌加盟连锁的三家商铺为例，商铺选址均在华中地区高校内部及周边，开店成本均在13万元左右，基本都在5个月内实现资金回本。

二、轻餐饮自创品牌经营问题

虽然轻餐饮企业可以充分利用自身的创新优势，尽快占领尽可能多的市场，获得最大的经济效益，然而由于轻餐饮自创品牌的初创者选择经营的方式多以产品加盟为主，忽视对品牌的整体规划及管理，因此在经营的过程中突显出如下几个方面的问题。

（一）管理理念落后

企业管理模式和管理策略应该遵循经营理念，同时员工和管理者应该通过学习和经验的积累拓展管理理念。但是，通过对轻餐饮行业自创品牌的实际管理的了解，发现轻餐饮行业自创品牌的管理理念在很多方面都是落后的。特别是在品牌战略制定的过程中，许多原来的管理理念不再实用在当前的市场形势，但轻餐饮业仍采用这种管理方式，使落后的管理理念产生负面影响的改善轻餐饮行业的品牌形象。

（二）管理制度不健全

轻餐饮行业管理系统，虽然为过去的轻餐饮的生存和发展做出了重要贡献，但针对当前市场机制，原管理體制已经无法适应轻餐饮行业的发展的需求，尤其是在轻餐饮规模，传统的管理体制中出现的漏洞成为目前轻餐饮企业管理的问题根源。这一不足对轻餐饮品牌发展战略的负面影响最大。

（三）管理制度执行力差

一定程度的执行力是保证管理机制发挥作用的重要因素，任何企业都应该具备企业制度实施意识的提高。快速反应是对轻餐饮行业一线员工的基本要求，员工的积极果断工作态度、迅速准确的工作效率是轻餐饮业最大的优势。然而，在大多数情况下，轻餐饮行业推出的一系列行动标准在执行过程中会大大削弱，甚至很多政策没有得到有效的执行。

三、轻餐饮自创品牌经营改进措施及方向

市场占有率的不断扩大、产业的整体发展是企业生存、经营的重要因素。为了提高公司的社会效益和经济利益，轻餐饮自创品牌的经营者需要了解、分析和总结现有市场的状况以思考市场未来的变化及需求。因此根据目前轻餐饮行业存在的问题，提出如下改进措施及方向。

（一）加强研发创新，加强培训开辟产品升级渠道

轻餐饮企业可以利用现有的优势资源，提高自身的研发创新能力。一个是“模仿创新”，另一个是“自主研发”。所谓“模仿创新”就是不断积累个性化临床解决方案的经验，总结产品使用的共性和差异性，提高原创产品的性能。“自主研发”对企业而言是一个挑战。需要企业注重员工培训，激发一线员工的创造力，鼓励他们注重产品技术的研究和创新。企业管理者要开放思维、独立思考、果断行动，提高自主研发新产品的效率。

（二）加大企业生产规模，巩固企业核心竞争力

企业只有达到一定的生产规模，才能在产品成本和技术中显示出自己的优势。通过发展规模经济，可以在一定程度上有效地承担研发成本。“觅特”立足于加快区域品牌向民族品牌转型的战略追求，从市场安排商业精英提供支持和援助，同时在社会招聘优秀毕业生作为补充。短期内可能会影响企业的营业收入，但调整后有助于巩固企业的核心竞争力。

（三）拥抱资本市场，加强品牌的自我保护意识

为公司长期战略发展提供资金和制度支持。2018年，“觅特”实施了两轮定向增发，补充了公司发展运营的营运资金，为新产品研发、技术升级、市场布局、产业链整合等战略举措提供了更为充裕的资金储备。同时根据不同城市的法律法规，聘请当地律师担任法律顾问。加强与当地代理商的沟通，建立商标权登记备案制度，防止侵犯商标权。

（四）制定产品多样化，服务差异化的竞争策略

产品创新需要一定成本的同时还有失败的风险，餐饮企业由于实力有限，在选择产品创新项目必须考虑多种因素进行科学选择，根据不同区域和市场客户的实际需求进行产品设计，针对不同需求的加盟商编写产品说明书和操作规程，方便加盟商迅速熟悉产品生产及经营流程。制定差异化服务策略，在提供个性化定制服务的基础上提高产品质量和服务水平。

（作者单位为武汉学院）

[作者简介：刘颖（1982—），女，硕士研究生，武汉学院工商管理系，讲师，市场营销科目组组长，主要研究方向：消费者行为，旅游市场营销，企业经营与管理。郑伟康（1993—），男，本科，武汉学院工商管理系市场营销专业1501班，觅特港式甜品产品技术培训部主管，主要负责公司产品渠道及直营店管理。]

参考文献

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