孙晨晨

摘 要 品牌效应越来越受到企业的重视，一个好的品牌体现了公司信誉、产品质量、良好服务的外在形象。而实施品牌运营，便能更好地建立优良的企业形象，并得到客户和内部员工的认同，而企业也能够更加持久快速的发展。科技进步和技术创新是企业发展的核心动力，南京地铁运营公司坚持以创新为驱动力，结合愿景导向型品牌创建理论，着力打造一个开放式的研发工作空间，即“E客空间”，让有能力，有共同兴趣的人们在这里展开合作，打造企业的创新品牌，提升整体竞争力。

关键词 品牌运营 “E客空间” 愿景导向型品牌创建理论

一、成立“E客空间”的背景

伴随南京地铁线路的快速扩张，电子部件的故障率与日俱增，其维修压力增大，为地铁运营安全带来了极大的威胁。为减少对设备供应商的依赖，缩短维修周期、降低维修成本，南京地铁成立“E客空间”，搭建员工创新平台，以提升电子部件研发能力为己任，解决行业和企业的热点难点问题，节约运营成本，为企业树立标杆。

二、愿景导向型品牌创建理论的内涵

英国学者德·彻纳东尼（De Chenatony）在《品牌制胜》一书中，提出了著名的愿景導向型品牌创建理论。创造性地开发了一个从品牌愿景到品牌评估的品牌创建和维护流程：即品牌愿景开发—组织文化—品牌目标—审核品牌环境—确立品牌本质—内部保障措施—寻求品牌资源—品牌评估，并反馈到品牌愿景。

三、“E客空间”品牌创建内容

南京地铁成功应用愿景导向型品牌创建理论，打造了“E客空间”品牌，以项目化的运作方式，形成核心产品。

（一）品牌愿景

愿景是方向，蕴含着巨大的动力。鲜明的团队愿景，是整个团队及其成员专业发展的核心动力。愿景构建的关键是目标的适切性，目标不能过低、过高或偏离发展的本质。要落实目标的适切性，指导思想是关键。为此“E客空间”将以人为本、全面、协调、可持续作为指导思想，以突破专业领域难题为核心，组织开展研究活动，打造特色品牌。其品牌愿景定位为：以修炼铸魂，从合作走向融合。以专业固本，从研究走向应用。以发展添翼，从共营走向共赢。

（二）品牌目标

“E客空间”未来分拆现阶段的品牌，成立集团化创新工作品牌，现有的“E客空间”将作为旗下的一个子品牌。同时集团将下设多个子品牌，分别对应不同的专业领域，每个子品牌的建设模式可以根据各自业务的特点而设置。

（三）审核品牌环境

公司打造了110平方米的“E客空间”研究区域，一共划分为四个区域，分别为展示区、交流区、工作区、材料存放区。展示区主要用于展示专利证书、荣誉证书、成果模型等；交流区主要用于为专业人员提供一个技术交流的区域；工作区主要用于为专业人员提供技术研究的区域；材料存放区主要用于存放需要进行技术研究的仪器、材料等。通过打造科学的工作环境，为专业人员开展研究工作奠定坚实基础。

（四）确立品牌本质

根据营销理论有关目标市场定位的几个因素即根据产品特色、顾客利益、使用者情况、竞争等几个方面的因素，结合南京地铁的主客观、优劣势情况分析，其目标市场宜以地铁行业的电子部件专业为现阶段目标市场。原因如下：

一是随着地铁行业的快速发展，运营高风险、高压力、高责任，以及长期性、持续性、重复性、复杂性、艰巨性的“三高五性”的特点凸显，而电子部件作为控制设施设备系统的核心，相关研究工作对于运营安全至关重要。而南京地铁电子研究工作起步早，积累多，应用成果显著。可以利用这样的优势进行市场化运作，提升品牌影响。

二是南京地铁目前的资源有限，只能把有限的资源集中使用才能达到一定的效果，因此以单一业务为起点，积小胜为大胜，逐步推开。

（五）确立品牌本质

根据南京地铁电子部件研究业务现有优劣势及市场环境分析，其产品内涵如下：

1.属性。“E客空间”品牌产品具有一定的高度，凸显整个团队的技术力量和管理水平，包括前沿技术、新产品的研究、行业内难题研究等。

2.价值。“E客空间”的产品具有显性和隐性的价值。显性价值方面，直接节约维护、维修成本，同时可提供输出服务，创造附加经济价值。隐性价值方面，提升“E客空间”创新品牌在地铁电子行业的影响力，进而提升南京地铁整体竞争力。

3.个性。“E客空间”打造的是一个开放式的研发环境，欢迎南京地铁每一位有创新能力的员工加入“E客空间”，逐步打造集团化品牌，推动创新发展的新格局。

4.文化。文化能够作为一种“粘合剂”，将所有员工凝聚起来，激励所有的员工朝着品牌目标的方向努力。“E客空间”特有的星愿文化，凝聚着团队力量，带领品牌做大做强。星愿文化具体内涵如下：五角星在五个角的包围之下，凝聚成一颗璀璨的星星。五个角分别为：目标愿景、团队建设、制度保障、项目攻关和顾客满意度。整个五角星象征着通过“E客空间”组建的一支高素质、技能卓越的技术团队，为地铁电子部件领域解决难题、创新成果，为南京地铁的发展增添一抹光亮。

（六）内部实施手段

1.“E客空间”内部建设。团队建设方面，对研发人员按照专业方向进行分组。一方面制订成员培养方案及培养计划，指导和帮助团队成员达到培养目标。另一方面建立自己的特色交流平台，使之成为工作动态发布、成果辐射推广和资源生成整合的中心。

制度保障方面，建立了一系列制度保障机制。首先明确近期和中长期规划，并分解到年度、季度，定期对其进行总结。再次，制定相关管理制度、活动制度及考评制度，规范研发活动的开展。

项目攻关方面，紧盯目标市场，建立宽带式的项目研究选题原则。横向将研究方向分为四大类，分别为前沿技术研究、新产品开发、替代品开发、预防性维修。纵向根据项目选题重要性程度分为四大类，分别为行业共性难题、公司亟待解决的问题、引领行业发展、拥有对外输出优势。在进行项目需求分析与可行性分析之后，启动项目研究，确保课题贴近实际需求，且具有较高水平。启动项目后制定计划，按照计划稳步推进。同时，围绕项目阶段性工作形成总结与分析，以便后续进一步优化与提升。最后则是成果的转化运用，对成果的价值及推广情况进行整理，并申报知识产权。

服务沟通评价机制方面，注重用户对品牌产品的信息反馈，一方面，对产品服务对象建立定期沟通机制 ，通过定期会议、单向沟通等形式收集信息反馈。另一方面，深入现场寻找产品优化空间，提升产品实用性能与用户满意度。通过形成畅通有效的联系机制，保证产品质量的同时，形成良好的口碑效应。

2.品牌营销。一是牵头组织了地铁行业电子部件高峰论坛、技术交流等活动，一方面有效宣传“E客空间”的创新成果，另一方面引导解决行业难题的方向，扩大其影响力。二是深入现场推广“E客空间”，建立客户群。目前其产品已广泛应用于地铁各专业。同时注重打开外部市场，已寻求到与相关企、事业单位合作的机遇，为其研发空调智能控制设备等产品。三是通过在各种刊物上发表宣传报道、学术论文，制作H5、短视频等电子宣传的方式，提升品牌识别系统的差异性和外显性。

四、实践效果

（一）经济效益

“E客空间”自成立以来，从前沿技术研究、预防性维修、新产品开发、替代品开发四大方面开展研究，共立项10个项目。为南京地铁直接节约经济成本500余万元，同时有效降低了管理成本。

（二）社会效益

一方面随着“E客空间”研发水平和服务水平的快速提升，除产品广泛应用于南京地铁各专业外，外单位客户也得到了有效扩充，客户信任度大幅提升。另一方面，其产品为公司解决难题，优化公司管理，提升工作效率，引领行业瓶颈问题的研究，其先进性有目共睹，成就了品牌的核心竞争力，促进了品牌的快速发展，为企业注入创新能量的同时，也为践行国家意志和全社会形成广泛共识的创新驱动发展贡献力量。

（作者单位为南京地铁运营有限责任公司）

参考文献

[1] 莱斯利·德·彻纳东尼.品牌制胜：从品牌展望到品牌评估[M].北京：中信出版社，2002：24，109.

[2] 菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

[3] 黄合水.品牌建设精要：打造品牌之二法门[M].厦门大学出版社，2004.