● 吴逸姝

一、引言

Airbnb爱彼迎是一家服务型网站，将旅游人士和家有空房的房主联系起来，提供多样的住宿信息。创立于2008年，是在线短租的鼻祖，被时代周刊称为“住房中的EBay”，经过十年的发展，Airbnb估值已超过300亿美元，是美国除Uber之外的第二大独角兽公司。

这样一个大型独角兽企业，在进入中国市场后却并一直有不满意的声音，这是什么原因导致的呢？爱彼迎中国化是否真的不可实现呢？针对这些问题，本文展现其中国化的进程，并分析其中国化进程中遇到的困境及原因，最后对爱彼迎中国区的目前存在问题提供一定的对策。

二、中国化进程

Airbnb于2015年8月进入中国市场，并取名叫爱彼迎。正式入华后，Airbnb瞄准的主要是中国的出境游人群，而没有急于开拓中国本土市场的房源，这一时期它在中国动作以市场营销为主。

不过一年之后，爱彼迎却突然变得高调起来。先是官网在9月份放出的大量工程师职位，校招也随之开启；在随后的10月底，公司的代表又奔赴北上广深等城市，与相关部门签下合作协议；11月初，“Airbnb中国”诞生，宣布将把用户个人数据存储在中国境内。

Airbnb在中国市场的本土化主要还是体现在线上，接入了支付宝、微信支付、银联等支付方式，支持微博、微信登陆以及手机号注册、提供中文客服等，属于比较常规的“中国特色改造”，最大的亮点或许在于接入了芝麻信用。进入2017年，Airbnb的营销更是一波接一波。

三、中国化困境主要表现

尽管Airbnb做了上述努力，爱彼迎进入中国后仍然一直业绩平平，在进入中国市场三年多来，在内忧外患下，经常出现一些负面的毁房事件，被媒体吐槽“动作不紧不慢，表现不温不火”、“水土不服”，并没有在中国这个大市场上取得很大的突破。其遭遇困境的表现主要体现在三个方面。

（一）信用危机

在Airbnb入华前，中国的短租市场已发展的风生水起，有小猪短租、途家等品牌。基于中国信用实际情况，“小猪短租”用酒店式标准化管理，发挥强平台的角色；而爱彼迎虽然接入芝麻信用，提高信用门槛，但依然没有过多介入游客和房东的交流，导致爱彼迎出现热门资讯的往往是其游客或者房东的负面事件。

比如“上戏学生Airbnb毁房”事件，虽然这是极个别的案例，但通过舆论放大的是共享住宿中最核心的信用问题。事件中与房东联系的并不是实际住房的人，其提供的描述也大多不是真实的，导致房东在不清楚实情的情况下出租房屋，造成“整个家都毁了”的后果。

在类似事件中，爱彼迎的不作为直接导致了房东的不利于房客的个人行为。爱彼迎网站曾明确禁止房东私自收取押金，所有押金需通过爱彼迎的处理，但是在执行时，爱彼迎并未收取房屋押金，于是就有一些房东私自收取押金，直接导致了信任问题。若房东未及时归还房屋押金，房客便成了弱势方，虽然能从一定程度上缓解房屋被损坏的问题，但是容易产生不必要的纠纷。还有些房东甚至私自在房屋中安装隐形摄像头，这明显侵犯了房客的个人权益。因此房东和房客在管理过程中，都存在着监管难题。

（二）房源数量有限

爱彼迎在进入中国后，前期瞄准的是中国出境游人群，并未花大力气推进本地业务、拓展和运营房源，在房源数量上与中国竞争选手们差距较大。据统计，爱彼迎在中国有12万套活跃房源，小猪为36万，途家这一数字为80万。房源数量不够，意味着对房东话语权较弱，更意味着游客的预订体验无法保障。这一策略在中国这个竞争激烈的市场显然太过被动。

游客可能会被经常出现在官网首页的漂亮房子吸引，幻想着在国内也住上城堡、树屋。客观来讲，爱彼迎上确实也存在着诸如北京四合院、上海法租界小洋楼这类别具特色的民宿，但更多的时候能找到一间干净的公寓就不错了。

四、中国化困境产生原因

（一）社会信用体系尚不完善

国外较为完善的社会信用体系是Airbnb能在国外顺利发展的重要原因。而中国消费者在旅行习惯、住宿习惯、文化习惯上有很强的中国特色，且信用体系还有待完善，造成了信用危机的产生。

当小猪短租用酒店式的标准化管理，试图消除中国消费者对入住陌生人家中的不信任感、把控房源质量时，爱彼迎仍然坚持在欧美的做法，讲究的是一份“人情味”，不愿意过多地干涉房东与房客之间的交流，但这种理想主义的做派却不一定能让中国人接受。

Airbnb对押金是这样要求的：如果房东要求收取押金，房客并不需要在预订住宿时支付押金。也就是在提供租房的过程中并未收取押金，使得房东的权益很难得到保证。房东提出押金索赔时，房客才会被收取押金，上戏毁房事件的发生就是制度缺失的结果。

（二）竞争对手强大

爱彼迎虽然是全球在线短租市场的老大，但是在中国市场中，他的“学徒”似乎更强。这两年，国内的短租平台发展迅速，如途家、小猪短租等，虽然它们都是年轻的企业，但他们可以借助本土化发展的优势和后发优势，更好地掌握中国用户的消费特点。

以竞争对手小猪短租公布的2017年业务数据情况为例，其成交总额增幅超过350%，同时整体的订单增长幅度也超过320%，每日新上线房源数超过500个，每日在线申请的用户房源达到1500个。

面对一群国内快速发展的短租平台企业，爱彼迎创始人也表示“消费者挺喜欢这些竞争对手。在很多方面，Airbnb在中国本土市场上都是一个后生。我们对于这些对手非常尊敬，非常重视，我们想要学习他们的经营策略。”因此，爱彼迎还需要不断整合自身结构，调整步伐。

（三）管理层频繁变动

爱彼迎除了被“中国学徒”围攻外，公司管理层也频繁震荡。自Airbnb入华后的两年间，连续更换了6任中国业务负责人。其中国业务高管变动如下表1。

表1 爱彼迎中国区业务高管变动

爱彼迎花了将近8个月的时间来寻找适合中国地区负责人这一职位的人选，而推选出的葛宏仅仅在任了4个月后就离开了该公司。为了迎战对手以及破解本土化难题，爱彼迎于2018年7月10日任命彭韬为中国区新总裁。空缺了三年之久得爱彼迎中国区总裁终于被彭韬填补上了。

频繁更换负责人会影响企业竞争力的提升。新上任的负责人需要花时间与精力去与了解企业的经营状况以及思考企业未来的发展，可能造成计划的延迟，同时不同的负责人可能有不同的战略实施方向，对员工有不同的要求，造成员工的不满，导致企业的人才流失。

五、爱彼迎中国化对策建议

Airbnb作为传统酒店的颠覆者，确实是市场的开拓者。但在其中国化的过程中，仍然有许多值得探讨的地方。

（一）完善信用体系

虽然爱彼迎在逐步解决问题，接入芝麻信用，接入支付宝支付，提高信用门槛，但依然没有过多介入游客和房东的交流，导致爱彼迎出现热门资讯的往往是其游客或者房东的负面事件。虽然此类事件在C2C短租企业发展过程中难以避免，但目前小猪短租、蚂蚁短租、途家等平台均在解决房东与住户的信任，以及在把控房源质量上着重下功夫，反观爱彼迎在这方面的动作并不算多。爱彼迎需建立完整有效的规章制度，充分考虑用户的安全性，才能不断扩张市场规模。

因此，在现有的以政府为主导的征信体系之外，爱彼迎应同时发展商业化、社会化的个人信用评估体系，将个人信用信息引入消费、交易活动的资信评估中，增加不良信用行为的失信成本。同时强化信用文化培育，培养人们养成良好的信用习惯，降低信用违约的风险。

（二）加强品牌建设

对于短租平台，用户更注重平台的品牌和信誉。所以，只有做好品牌建设，为消费者带来良好的用户体验，平台才能发展得越来越好。爱彼迎需要在房源的服务、价格和设计上更具吸引力，才能在用户群体中建立起良好的品牌信誉，打造自己专属的品牌形象，在中国共享房屋市场占据一定地位。

同时，Airbnb作为国际品牌，在海外拥有较好的资本力量和市场基础，可以充分应用出境游市场的旅客影响国内用户，增强国内外市场的互动，在维持好国外市场的同时带动国内市场，进一步提升品牌认知度和竞争力。

六、结语

爱彼迎作为市场的开创者，在中国还有很长的路要走。想要进一步加快中国化进程，爱彼迎需要在借鉴和创新中稳步前进。