马素雅

[摘 要] 随着经济全球化的不断深入、国民生活水平的提高，人民的健康意识不断增强，越来越多的人开始注重养生，并且期望通过享用保健产品达到延年益寿的效果。为了得到更好的销售成果，保健品厂商通常会运用形式多样的营销模式，如传统的广告+终端的模式；直销模式；会议营销模式；网络营销模式等。针对目前保健品营销存在的产品同质化、缺乏消费者信任以及营销的短视行为等问题，企业应该抓住目标市场需求，提升自身产品研发能力，采用合理的营销模式销售产品。此外，企业还应当诚信经营，树立好品牌口碑，采用口碑营销的方式吸引更多的消费者。

[关键词] 保健品；营销模式；市场现状

[中图分类号] F713.54 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）03-0069-02

一、引言

所谓保健品，包括保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等。随着经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对保健品的需求度越来越高。近年来全球居民的健康消费逐年攀升，党的十九大报告也提到了要大力推动大健康产业的发展，所以保健品行业已经成为一个热门行业。人民生活方式的改变，为保健品提供了巨大的市场，随着人民需求的不断变化，保健品也出现了多种营销模式。

二、保健品行业主要营销模式

（一）传统广告+终端的模式

这种模式是保健品行业较为传统的模式。保健品企业通过大量的广告投放宣传保健品，最主要的是通过电视广告的形式将信息展露给消费者，引导消费者去购买相应的产品，其中最著名的产品就是“脑白金”。脑白金以“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这一脍炙人口的slogan以及会结合当前热点改变服饰的两个老年人的动画人物形象被消费者所熟知，并且结合中国人“送礼”这一特殊需求，为产品设计了精美的包装，结合线下商超、药店作為销售渠道，富有便利性。

（二）经过授权的合法直销模式

按世界直销联盟的定义，直销是指以面对面而非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接受订单。也就是厂家绕过批发商和零售商，省去中间环节，节约批发零售渠道建设成本、广告投放成本直接向消费者销售产品。根据中国产业信息网的数据显示，国内有49%的保健品企业采用直销的形式销售保健品，国家商务部直销行业管理系统中统计的2017年就有8家保健品企业获得直销牌照。目前比较知名的直销保健品企业有完美、安利等。

（三）会议营销模式

会销（会议营销）即寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。顾名思义，会销的整个流程都是围绕会议来进行的，从打开市场到发掘目标客户、销售产品以及相应的顾客服务都在会议中进行，这样的方式时间短、见效快。会议中通过会议讲师的引导以及消费者对产品的亲身体验能够激发消费者的购买兴趣。此外，采用会销的方式避免了传统营销方式宣传运营成本高昂的特点，这种方式直接将产品与顾客联系在一起，省去了中间的渠道环节，使运营成本大大降低，扁平化的营销方式能够增强客户粘性，维护良好的客户关系，通过老客户的重复购买行为建立口碑，带来更好的收益。

（四）网络营销模式

随着信息技术的不断发展，越来越多的消费者选择用网络购物来代替线下购物，所以现在很多保健品品牌会通过网络营销推广自己的产品。微信营销和电商网络平台营销就是非常典型的两个网络营销方式。随着网络社交媒体的不断普及，不少营销人员开始利用微信这一被广泛使用的软件进行营销，也就是微商。微商通过在朋友圈中展示产品信息，宣传产品功效，引导微信好友与其沟通等方式进行关系营销。采用微信营销成本低而且见效快，所以许多保健品营销人员都会采取这种方式。除此之外，网络购物的不断发展，越来越多的保健品企业会选择开线上网店进一步节约成本，所以在电商平台上做广告建立口碑、增加曝光度也是目前企业选择较多的营销方式。

三、保健品营销存在的问题

（一）产品同质化问题

由于保健品行业的不规范性，使保健品市场进入门槛低、保健品企业多、规模小且市场集中度低，而且在企业生产的保健品中功能主要集中在抗疲劳、降血糖、降血脂、缓解骨质疏松等方面。在卫生部准予申报的27种保健功能中，具有免疫调节、抗疲劳、降血脂等功能的产品占全部产品的2/3，可见保健品行业产品同质化严重，企业缺乏创新能力。

（二）保健品营销缺乏消费者信任

保健品行业诞生以来，就一直面临着诚信问题。而且随着保健品行业的不断发展，这种危机表现的越来越明显，而且也没有根本的解决办法。保健品的信任危机主要体现在产品和营销两个方面。从产品方面而言，厂商生产的产品的真实效果与厂商宣传的功效不一致，消费者无法感受到保健品的真实效果会消耗消费者的信任。从营销角度来说，厂商采用直销或会销的方式，是利用这两种模式的鼓动性、人际和情感交流更容易建立信任的优点，抓住消费者心理透支保健品信誉度来提高成功率和购买量。这种方式破坏了保健品市场的长久发展，在获取利益的同时也使保健品的信誉危机进一步加剧。

（三）保健品营销的短视行为

在传统的广告营销层面，保健品企业为了获得竞争优势会通过大量的广告投入抢占市场，但是忽略了广告的高成本投入能否给企业带来与之形成正相关的销售量。高成本的广告投入会消耗企业资源，影响企业新产品的研发能力造成短视。厂商通常会按照底薪+提成的方式给销售人员支付薪资，这会导致销售人员过分追求销量以产品卖出去为目标，忽略后续的客户关系维护的环节。但是，保健品营销中口碑营销也是必不可少的一部分，而且往往能达到比其他营销方式更好的效果，销售人员的短视行为恰恰会降低消费者的顾客忠诚度。

四、保健品行业营销策略建议

（一）选择合适的目标市场

企业对保健品进行营销时，首先需要考虑产品针对的是哪种目标市场，形成用户画像，再根据目标消费者的用户画像制定合适的营销策略。虽然这样会耗费比较大的成本在前期的市场调研上，但是更有利于企业有针对性的对产品进行宣传。选择直销或会销的营销模式虽然操作简单方便，但是不能把握合适的目标对象，而且采用直销的方式进行营销会面临舆论危机，效果不好控制。

（二）注重品牌建设

虽然目前保健产品品牌非常丰富，但是能让消费者熟知的品牌数量并不算多。保健品企业在产品研发成功之后，为了能够得到持续发展就需要在产品制造的基础上加强品牌建设。注重品牌建设首先需要企业诚信经营，勇于承担企业社会责任，一个信任度较高的企业往往更能够获得消费者信任。另外，企业的发展要结合自身品牌的战略目标而不应该仅仅关注当前的市场需求。需求在不断变化，但是品牌是永恒的。随着市场的不断成熟，能实现消费者的重复购买才是能够保证保健品不断发展的长久之策。

（三）完善市场监管机制

目前保健品行业进入门槛低，对生产企业的技术要求不高。产品质量得不到有效保证。而且目前直销市场鱼龙混杂，有许多直销企业如近段时间备受争议的权健，就是在披着直销的外表作者传销工作，用虚假的中医知识欺骗消费者。所以政府应该加强对直销企业的监管力度，规范保健品企业的审核制度。同时保健品诈骗案件中，大部分是老年人群体，所以要为老年人定期举行相关防骗知识宣传，树立防范意识。

五、总结

在保健品行业如此热门的环境下，企业要保持清醒的头脑，不要为了盈利而盲目生产产品，进行不恰当的宣传。企业应该抓住目标市场需求，提升自身产品研发能力，采用合理的营销模式销售产品。除此之外，企业还应当诚信经营，树立好品牌口碑，采用口碑营销的方式吸引更多的消费者。总之，保健品行业鱼龙混杂，在维护企业自身利益的前提下，合理利用营销方式对企业来说既是机遇又是挑战。保健品企业要抓住市场机遇、迎接挑战，促进保健品行业持续健康发展。

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[责任编辑：王凤娟]