赖建东，定光平，胡振华

湖北科技学院，437000

咸宁地区地理位置优越，物产丰富，产茶历史悠久，砖茶文化底蕴深厚，是万里茶道源头。青（米）砖茶作为万里茶道上重要元素，品牌响亮、文化底蕴深厚，在“一带一路”倡议和长江经济带规划背景下发挥着举足轻重的作用。但目前青（米）砖茶尚存在质量参差不齐、市场秩序混乱、消费者满意度不高等问题。为了解咸宁市青（米）砖茶市场现状、产销现状和发展瓶颈，对消费者开展了问卷调查，以期为咸宁市青（米）砖茶产销发展提供借鉴和参考。

一、对象与方法

1.研究对象

咸宁市主要砖茶企业和咸宁市青（米）砖茶消费者；纳入标准为自愿参与本研究的砖茶企业和消费者，排除问卷填写不完整者。

2.研究方法

采用走访调查和官网数据获取等方法，对咸宁市青（米）砖茶产销现状进行调查。

采用便利抽样法于2018年7—9月对咸宁市青（米）砖茶消费者进行调查。自制调查表的问卷制定参考黄安婷[1]、易耀伟[2]、胡好[3]等人的研究，包括砖茶认知及饮茶习惯、消费行为、顾客一般信息三大部分（问卷中设置多选题，分析中有体现）。

3.统计分析

采用SPSS 19.0软件进行统计学分析。

二、结果与分析

1.青（米）砖茶产销现状

近些年，在“政府搭台、企业唱戏”的模式推动下，咸宁市坚持以科技创新引领茶叶供给侧改革，加快茶产业结构优化升级。建成了羊楼洞茶文化生态产业园、赵李桥砖茶产业园、咸安生甡川砖茶产业园等砖茶生产示范基地，其中赤壁砖茶产业园被评定为省级产业园区，青砖茶年加工能力可达到6 万t 以上[4]。2017年，咸宁市茶叶总产量为5.04万t，赤壁市全年砖茶加工产量3.9 万t，占全市茶叶总产量的77.4%。据咸宁市农业局《2015年茶叶、水果生产情况》统计，砖茶类年产量达19 763.8 t，占茶叶总产量的57.8%。在咸宁六县中，赤壁市砖茶年产量为19 116.1 t，占咸宁砖茶总量的96.7%，依靠得天独厚的砖茶生产历史和文化底蕴，赤壁市成为咸宁砖茶核心产区和品牌培育主体。

据赤壁市茶产业发展局对赤壁市主要砖茶企业产销情况统计（表1），2017年度，赤壁市砖茶产量、销售量和销售额持续上升，砖茶产业规模不断壮大；但对比2016年度，产量增幅由10.1%下降至4.4%，销售量增幅由9.8%下降至2.0%，年销售额增幅由3.0%下降至2.3%，而库存却由5.6%上升至11.3%。推进产品创新，加快品牌打造，强化营销推广，“去库存，提产值”迫在眉睫。值得指出的是，库存增加也可能与近年来砖茶“年份茶”受热捧有关。

表1 赤壁市主要企业砖茶产销情况统计

2.青（米）砖茶品牌现状

从品牌发展来看，咸宁茶叶的品牌意识逐渐加强，品牌打造的步伐正在加快。目前全市茶叶注册商标70 多个，其中中华老字号1 个（湖北省赵李桥茶厂“川”字牌）、中国驰名商标5个、湖北省著名商标19个、咸宁知名商标22个，获得有机茶认证企业12 家[4]，赤壁青砖茶、赤壁米砖茶、咸安砖茶成为国家地理标志保护产品[5]。茶叶企业也积极参加茶叶博览会、茶叶推介会等品牌宣传活动，仅2016年外出参加展会宣传企业就达30多家。

3.青（米）砖茶消费者消费行为分析

青（米）砖茶的重点和难点在销售，因此，对消费者的消费行为进行调研分析极具意义。笔者针对砖茶认知情况、消费行为习惯及意见反馈，在咸宁市进行问卷调查，对回收的202 份有效问卷展开数据分析。

（1）被调查者人口社会学特征描述

有效样本中，参与调研的男女比例相当，男性共103人占50.99%，女性99人占49.01%。在年龄分布的调研选项中有148 人参与填写（此选项为填空题），25 岁以下有44 人占29.73%，25～35岁 有33 人 占22.30% ，35～45 岁 有25 人 占16.89%，45～55 岁有36 人占24.32%，55 岁以上10 人占6.76%，年龄分布较为均匀。职业分布上，有69人就职于事业单位，占34.16%，他们是砖茶消费主力；其次是学生43人占21.29%、自由职业18人占8.91%、公务员29人占14.36%，分布较均衡。月收入以3 000～5 000 元占比最多，为72人占35.64%，符合咸宁市当地平均工资水平。

（2）砖茶认知度分析

高知名度的产品，容易抓住消费者的记忆点，在消费者脑海中形成印象优势和入选优势，从而促成消费行为。被调研者中，有53.96%对咸宁砖茶非常熟悉，47.03%对砖茶品牌非常熟悉。很多人对于万里茶道茶文化模棱两可（中立选项占30.20%，为最多），说明咸宁砖茶的宣传普及还不够，大多数人还只有初步印象，没有深入了解。而本地消费者提到茶时，38.12%的调研对象最先想到咸宁砖茶（图1）。

图1 咸宁市砖茶认知度情况

图2 咸宁市砖茶产品形象

关于砖茶产品形象的调研结果如图2。多数被调研者还是不太了解砖茶产品，中立选项占比最多。除去中立选项后，各小题占比第二的选项为：36.63%同意砖茶品质很好，21.78%同意砖茶口感好于其他茶，34.16%同意砖茶包装精美，31.68%同意价格合理。说明对砖茶有一定了解的消费者很认可砖茶的品质，“酒香还怕巷子深”，好的产品更需要好的宣传。“年份茶”的概念提出后，砖茶具有收藏价值也逐渐被人们接受，68.81%认为砖茶具有收藏价值。

关于消费者饮茶品类为多项选择题，对被调研者性别、职业、收入水平与饮茶品类进行交叉分析。砖茶的饮用者中，男性（39.34%）多于女性（31.01%），而红茶类（米砖原料为红茶）受到女性热捧，达到59.69%；砖茶消费者主要为自由职业（59.09%）和公务员（53.33%），以学生（15.25%）为主的年轻群体消费潜力巨大（图3）；同时发现砖茶消费随月收入水平升高总体呈上升趋势，其中月收入5 000～8 000 元的消费者选择消费砖茶概率最高（48.21%），对绿茶和红茶的消费则随收入水平升高呈下降趋势（图4）。

（3）砖茶消费行为调查

以消费者行为为导向制定营销策略，有助于咸宁砖茶消费的增长，具有重大借鉴意义。对问卷进行筛选，只保留消费砖茶为主的问卷作为本节分析。需要说明的是，本次调研中关于消费行为的部分，包括消费者砖茶购买用途、购买选择因素、购买规模与品牌偏好均为多项选择题。

调研发现，砖茶饮用者有很强的忠诚度，形成习惯就会持续消费，57.59%的砖茶消费者每天饮用砖茶，且有50.00%饮茶时间超过5年以上。通过对消费者购买用途和影响购买选择因素分析，多数消费者购买砖茶用于自己饮用和招待客人、送礼为主，也有50.00%会选择收藏（图5）。而且品质是影响购买选择的首要因素，其次价格、年份、品牌也是砖茶消费者比较看重的指标（图6）。

图3 不同职业消费者饮茶品类偏好调查

图4 不同月收入水平消费者饮茶品类偏好调查

图5 砖茶购买用途调查

图6 砖茶购买选择因素调查

而在购买价格上，42.11%的消费者会选择100～300 元的砖茶用于自己日常饮用（图7）；在送礼方面，消费者愿意投入更多资金，39.47%会选择300～500 元的礼品砖，超过1 000 元则较少考虑（图8）。

图7 购买用于自饮砖茶的价格分布

图8 购买用于送礼砖茶的价格分布

对于砖茶的规格，更多人倾向于1.0 kg和0.5 kg的中等砖茶（分别占比44.74%、32.89%）；而小金沱类（27.63%）、袋泡（26.32%）创新产品方便饮用也受到不少人喜爱；传统1.7～2.0 kg 的砖茶（30.26%）已有一定口碑，固定受众较多（图9）。

图9 砖茶购买规格偏好

在品牌选择上，“湖北省赵李桥茶厂”是“中华老字号”，前身为国营企业，在业界有着不错的口碑，60.53%的消费者把它作为购买首选；而“羊楼洞茶业”“生甡川茶业”等传统品牌也分别得到40.79%、30.26%的认可；“其他”品牌也有21.05%的被调查者选择，说明砖茶新兴品牌持续发力，已经在市场占有一席之地（图10）。

图10 砖茶购买品牌偏好

（4）砖茶消费者意见反馈

要打造优秀品牌，赢得良好的口碑，需要收集消费者的反馈意见，对产品的改进和品牌营销具有指导作用。一直以来，砖茶以长方体砖形包装，包装上以“川”“青砖茶”为主体元素，加上各自品牌logo，保留了传统但缺少变化，不能与时俱进，且砖茶不便于携带，很难吸引年轻人眼球，38.16%的消费者认为砖茶外观亟需改进，32.89%的消费者认为砖茶滋味还需要改进（图11）。

图11 砖茶改进方向调查

针对砖茶的包装，32.89%的消费者更偏爱简单朴素的礼盒，31.58%的消费者认为竹木类原生态的包装更契合砖茶品质，包装简洁化、生态化、健康化是发展趋势，说明消费者倾向于购买“简洁生态包装+产品质量好”的砖茶产品。对于砖茶品牌的建设，31.58%的消费者认为要加强产品质量管控，从源头开始保障产品。

三、相关建议

根据消费者消费行为调研分析结果，结合咸宁砖茶市场现状，提出以下发展建议。

1.建立标准化生产体系，加快产品研发创新

品质是影响购买选择的首要因素，32.89%的消费者认为砖茶滋味还需要改进。因此狠抓品质不可放松，要建设标准化茶园，打造优质原料基地，保证企业产品质量稳定。制定砖茶生产和分级标准，建立生产监督机制并保证有效执行，淘汰不正规的加工作坊，保证市面上砖茶产品的高质量和稳定性。只有达到砖茶生产标准的企业才有资格使用“青（米）砖茶”区域品牌。

调研可知，以学生（15.25%）为主的年轻群体消费潜力巨大，而袋泡、小金沱类创新产品方便饮用受到不少人喜爱，因此各砖茶企业砖茶生产要求同存异，既要保证区域品牌的稳定性，也要创新加工技术，如花香青砖、巧克力青砖、茉莉米砖等，丰富产品风味。尤其是应当注意米砖类更受到女性热捧，女性对砖茶的消费还有很大潜力，可以作为新产品开发的方向。另外，要加强砖茶深加工产品的研发，如功能性饮料、超细微速溶茶、功能成分茶胶囊等，提高砖茶利用率和延伸度，提升砖茶产业价值。

多数消费者（38.16%）认为砖茶外观需要改进，32.89%的消费者更偏爱简单朴素礼盒，31.58%的消费者认为竹木类原生态的包装更符合砖茶，因而各企业应积极引进包装设计人才，对包装市场和趋势进行专项调研，在保留传统包装文化的基础上，积极开发“简洁化、生态化、健康化”的创新包装产品，吸引年轻消费群。

多数消费者购买砖茶用于自饮和招待客人、送礼，也有50.00%的消费者用于收藏。在购买价格上，42.11%的消费者购买100～300 元的砖茶自饮，而39.47%的消费者选择300～500元的砖茶产品用于送礼。企业可根据消费者消费习惯进行产品定制开发，礼品类更注重外观环保，且质量过硬。自饮类则应该注重性价比，包装可简洁方便。而“年份茶”可作为产品布局中的一个重要组成，潜力较大。

2.健全市场制度，完善营销体系

此外，调查发现咸宁消费者对于本地特色砖茶还没有足够的认同感，咸宁砖茶的宣传普及还不够，而“湖北省赵李桥茶厂”“羊楼洞”“生甡川”等传统品牌仍然是消费者的首选，31.58%的消费者认为要加强产品质量管控。因此，政府应引导以科技创新驱动砖茶产业发展，以“湖北省赵李桥茶厂”等龙头企业推动青（米）砖茶区域品牌共建。按照《地理标志产品保护规定》的界定范围严格控制生产，统一定价和监管，健全企业信用制度，建立信用黑名单档案。更要加大网络宣传投入力度，构建网站、微信、微博、广播电视网络相互协同，线上宣传与线下主题活动共同发力的立体化网络宣传矩阵，深度挖掘砖茶文化[6]，与咸宁旅游结合打造“茶文化+旅游”发展格局。通过打造砖茶集散中心、加强人才引进、鼓励科技创新、企业抱团参与和举办各类展销会等方式提升区域品牌知名度，共谋发展。