詹绍文　李恺

摘 要：乡村振兴战略的实施，为乡村文化产业带来了难得的发展机遇。助推乡村经济转型升级、促进乡村社会和谐稳定、推动乡村文化繁荣发展和改善乡村人居生态环境是乡村文化产业发展四位一体的价值追求。当前，突破乡村文化产业发展的现实困境，推动乡村文化事业和文化产业发展，一要提高思想认识，增强产业内生动力;二要坚持内涵发展，把社会效益放在首位;三要完善体制机制，加大政策支持力度;四要健全市场体系，拓宽企业融资渠道;五要依托资源优势，打造特色产业品牌。

关键词：乡村文化产业发展;价值追求;现实困境;发展路径

中图分类号：G124      文獻标识码：A

文章编号：1003-0751（2019）03-0066-05

乡村振兴战略的实施，为乡村文化产业带来了难得的发展机遇。我国乡村蕴含着丰富的文化资源，具有鲜明的地域文化特色，文化比较优势显著。如何将乡村文化资源的特色和优势转化为社会经济发展的动力，以促进城乡社会一体化均衡发展并进一步满足农民日益增长的美好生活需要，是发展我国乡村文化产业亟须研究的一个重要课题。

一、乡村文化产业发展的价值追求

乡村文化产业发展的价值追求，决定着乡村文化产业发展的方向，是乡村文化产业健康发展的重要保证。要推进乡村文化产业的健康发展，必须明确乡村文化产业发展的价值追求。我国乡村文化产业发展的价值追求，主要体现在以下四个方面。

1.经济价值：助推乡村经济转型升级

经济效益是所有企业发展追求的基本目标，利润最大化是一切产业活动的原动力。乡村文化产业作为一种产业，也自然具有一般产业发展所具有的经济属性。

我国有九亿多农民，这是一支十分庞大的有文化产品需求的群体。随着社会经济的快速发展，城乡居民生活水平不断提高，人们对优秀文化产品和服务的需求也日益强烈。调查结果显示，改革开放以来，在城乡居民的总消费支出中，娱乐教育文化服务的消费支出比重呈上升趋势。①广大乡村正在成为最具潜力的文化市场。目前，我国中西部许多农村地区的乡村产业结构还不够合理，包括乡村文化产业在内的第二、第三产业在乡村产业结构中所占比重仍然较低，这都在较大程度上制约着农村经济的进一步发展。将丰富的乡村文化产业资源开发成文化产品及其相关服务，可以有效地促进乡村文化产业的发展，提高非农产业在乡村经济中的比重，优化乡村产业结构，助推乡村经济转型升级。同时，发展乡村文化产业，还可以培育乡村经济新的增长点，吸纳乡村剩余劳动力，增加农民收入，促进乡村经济可持续发展。例如，河南省宝丰县民间传统文化历史悠久，源远流长，素有“曲艺之乡”和“魔术之乡”之称。目前宝丰县加入文化新业态——“文化演艺+产品销售”的演艺销售团队有1500多家，拥有大中小型流动舞台车2800多辆，演艺销售的从业人员达10万多人，年销售收入不低于35亿元。②

2.社会价值：促进乡村社会和谐稳定

作为一种十分重要的现代产业形式，追求经济效益是乡村文化产业的一个基本目标，但不是唯一目标。乡村文化产业所生产或提供的文化产品和服务，是一种特殊的精神文化产品。因此，担负传承、引领积极的社会文化价值观是乡村文化产业不可推卸的社会职责。实现乡村文化产业的社会效益，就是指最大限度发挥文化产品和服务的正面导向功能，提高乡村社会文明水平、促进社会和谐发展。

农村稳定是中国社会稳定的基础，邓小平同志曾反复强调“农村不稳定，整个政治局势就不稳定”③。发展乡村文化产业对于维护乡村社会和谐稳定意义重大。传统的乡村文化是涉及农业生产、农民生活、农村社区秩序的一整套价值规范体系。“内生于乡村社会的乡村文化，既以生态智慧建设着美好家园的‘生活秩序，也以道德交往维系着心灵家园的‘精神秩序，更用约定俗成的非制度性规范促使人们形成‘自觉秩序。”④概括而言，乡村文化产业的社会价值主要体现在三个方面：一是通过向人们提供丰富多彩的优秀文化产品和服务，引领乡村社会精神风尚发展;二是通过挖掘数千年来形成的深厚乡土文化资源，传承和发展中华民族优秀传统文化;三是通过开发乡村具有地域特色的文化旅游资源，加强城市文化与乡村文化的互动与融合，促进城乡社会一体化均衡发展。

3.文化价值：推动乡村文化繁荣发展

加强乡村文化建设，促进乡村文化产业发展，不仅能够促进乡村经济和社会发展，而且对于传承乡村优秀传统文化以及丰富乡村文化生活，具有重要价值。“文化是一个国家、一个民族的灵魂。”⑤文化有自己的属性和特质。所谓文化价值，至少包括审美价值、精神价值、社会价值、历史价值、象征价值、真实价值等。⑥乡村文化产业是从乡村文化内涵中挖掘和开发其产业属性，因此，文化价值是乡村文化产业发展的内在灵魂。

文化产业既是文化的经济化，也是经济的文化化。文化经济不是将文化本身打造成经济增长点，而是经济应当分享文化的性质和功能。⑦乡村文化产业所开发和提供的文化产品和服务虽然是物化的文化商品，但其文化价值却具有一种无形的力量，体现在文化凝聚力、文化生产力和文化服务力等多方面。在文化产业发展过程中，文化价值更多地体现在对乡村社会、村民乃至整个社会和民族价值观的引领和导向上。通常，文化产业比较发达的国家通过占领世界文化市场而进行文化价值的输出，并由此影响其他国家文化产业的发展方向，甚至对他国人民意识形态产生不可忽视的潜在影响。⑧

4.生态价值：改善乡村人居生态环境

传统农耕文化的精髓在一定程度上代表了农业发展的方向，对发展高产、高效、优质、生态、安全农业，发挥着重要的基础性作用。⑨乡村文化产业植根于传统农耕文化，在提供优秀文化产品和服务的过程中，能够促使农民提高对其所在乡村自然资源和文化资源价值的再认识，增强人们对乡村文化的自信心以及对自己赖以生存的村庄、田园、山水等自然和人文环境的保护意识。乡村文化产业经济价值、社会价值与生态价值的有机融合能够有效推动村民将保护生态环境的生存意识内化为以实现可持续发展为目标的文化自觉。唯有如此，人们才不会仅仅为了眼前微小、短暂的经济利益而做一些对自然和人文环境造成危害甚至是毁灭性破坏的行为。这不仅是推动乡村文化事业和文化产业发展的初心，也是乡村文化产业的一个重要价值追求。

“与人的存在密切相关的生物多样性存在的前提条件，就是文化多样性的存在。”⑩保护乡村自然资源、传承民族传统文化与发展乡村经济在乡村文化产业的范畴中是统一的。发展乡村文化产业的一个重要立足点就是中华民族丰富多彩、极富地区差异性和民族差异性的厚重文化资源，实现乡村文化产业经济价值的过程，同时也是挖掘和开发优秀乡村传统文化资源的过程以及传播优秀文化产品的过程，这对于传承和发展中华民族文化多样性具有重要的推动作用，对保护乡村生物多样性和自然资源多样性具有重要意义。

总体而言，乡村文化产业发展的价值目标是一个多维度立体交叉的价值复合体。其中，社会价值是首位目标，经济价值是基本目标，文化价值是根本目标，生态价值是基础目标。四者之间相互依存，相辅相成，相得益彰，不可偏废。

二、乡村文化产业发展的现实困境

1.思想观念滞后，内生动力缺失

改革开放以来，乡村经济社会得到了快速发展，但许多地区农民的思想观念仍然比较传统，对新文化、新思想的接受力较弱，对乡村文化资源缺乏正向、积极的再认识，对发展乡村文化产业缺乏认同。究其原因，一方面是地方政府对发展乡村文化产业在价值认识上还不到位，理解上有偏差，对发展乡村文化产业存在思想观念上的滞后性。另一方面是我国的乡村文化产业起步较晚，产业化程度还不高，人们对其经济效益、社会效益的体验还不深刻，许多农民觉得种植业、养殖业和加工业在经济效益上会更有保证。因此，无论是地方政府还是农民，都在不同程度上缺乏发展乡村文化产业的内生动力。特别是对一些刚刚解决温饱问题或收入水平不高的人来说，受传统生存性消费观念的影响还比较深，文化消费的意识还比较薄弱。

2.乡土知识难获重视，价值追求偏离

在乡村文化产业的发展过程中，一些人仅仅看重文化产业的经济效益，将乡村优秀传统文化和社会效益弃置一旁，把文化视为经济的从属，某些文化企业甚至把文化当作赚钱的工具或噱头。在不少农村地区，乡村文化仅仅剩下了外壳，乡村文化的内涵和原本的话语权几乎丧失殆尽。乡村文化产业发展的价值追求偏离了方向，不仅导致主流文化价值理念不能得到很好的传播，甚至还在一些情况下扭曲了中国优秀传统文化的价值理念。例如：有的文化企业打着保护和弘扬非物质文化遗产、开发乡村文化旅游资源的幌子，大行破坏非常珍贵的非物质文化资源之实;有的乡村低俗文化盛行，丑陋庸俗、封建迷信、色情暴力等文化产品泛滥;有的社会组织假托信仰之名进行非法活动，使一些村民误入歧途。B11可以说，这是当今乡村文化产业发展过程中面临的最为突出的问题。

3.管理体制落后，政策支持乏力

总体而言，现阶段，我国的乡村文化产业尤其是非公有制或民间自发型文化产业，都还处于起步阶段。相对于城市来说，乡村文化产业管理体制还比较落后。有的地方针对乡村文化产业的管理机构设置、管理职权分配及管理方式方法等，仍然沿袭计划经济时期的制度安排，致使管理效率、效能和水平较低。除此之外，在国家文化安全层面，我国尚缺乏针对乡村文化市场准入和乡村文化产业准入的制度设计，相关政府管理机构对乡村文化产业发展方向及结构性矛盾的纠偏能力不强;在产业监管层面，各地普遍缺乏针对乡村文化产业市场监管的长效机制，有些地方的乡村文化产业市场基本处于放任自流的状态，导致产业发展过程中无序化、非理性问题突出，乱象纷呈;在产业投入方面，不少地方政府对乡村文化产业发展的公共基础设施建设投入不足，为乡村文化市场主体服务的意识不强，在为乡村文化产业发展创造良好环境上下的功夫还不够;在政策引导方面，许多地方政府还没有充分发挥引导性作用，对乡村文化产业发展的整体规划、专业指导和科学引导还很不到位，政策支持乏力，尚无法适应乡村文化产业发展的需要。

4.产业市场化程度低，投融资困难大

目前，我国的乡村文化产业还没有形成比较完善的市场体系，市场化程度不高，市场在资源配置中的决定性作用发挥不够。乡村民间自发型文化产业的经营主体多是以家庭为单位的个体农户，规模小，效益低，经营理念、经营模式和发展方向不能适应信息化、规模化、新型现代产业的发展趋势和客观要求。同时，单纯依靠政府推动的乡村文化产业，存在投入高、见效慢、效益低等问题，在产业发展过程中常常出现地方政府和社会组织的投融资渠道不畅、参与主体积极性不高等情况。整体而言，乡村文化产业的发展缺乏投融资、社会捐助与赞助、税收减免等方面常态化和制度化的优惠性政策。资金问题已成为制约乡村文化产业发展的一个突出问题。

三、发展乡村文化产业的路径探析

农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题。“在一定意义上说，农村文化的相对落后，是制约农村发展、农业增产、农民增收的重要原因之一。”B12发展乡村文化产业，对“三农”问题的解决具有十分重要的意义。新时代，在乡村振兴背景下，乡村文化产业发展要突破现实困境，努力走出一条具有中国特色社会主义乡村文化产业发展之路。

1.提高思想认识，增强产业内生动力

推动乡村文化产业发展，各级政府要从三个方面发力。一是提高政治站位。不仅要从经济学、文化学的角度，更要从政治学的角度和战略全局的高度认识乡村文化产业发展在乡村经济社会发展乃至整个国民经济发展中的重要地位和价值，认真贯彻落实《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》等文件，将乡村文化产业纳入地方发展的战略规划，把国家出台的相关文化产业发展政策落到实处，制定切实有效的措施，使乡村文化产业成为乡村经济社会发展的战略性支柱产业。二是增强产业意识。要确立抓乡村文化产业发展就是抓乡村经济发展、抓乡村社会民生建设的理念，把乡村文化产业作为乡村社会重要的经济增长点，优化乡村产业结构，增加农民就业，提高农民收入。三是加強对农民的教育引导。要大力宣传国家的富民政策，转变农业的传统发展方式，改变农村的传统发展思路，更新农民的劳作观念，用现代科学的产业发展理念引导广大农民，努力培育适应新时代发展要求的新农业、新农村和新农民，不断增强乡村文化产业发展的内生动力。

2.坚持内涵发展，把社会效益放在首要位置

文化是文化产业的内在灵魂。离开了文化内涵，乡村文化产业就会“失魂落魄”。可从四个方面促进乡村文化产业健康发展。一是必须坚持以中华优秀传统文化作为乡村文化产业发展的生命线。“传统是一个民族发展的基石，是一个民族文化的根脉所系，也是一个民族现实存在的因由和走向未来的支撑点。”B13马克思指出：“人们自己创造自己的历史，但是他们并不是随心所欲地创造，并不是在他们自己选定的条件下创造，而是在直接碰到的、既定的、从过去承继下来的条件下创造。”B14乡村文化产业赖以生存和发展的基础是文化，其本质是关于文化产品的生产与服务，因此，只有坚持文化内涵，乡村文化产业才能生存和发展，才能实现其经济价值和社会价值的统一。二是必须坚持以政府为主导。要以政策导向来体现国家意志、文化理念和文化追求。B15这是由文化产业自身的产业特性所决定的。三是必须坚持把社会效益放在首位。习近平指出，一部好的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品，既能在思想上、艺术上取得成功，又能在市场上受欢迎。B16因此，发展乡村文化产业，必须高举习近平新时代中国特色社会主义思想伟大旗帜，积极培育和践行社会主义核心价值观，把促进乡村社会和谐稳定发展作为文化产业的根本出发点和落脚点。社会主义核心价值观是当代中国精神的集中体现，凝结着全体人民共同的价值追求。B17社会主义核心价值观是乡村文化产业发展价值取向的主导和引领。四是必须坚持以公有制文化企业为主导，充分发挥公有制文化企业在发展乡村文化产业和繁荣乡村文化市场中的主导性作用。同时，要积极引导非公有制文化企业自觉履行社会责任，当经济效益与社会效益发生矛盾时，要把社会效益放在首要位置。

3.完善体制机制，加大政策支持力度

當前，推动乡村文化产业发展，必须紧抓乡村振兴战略实施的历史性机遇，不断完善文化产业管理体制机制，为乡村文化产业发展提供强有力的政策支持。一要提升政府对乡村文化产业的治理能力。这是增强乡村文化产业内生动力的必然要求。政府需增强为乡村文化产业服务的意识，在乡村文化产业发展战略、发展规划、产业标准等相关政策的制定和实施上充分发挥主导性作用，积极引导和指导乡村文化产业的结构调整和转型升级，建立健全与乡村文化产业发展相适应的政策制度、法律法规，营造乡村文化产业投资和发展的良好外部环境，以确保乡村文化产业市场机制有效、微观主体有活力、宏观调控有度。二要切实加强乡村公共文化建设。各级政府应加大对乡村公共文化基础设施建设、文化人才培养、文化遗产保护、群众文化活动普及等方面的投入力度，着力推进乡村公共服务、新兴产业、特色旅游等各类惠民文化工程建设，为村民提供丰富多彩的优质文化产品和服务，使乡村文化产业与公共文化服务相互融合、相互支撑、相互促进。要坚持乡村文化资源保护性开发和科学利用的原则，有效保护乡村人居生态环境，加强乡村优秀传统文化遗产的保护和传承，守护住中华民族文化的根脉。同时，要采取有效措施铲除乡村低俗文化，净化乡村文化市场环境。三要加大对乡村文化产业的政策支持力度。现阶段，乡村文化产业还是一个弱势产业，加之乡村经济社会发展水平较低，政府不仅要在投融资、社会捐助与赞助、税收减免等方面制定更为优惠的支持政策，还应积极统筹协调调动各部门、非政府组织和非营利性社会力量形成合力，加大对乡村文化产业在政策、资金、人才、技术等方面的扶持力度，促进乡村文化产业持续健康发展。

4.健全市场体系，拓宽企业融资渠道

党的十九大报告明确提出，要健全现代文化市场体系。推动乡村文化市场体系建设，一要加强乡村文化市场主体建设。既要培育乡村骨干文化企业，充分发挥其引领、示范和带动作用，又要大力支持中小微文化企业，增添文化市场活力。要大力支持非公有制文化企业发展，营造公平、公正、法治的营商环境。二要建立和完善乡村文化市场准入机制。政府要支持乡村文化产业走市场化运作之路，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，强化市场导向，让市场去选择投资者，在市场中实现优胜劣汰，不断提高乡村文化产业的市场化程度。三要充分发挥行业组织的作用。就引导行业健康发展而言，行业组织不仅能在社会层面起到规范乡村文化企业的作用，而且也是各地构建不同特色乡村文化产业集群和文化产业链的重要参与力量。四要积极引导乡村文化企业与金融机构开展合作，鼓励社会各类投资主体通过独资、合资、租赁、承包等多种方式进行经营，拓宽社会资本投资的领域、范围和渠道，实现投资主体和融资渠道的多元化，建立规范有序的乡村文化产业投融资体系。

5.依托资源优势，打造特色产业品牌

乡村文化产业资源是乡村文化产业发展的基础和依托，也是乡村文化产业的优势和特色。因此，发展乡村文化产业，要依托乡村文化产业资源优势，突出乡村传统文化特色，打造乡村特色文化产业品牌。乡村文化产业资源是经过数千年历史洗礼而传承下来的中华民族的精神血脉和文化精华。乡村文化产业以各地独特的文化资源为依托，通过创意转化、科技提升和市场运作等方式，为人们提供具有鲜明乡村特色、民族特色和地域特色的文化产品和服务的产业业态。乡村特色文化根植于乡村的生产生活，遍布于乡村的田舍山水之间，静卧在乡村的山水树道旁，散落在乡村的犄角旮旯里。乡村文化产业所生产的文化产品和服务，必须突出这些乡村文化特色，并通过精心打造具有自主知识产权的乡村特色文化产业品牌，增强乡村文化的独特魅力和文化感染力，提高乡村文化产业的市场竞争力。

注释

①申占平：《新时期农村文化建设》，中国言实出版社，2003年，第167页。

②陈攀峰：《为宝丰新文化现象点赞》，《宝丰快报》2015年9月19日。

③邓小平：《邓小平文选》（第3卷），人民出版社，1993年，第237页。

④赵霞：《传统乡村文化的秩序危机与价值重建》，《中国农村观察》2011年第3期。

⑤B17習近平：《决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，《人民日报》2017年10月19日。

⑥[美]戴维·思罗斯比：《经济学与文化》，王志标、张峥嵘译，中国人民大学出版社，2011年，第30—31页。

⑦单世联、卢子葳：《文化效益冲突的意义及效果——兼论文化价值与文化效益的关系》，《上海财经大学学报》2017年第4期。

⑧杨晓燕、杨虎德：《文化产业如何实现经济价值与精神价值并举》，《人民论坛》2017年第11期。

⑨康涌泉：《传统农耕文化精髓与现代农业耦合发展机制及模式》，《中州学刊》2013年第11期。

⑩马翀炜、陈庆德：《民族文化资本化》，人民出版社，2004年，第111页。

B11梁方芳：《马克思主义文化观与我国农村文化产业发展研究》，太原理工大学硕士学位论文，2010年，第22—31页。

B12人民日报评论员：《大力发展繁荣农村文化》，《人民日报》2005年12月12日。

B13谢传仓：《中国文化产业发展的价值取向》，《吉首大学学报》（社会科学版）2015年第3期。

B14《马克思恩格斯文集》（第2卷），人民出版社，2009年，第470—471页。

B15范玉刚：《完善文化产业管理体制探究》，《长春市委党校学报》2013年第1期。

B16习近平：《坚持以人民为中心的创作导向 创作更多无愧于时代的优秀作品》，《人民日报》2014年10月16日。

责任编辑：翊 明

Development of Rural Cultural Industry： Value Pursuit， Realistic Dilemma and Promotion Path

Zhan Shaowen   Li Kai

Abstract：The implementation of the rural revitalization strategy has brought rare opportunities for the development of rural cultural industry. Promoting the transformation and upgrading of rural economy， maintaining the harmony and stability of rural society， accelerating the prosperity and development of rural culture and improving the ecological environment of rural human settlements are the "four-in-one" value pursuit of the development of rural cultural industry. At present， in order to break through the realistic predicament of the development of rural cultural industries and promote the development of rural cultural undertakings and cultural industries in China， we should take efforts in five fields. First， improving ideological understanding and enhancing the endogenous motivation of the industry; Second， adhering to the connotation development， putting top priority on the social benefit; Third， improving the system and mechanism， and increasing policy support; Fourth， improving the market system and broadening the financing channels for enterprises; Fifth， relying on the advantages of resources to create distinctive industry brands.

Key words：development of rural cultural industry; value pursuit; realistic dilemma; development path