王荣荣，沈 雷

(江南大学 纺织服装学院，江苏 无锡 214122)

随着互联网、人工智能、大数据等社会与科学技术的发展，服装品牌数量大幅度增加，但服装品牌很难做大做好。根据近年来的数据统计，每年有大批量的服装品牌被淘汰，其原因在于我国的服装品牌知名度不高[1]。传统的服装品牌为适应日益激烈的市场竞争，纷纷拓宽销售渠道进行转型升级，新零售是一种全新的零售模式[2]，面对的消费群体更广阔，营销方式更加多样。同时，目标客户对于服装品牌企业的期望值更高，市场信息难以有效捕捉，精准的服装品牌营销是企业发展的关键。品牌文化建设、销售渠道扩展是服装品牌营销的重要途径，新零售模式下的营销策略变化灵活、迅速，但同时具备一定的特点，并有规律可循[3]。通过对新零售下服装品牌的营销策略进行分析研究，可以为目前新零售服装市场的营销方式提供参考，对于未来服装市场的发展具有积极的推动作用。

1 传统零售与新零售的区别

新零售模式[4]是传统零售模式的转型升级，是指企业以互联网技术为依托，通过人工智能、大数据等先进科学手段，对商品的生产、包装、销售、推广方式进行升级改造，从而开拓自身在本行业的竞争优势，提升销售额，获得持续性发展的一种新模式。新零售模式由供应商供货，通过零售平台与零售商店进行服装商品的销售，消费者通过线上线下2种渠道进行消费体验[5]。我国服装行业新零售模式下的产业链分析如图1所示。

图1 服装行业新零售模式下的产业链分析

传统零售模式与新零售模式的区别主要表现在管理者思维心态、渠道分布、购买场景、购物方式、服务态度、导购方式等6个方面。

在思维心态方面，新零售模式需要经营者具备较强的包容性与市场敏锐性，在传统零售企业中，管理者一般比较固守成规，由于改革创新需要付出一定的精力、财力，并且存在一定的风险，因此管理者面对新战略方向的挑战，很难有发展，优点是不会毫无目的的扩张，缺点是各个管理层以自我利益为中心，没有包容新模式的状态，长此发展容易造成核心创新能力的缺失[6]。在渠道分布方面，传统零售模式的渠道较单一，一般销售位置固定，等待顾客上门购物，新零售模式渠道多样化，可以通过各个渠道进行商品的选择。在购买场景和购物方式上，传统零售模式需要到店铺拿货、付款，新零售模式在任何空间时间都可以进行商品的选择，提升了商品成交率。在服务态度方面，传统零售的目的是将服装销售出去，而新零售模式以人为本。但新零售模式在试衣方面，即用户体验方面存在一定的不足，随着三维试衣技术的发展，能够很好的弥补这一缺陷[7]。在导购方式方面，传统的导购方式是在店铺中等待顾客，新零售模式实现全方位智能导购且微商化。新零售模式与传统模式的区别如表1所示。

表1 传统模式与新零售模式的区别

2 品牌文化建设

服装品牌文化[8]是指服装品牌的拥有者、购买者或使用者之间共同拥有的独特信念、价值观、和传统礼仪的综合，通过赋予服装品牌独特的定位与内涵，而形成固有的、稳定的品牌形象，引起消费者精神上的共鸣，达到成功营销的目的。

2.1 构成要素

服装品牌文化的构成要素[9]包括宗教、语言、风俗、教育、道德等。不同的宗教信仰决定了消费者的购买心理，如信仰基督教的人不会购买带有观音、如来及佛教图案的服装。在语言方面，消费者更倾向于带有本土文字或者地域性语言的服装，如中国的书法元素。在风俗上，服装品牌应迎合本土的风俗情况，中国的各项传统文化因素在服装品牌文化的建设上发挥了重要的作用，如传统的梅兰竹菊等。在道德方面，服装文化的建设应充分考虑消费者的心理，如阿拉伯女性全身包裹，开放性服装则很难得到推广。

2.2 建设过程

优秀的服装品牌文化建设可以赋予品牌强大的生命力与竞争力[10]。如华伦天奴的品牌文化代表现代人文主义，强调独特的个性，尤其是大红色彰显生命的扩张与活力；亚历山大·麦昆时装具备强大的感染力，集朝气与浪漫时尚于一体，传统且时尚，裁剪流畅，工艺精湛，赢得了社会名流的追捧。服装品牌文化与营销有着密切的关联性，服装的营销过程实际上就是文化与价值观的传递过程。通过精准的品牌文化定位，增强品牌文化的创新力，严格的品牌形象管理，个性鲜明的品牌文化联想，可以给品牌注入持久的生命力。品牌文化的建设过程如图2所示。

图2 品牌文化的建设过程

2.2.1品牌文化定位

文化是服装品牌的灵魂，没有文化的服装品牌不会长久，独特品牌文化是国际品牌长久在世界上立于不败之地的重要原因之一[11]。如CHANEL、GUCCI等，消费者在消费时也消费品牌文化，品牌文化定位使服装成为了一种流动的符号，紧密切合了消费者的心理。世界文化多种多样，在进行品牌文化定位时要考虑文化的独特性与差异性，使其明显区别于其他品牌。

2.2.2品牌文化创新

品牌文化创新主要表现在2个方面：一是理念创新，包括设计理念、管理理念等；二是产品创新，如产品材料创新、生产工艺创新等。

2.2.3品牌形象管理

品牌形象管理对品牌文化的经营至关重要，包括服装的标志、门店形象、服装风格、服装质量等。其中，服装质量最为重要，是品牌建设的核心，品牌形象管理需要培养顾客对品牌的信任，从而将顾客的信任融入到品牌标志中。因此，好的品牌标志设计可以使消费者看到服装独特的文化内涵。

2.2.4品牌联想

当人们提到或看到某一品牌时，脑海中会浮现品牌的一系列特征，这就是品牌联想。如提到纪梵希，就会想到纪梵希对赫本忠贞不渝、一生未娶的爱情，纪梵希的服装、香水、口红皆为爱的人设计，使消费者在使用产品时会有一种幸福感。

由此可见，品牌文化直接影响着消费者的需求与购买行为，品牌文化无时无刻影响着企业的品牌营销活动。

3 销售渠道分析

在新零售模式下，服装品牌的营销以多渠道推广[12]，基于消费者多样化的购买需求，为提升顾客的情感体验与获得感，销售渠道的分析与扩展有利于深挖潜在型客户，达到有效品牌营销的目的。目前线上及线下渠道为主要的营销渠道。

3.1 线上渠道

线上渠道[13]，即除去线下商铺以外的其他渠道，例如淘宝、京东、拼多多等，一定程度上满足了顾客社交和情感交流的需求。

除了特定服装销售平台之外，微信、微博、抖音、快手、人人网、QQ等社交媒体[14]也纷纷进行服装品牌的营销推广，如果消费者对所看到的产品有兴趣，则很容易通过链接的点击进入购买界面，并使用户经常关注服装品牌的动态。企业运用不同的线上渠道进行品牌营销推广时，应注意不同平台的差异性，从而做到精准营销。

3.2 线下渠道

线下渠道包括直营门店、加盟门店、临时促销厅等，主要通过店铺形象、宣传海报、满减、折扣、充值有礼等活动方式吸引顾客，其优点是线下渠道可以记录消费者的消费记录、会员等级、积分状况，顾客可以购买储值卡，进行全方位试衣体验，享受一对一问答服务等，线下渠道的营销流程如图3所示。线上渠道不断吸取线下渠道的成功经验，线上线下渠道相互融合，优势互补，对提升服装品牌的营销状况，提升市场份额具有推动作用。

图3 线下渠道的营销流程

4 新零售下服装品牌的营销策略

新零售模式下服装品牌的营销策略包括多品牌策略、绿色营销、精准营销等，服装品牌的营销策略是多样化的，与时俱进的[15]。

4.1 多品牌策略

多品牌的服装策略对于产品发展非常有利，即一个企业有多个子品牌，这些品牌可以有不同的品牌定位、品牌形象，形成全方位的产品策略。如常州雪奈丽时装有限公司旗下拥有雪奈丽、小太阳2个品牌，裂帛有天使之城、Lady angel、非池中等7个子品牌，茵曼有14个子品牌，拉夏贝尔拥有“La Chapelle”“La Chapelle SPORT”“Candies”3大主营女装品牌，衣品天成有9个子品牌。

4.2 绿色营销

当前社会是一个环保社会，绿色营销对于企业发展有2点好处：一是绿色营销可以增强公众信任，增强市场竞争力；二是绿色营销可以减少库存堆积，避免资源浪费，减少不必要的中间环节。新零售模式下绿色营销可以从2点入手：一是生产绿色产品，打造绿色品牌与营销理念，二是从原材料、加工、包装、后处理等各个环节入手，对未使用完的废料等进行二次设计。绿色营销可有效保护生态环境，维护市场秩序。

4.3 精准营销

精准营销[16]可以提升服装品牌的市场份额，要做到精准营销，首先要找准品牌定位。品牌定位是企业生存发展的核心，潮流变化迅速，服装市场同样要求迅速反应，进行有效产品研发、上市规划、物流选择，缩短新产品开发周期，达到产品更新顺畅高效的效果，对于市场销售中的爆款，可大量生产、积累库存，对产品进行统一管理。其次，可进行行业细分，根据消费者类型划分为若干个顾客群，每个顾客群为一个子市场，针对性进行营销活动。最后，精准营销需要避免相互不必要的竞争，主要表现为不同销售渠道同一产品的差异，如线上渠道的出现对线下渠道造成了一定的冲击，主要原因在于线上、线下存在较大的价格差异，线下服装产品在旗舰店铺中价格一般偏高，顾客试衣后会选择在线上渠道购买，同时，会使消费者认为服装虚构利润太大，会降低用户体验，因此，在进行服装品牌营销时，线上线下价格统一有利于服装品牌的营销。

5 结束语

在新零售模式下，服装市场对服装品牌的营销策略提出了更高的要求，在进行营销活动时，首先要明确新零售模式与传统零售模式的区别，即思维、心态、渠道分布、购买场景、购物方式、服务态度、导购方式的不同。通过文献分析得出服装品牌文化的建设、销售渠道拓展为有效的服装品牌营销手段。新零售模式下多品牌、绿色营销、精准营销为营销活动提供了充足的后备资源与动力。