我国现代的化妆品店，可以追溯到20世纪90年代初期。那一时期，国企改革和商超转制，导致大量失业工人必须做出一个决定命运的选择：是默默拿钱离开，还是外包柜台做生意？无数人选择后者，于是我国化妆品店发展的大潮，就这样轰轰烈烈地拉开了。

时至今日，我国化妆品店发展历程已有30载。

随着近几年我国国民收入倍增计划、城镇化战略实施的深入，国民人均可支配收入不断提高，化妆品领域市场规模也随之持续增加。据Euromonitor数据显示，到2017年，我国化妆品市场销售规模已达3千多亿元，成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。在这样的大好局面下，化妆品店发展是否也一路高歌？

事实是无数化妆品店崛起复又倒下。问题到底出在哪里？

很多化妆品店从业者，把面临危机的根源归咎于电商和微商。他们认为，近几年来，电商和微商的高速发展，分食了市场蛋糕，极大地冲击和影响了化妆品店面的良性发展。这是时代趋势，人力难以扭转。可事实果真如此吗？

笔者不这样认为。在笔者看来，电商和微商，其实已经没有增长红利了。为什么这样说呢？因为就目前来看，电商和微商的供应链成本，即从获客成本到交易成本，其实一点也不比传统的线下零售业低。任何一个行业，当有获客成本优势时，那么其发展必定是一个增量发展。同样，当获客成本和交易成本拔高后，瓶颈也就非常明显了。

在以往，化妆品领域线上的高速发展，还得益于价格杠杆问题。消费者的心理很简单，除了商品本身外，他们往往更看重与自身利益相关的点，比如价格等。在一定程度上，价格优势也加速了电商和微商的发展。但随着消费需求的升级，线上线下倾斜的度会越来越小。

未来很一段时间内，化妆品市场都会围绕着顾客的精准需求去匹配。无论哪种销售渠道，最终要取向于精准匹配。这也就是说，怎样更精准高效地给自身定位，找到与目标定位相匹配的顾客，深度挖掘培育潜在需求，不断地升值服务、拓宽需求市场等这些才是化妆品零售经营的重点，而非盲目害怕彼此间的市场争夺，陷入价格战，让行业大环境恶性循环。

其实，新型消费习惯的形成将成定势，而且会越来越成规模。目前线下渠道，已经成为解决线上流量瓶颈的一个大的蓝海。同样，很多线下门店的生存方式，也都是依靠线上推出一些消费趋势，线下采集产生巨量交易。这将会形成一个互补的、共同发展的模式。

因此，单纯地把化妆品店面临的问题归咎于线上冲击，是不科学，也不切实际的。笔者认为，在时代背景下，全方位、多纬度观察化妆品店的生存与发展，找出至关重要的内外因素，才能对症下药，让化妆品店健康发展，就化妆品店经营发展的关键因素笔者认为至少有以下几种：

化妆品店需找准定位

孙子云：先胜而后求败。在商场上，这就是战略的角色。

事实上，今天很多的化妆品店都忽视了战略，而只重视战术。对于处于时代浪潮中的门店来说，这是极其危险的。开战之前，还没有认真思考和确定战略，这仗要怎么打？只能盲打或者只着眼眼前利益地打，是拿门店未来赌博的成分居多，这都是没有战略带来的结果，那么如何制定战略，首先要找准定位。

笔者认为，任何一个化妆品店铺的定位，都包含几个层次的定位关系。比如，基于地理属性的定位。店铺在哪儿？位于什么路段？周围环境怎样？所有定位，都有一个利益相关性的条件限制。这种利益相关性的条件限制，对定位本来就有一个非常清晰的框架。在这个框架之内，再对竞合关系产业链定位，比如同竞争对手竞争，做超市还是做精品店？做商超还是做校园等。这样的定位，就是地理位置定位。

基于人群的定位。简单来说，就是要弄清楚服务的是什么样的人群。即便是在同样的地理位置，人群也有很多类别，什么样的人群才是最优质的？显而易见，定位越精准，服务的效率才会越高，而服务成本则会越低。

基于自身资源整合能力的定位。供应链中的竞争力、议价能力、企业经营文化的竞争力等，这些元素加以组合，在一定程度上可以增强商家的竞争力。这些需要有清晰的定位，把握好自身所处的位置。

除了地理属性的定位、人群的定位、自身资源整合能力的定位外，还有一个大的层面的定位，即赢利模式的定位。对于一个化妆品店铺而言，赢利模式是客单价还是客流量？模式不同，其所对应的方式也完全不同。虽然客单价和客流量都很有诱惑力，但它们之间有着天然的矛盾，只有从多方面去考量，才能找到最适合自己的定位，促进店铺良性发展。

唯一能成长的资产是品牌

品牌起源于古斯堪的那维亚语“brandr”，原意是燃烧，即生产者燃烧印章烙印产品。由此可见，品牌应该是烙印在产品上的阴魂印记。可惜的是，虽然社会各界都在谈品牌，企业都希望把自己的品牌做出色，但实际上很多企业经营者对品牌的认识并不清晰。

在笔者看来，品牌其实就是：愿意信任你的人，对你这种信赖的感觉，你给予信任你的人的感觉是什么样子，那么你就是一个什么样子的品牌。在化妆品领域，几乎所有的从业者都想去做品牌。但实际上，很多人不仅没有去塑造品牌，有时候反而为了短期的生存，为了活着，不断地去消耗自身的品牌积淀。这无疑于饮鸩止渴，因为对于化妆品零售行业，乃至所有行业来说，品牌都是最重要的核心资产之一。

那些追求短期利益的经营者，认为有钱就有了一切。他们却不知道，除了品牌资产外，其他所有的资产，实际上都是消耗性的资产。譬如，房租、水电、人工、货品等，这些东西每天都在消耗着资产价值，而不是每天在成长。唯一能成长的资产是品牌。因此，就当下的行业现状来讲，品牌是最具有潜力的资产，可以好好经营和挖掘。

三个核心的辨识点

就目前而言，化妆品行业是一个充分市场化的行业。在这个行业里，化妆品店的好坏或化妆品店品牌价值的衡量标准，其实就是它的竞争力、存活的能力及发展的能力。大浪淘沙，劣质店铺自然淘汰，而存活下来的自然成为行业标准。

可以说，身处这个时代，是化妆品店的幸运。需求倒置，供给远远大于需求，是化妆品行业的现状，而在未来这种状况会越来越加剧。而加剧的表现形式，就是会加快对行业里落后的生产力，即竞争能力很弱的店铺的淘汰。淘汰速度越快，说明化妆品行业里有实力的、有发展潜力的品牌成长的越健康。任何一次成长，带来的都是一种巨大的淘汰。

因此，一个化妆品店的优劣，完全由市场来检验，而每个消费者都是检验者。随着消费需求的升级，广大的消费大军已经有了非常透明的辨识能力，五彩缤纷的个性化需求比比皆是。所以，那些不愿改革，没有迎合消费者消费习惯的传统店面，想拿着旧船票继续登船，已经不大可能了。

透过消费者的检验，我们总结出一个优秀的化妆品店的基本形态。通常来说，其有三个非常核心的辨识点。是什么呢？我们称其为“三超”，即超级团队、超级商品和超级顾客。超级商品，简单来说就是品质特别好的商品，它包含三个部分，即顾客想要的、团队专业的、可以合理地为店铺创造利润的；超级顾客，往往是被店铺培养出来的，其对店铺的认知度、美誉度和忠诚度，都达到了一个很好的认知和信任；超级团队就很简单了，就是一个高效的服务团队。

这三者的循环，其实就是店铺里面一套真正衡量的标准。而且，它的排序关系也很重要。我们可以说，因为有了超级商品，才可以有超级顾客，但因为团队不好，也无法实现成交。因为有超级顾客，但商品不好，这个顾客也会很快消耗掉。所以它们三个没有什么固定的排序关系，就像是三角形一样，缺少任何一个，其稳定性就没有了。

所以，对于化妆品店铺来说，需要认真考虑如何建立起这三个核心的辨识点。

一带一路带来了两个红利

显而易见，我国“一带一路”政策的实施和推进，为化妆品店“走出去”和“引进来”，创造了难得的历史机遇。

笔者认为，虽然目前我国化妆品产业销售比重已经是全球第二，行业发展蒸蒸日上。但是，无论是从科研生产来看，还是从服务体系建设来看，化妆品行业在全球都还处于相对落后的水平，这是不争的事实。而“一带一路”的“引进来”，则恰恰能把我们这种经营的实力、科研生产的实力、服务体系与别人间的差距逐步缩小。当然，这就需要化妆品行业从者放眼国际、积极开拓，在这个历史机遇中不断强化自身。

“一带一路”带来的另一个红利是，化妆品店可以通过形成有多个核心竞争力的产业基础，然后再“走出去”。根据我国其他产业走向世界的一个规律来看，我国化妆品走出去，只是时间早晚的问题。而“一带一路”政策，则会加速我国的化妆品走出去，和未来引进各种生产要素和生产力、生产关系匹配的效率。这种效率，反过来又将大力推动化妆品化业的高速发展。

对于化妆品店来说，“一带一路”带来了机遇，但机遇和风险是并重的。所以，抓住机遇的同时，也要注重风险的预防。

荒野狩猎式寻找标准

相较而言，我国的化妆品行业无论是从生产技术、产品销售，还是从售后服务等方面来说，都落后于国外发达国家，这是不争的事实。鉴于此，有业内人士提了借鉴发达国家化妆品店发展模式的策略。

在笔者看来，其实我们能够借鉴的地方非常少。原因很简单，营商环境和生产要素的条件不同，其所有的这个模式构建的方式就不同。比如发达国家，无论是行业治理的方式，生产要素的成本结构，以及供应链的成熟度等，都和我国有很大的区别。这么多区别，只要有一个要素不通，那么在很大程度上，构建我们任何一个不同个体的竞争模型就会不一样。

实际上，我国有很多的化妆品店铺，都曾借鉴或模仿一些国外的模式，但为什么一直没有走出来呢？原因就在这里。我们不能拿一个整体的表象，来赋予一个个体的核心竞争力。在两种竞争力里面，核心竞争力很难学，而比较竞争力则会受制于环境。所以，模仿国外的模式这条道行不通。

那化妆品店应如何发展呢？我们要做的，只是踏踏实实地做好店铺周围三五公里的生态圈，在圈子里形成一套动态标准化体系。这是零售实体经营难度比较大的地方，其两个要素决定了店铺的成长性和竞争性。零售是个动态的业态，如何在动态的业态里去寻找这种标准化的系统，这个难度就像荒野狩猎一样，需要不断地去寻找和发现。

可惜的是，我国大部分实体做得比较多的是定点打靶。这样想打到猎物，基本是没有希望了。

短板和长板要相互融合

任何一个企业，想要健康良性发展，管理必须到位。那么就化妆品店而言，它们的管理又怎样呢？发展出现瓶颈，是否在很大程度上受困于管理？

笔者认为，对于企业家来说，管理其实就是做一个适应环境和适应时代的事业。管理的本质是适应，谁能适应当下，并预测到未来一段时间的发展趋势，那么它就是领先的。

所以，当你的业绩不增长了，赢利水平降得更低了，或者不良资产越来越多了，只要有这样一些具体在某一个点上的困扰或困难呈现的时候，那么可以说你晚了一步。因为与此同时，有更多的人也在发展很好的体系，并没有遭遇到这样的困境。换句话说，你没有及时地适应环境和时代。

此时，你要更多去思考，为什么会出现这样的问题。我们很多人的管理，都是基于过去有能见度的部分去做管理，都是经验主义，却没有想过去把握趋势。其实真正的管理，就是要能适应，并懂得把握企业未来的发展。

管理是个系统工程，不是头痛医头脚痛医脚，一旦有问题出现，绝非刚好是那个点出了问题，而是适应未来发展的能力的整体性的缺失。

在化妆品行业，管理往往是由两套不同的木桶理论决定的，即短板理论和长板理论。作为企业，木桶最短的板决定了企业的容量。而在企业里，不同的要素又是用长板理论来管理的，即每一个人，每一个商品，每一笔交易，都是用当下这个最好的价值，去体现管理的能力。只有把短板理论和长板理论融合得很好，管理才能真正上台阶。

三个可挖掘的潜力增长点

在过去15年，化妆品店的高速发展是比较粗放的。但不可否认，在粗放的发展轨迹下，中国的化妆品店还有着巨大的、可以深挖的潜力。挖出这些潜力，理性运用到实际中，中国化妆品店将得到更健康的发展。

那么，中国的化妆品店，都有哪些可挖掘的潜力呢？笔者总结了两个点：

消费者群体增长带来的巨大潜力。在过去的15年里，虽然从整体上看，中国的人口数量基本不变，但经济发展却使化妆品产业的消费人群迅速增长。市场潜力无限，这是中国化妆品店面临的最大机遇。

中国本土的消费习惯发生了很多改变。简单来说，就是消费者的消费升级了。从不用或少用化妆品，到必用化妆品，再到对化妆品精挑细选，注重绿色和健康，可以说，消费者的消费习惯发生了很大的改变。对于化妆品店来说，这些消费习惯的改变无疑是一次机遇，有着巨大的可深挖掘的发展潜力。

消费频次和消费指数提升空间巨大。在中国，相较于过去而言，很大一部分消费群体的消费频次和消费指数，有了很大的提升。但是，这种提升幅度还远远没有达到能够满足需求的状态，所以其可挖掘的空间也很巨大，未来将会有更大的提升。

可以说，消费的规模，决定了产业的规模。未来，随着我们商业环境的变化，更多赋能类的平台、公司、科技、生物技术等，都会越来越好地优化化妆品行业交易的效率或服务的质量。而交易效率和服务质量，又会进一步促进这个有巨大体量的市场，向着一个更好的良性循环走去。在这个大环境中，任何企业获得更高潜力的效率会更高、更快。

市场是互换的，化妆品行业要脚踏实地地提升自己的竞争力，竞争力提升了，前景就一定非常广阔。

抢占站位是关键

今天的化妆品行业，我们的消费产生了两个巨大变化。第一个变化是个性化差异化，消费者的自主性或决策权重，会真正朝着“上帝”的方向走去。第二个变化，其实是消费上的一个根本改变，即从稀缺性理论转向富足性理论。简单来说，就是消费习惯从满足生活需要慢慢转向满足心理需要。

这两个巨大变化，带来了一个基本现实—谁能更好、更高效地到达消费者的心理，谁就能获得更大的发展机遇。

因此在未来，化妆品店必须及早构建自己在新技术、新方法、新认知等方面的竞争能力。越早构建，化妆品店在未来竞争发展中，就越容易获得一个更好的站位，进而更容易继续提升市场竞争能力。这就形成一个正向的雪球效应，反之将是恶性循环。

未来，化妆品行业的竞争会更激烈，消费者的个性化认知会越来越多样化，而不同群体的消费者最多只能清晰地辨识同类产品三个左右的品牌信息。那么，你在消费者心中的位置，会排到哪儿呢？

所以，在这个时代大潮中，化妆品店只有紧紧地抓住这种不可预知的美好未来的一角，自己才会有未来；否则，最终可能会找不到出路。