杨洋

3月1日，首列“安吉椅业号”高铁专列缓缓驶出上海虹桥站，继而飞驰在繁忙的京沪高铁线上。此次冠名由安吉县委县政府发起，9家当地骨干椅企共同参与，新华社主管的中国名牌杂志社具体执行。

政府牵头，企业响应，这样的冠名模式并不多见。这也是安吉县委县政府在培育区域品牌之路上的又一次新尝试。对于这样的尝试，企业连声叫好。

创新：政府与企业携手冠名高铁专列

9家来自安吉县的优秀椅企代表到现场参与了“安吉椅业号”高铁专列的首发仪式。他们登上专列，在车厢内寻找着印有自家品牌商标的宣传区域。“这次专列的开通是安吉县委县政府征集当地企业意见后共同实现的。”安吉伟誉家具有限公司总经理杜汇这样说。

这次安吉县委县政府携手安吉椅业多家企业与新华社主管的中国名牌杂志社合作冠名高铁，为的是借力高铁宣传扩大“安吉椅业”的公共品牌影响力，为椅企拓展国内市场提供便利。这也是《中国名牌》于2019年推出的第一列高铁列车。

近年来，安吉椅业交出了一张漂亮的成绩单。截至2018年，安吉椅业拥有规模以上企业176家，亿元以上企业55家，其中，在上海证券交易所主板上市的企业3家；2018年，安吉椅业销售收入达394亿元，规模以上企业销售收入为220.3亿元，占全县规模以上企业销售收入总额的39.0%。在安吉县，多家椅企与国际大牌企业签约，每年的出口量高达80%以上。

在“安吉椅业号”高铁专列的首发仪式上，安吉县委书记沈铭权说：“安吉县委县政府一直致力于优势产业集群的培育，着力于提升品牌与拓展渠道。为进一步推介‘安吉椅业品牌，安吉县委县政府决定开通‘安吉椅业号专列，努力把专列打造成安吉椅业品牌走向国际、国内市场的‘直通车和外向型经济发展的‘加速器，更好地提升安吉椅业的曝光度，为安吉经济建设作出新的、更大的贡献。”

安吉县经信局局长高安兵指出，此次以政府买单的形式推出高铁专列，用意在于通过政府拿出真金白银的实际举措，推动企业加快进军国内市场的步伐。“这也是政府工作服务转型的一次探索。”他说。

安吉县是典型的椅子出口大县。2018年，全县自营出口占浙江省全省自营出口比例的11‰，其中椅子出口又占到安吉县全县自营出口的70%以上。但安吉县也在调整椅业的整体发展方向，希望在拓展“一带一路”沿线国家和地区市场的同时，积极推动企业盯紧巨大的国内消费市场，全力帮助企业树品牌、建渠道、拓市场，把企业内销转型作为产业提升发展的目标。

“目前，我们正将产业扶持的重点由‘向欧美国家出口转移到‘一带一路新兴市场上来，并以保费补贴等方式，鼓励企业调整市场目标。”安吉县委常委、常务副县长潘鸣表示，引导安吉县椅产业进行方向性调整，降低对外向型经济的依赖度，鼓励企业创建自主知识产权等，将是未来几年安吉县委县政府扶持安吉椅业的工作重心。

“每到关键环节，政府都会发力，起到四两拨千斤的作用”，如今已走过18载发展历程，并已于上海证券交易所主板挂牌上市的永艺家具股份有限公司见证了安吉县委县政府的努力。其董事长张家勇一一列举着安吉县委县政府推动安吉椅企步入世界舞台的种种实践。他表示，政府保障着当地椅企在发展过程中对于土地、厂房、水电气等基础设施的需求；此外，政府还创办了企业技术中心、研发中心，鼓励企业加大研发力度，并对优秀项目进行税收减免。

安吉伟誉家具有限公司总经理杜汇记得，从2002年开始，自己就感受到了安吉县政府助力企业“走出去”。他指出，无论是G20杭州峰会、厦门金砖五国会议，还是上合组织青岛峰会，安吉县都会组织当地椅企推广自家品牌，让更多的会场座椅拥有安吉元素。“政府主导企业组团到德国、新加坡、马来西亚国家和地区以及国内的上海、广州等地参加家具展，通过這种方式，让更多的中外客商认识和了解安吉椅业。”他说。

讨论：安吉椅业未来的路应该怎么走

为配合“安吉椅业号” 高铁专列首发仪式的举行，一场会聚了多位领导与专家的“安吉椅业产业发展座谈会”也于同日在上海举行。大家围绕“安吉椅业的品牌建设”以及“地方政府在区域品牌建设中的作用”等话题进行了发言。

工信部消费品工业司原副巡视员汪敏燕认为，地方政府要高度重视和关心、关爱民营企业家，要想企业所想，急企业所急，主动研究把握经济发展规律、产业发展规律，投入更多具有针对性的服务，还要重视产业区域的品牌建设。汪敏燕希望通过政企合作，最终可以达到理想效果，那便是当大家要购买椅子、沙发这类家具时，就会想到安吉椅业。

“安吉县委县政府联动企业共同冠名‘安吉椅业号高铁专列，这样的案例并不多见。政府联动企业并服务于企业，主动讲好当地产业故事，促进当地产业品牌发展、促进当地经济建设的决心与做法值得学习与借鉴。”新华社总经理室总经济师陈于农说。

中国名牌杂志社总编辑周志懿对“安吉椅业号”高铁专列的冠名模式表示肯定。他说：“此次安吉县委县政府主动担当作为，为支持当地椅业发展，自掏腰包推广当地优秀产业，这一举措极大地鼓舞了当地的民营企业家，增加了当地民营企业的凝聚力、向心力与发展力。”

中国轻工业联合会副秘书长才大颖在会议上分析了品牌溢价为企业带来的优势。他认为，品牌可以给产品带来高溢价，消费者购买产品，有时更看牌子。在家具市场同质化竞争严重和产能过剩的情况下，挖掘市场潜在需求、目前需求、未来需求，进行提前布局，创造并引领市场需求，是安吉椅业可实现升级跨越的发展路径。

中国社科院县域经济研究专家吕风勇表示，未来，安吉椅业更需要在品牌建设上下功夫，同时也需要进一步思考如何让产业实现可持续发展。

上海品牌发展研究中心执行主任姜卫红以安吉县委县政府推动地方产业发展为例，阐述了地方政府在区域品牌建设中应起到的作用。他建议，政府应当打造好公共品牌，为地区经济发展提供可持续保障，更好地服务企业主体，优化营商环境，做好品牌塑造推广与传播等。同时，当地企业家也要充分发扬企业家精神，实践管理创新、品牌创新，培育龙头企业品牌。此外，姜卫红指出，任何一个品牌的建设与打造都需要根据时代的变化而变化，希望安吉椅业在品牌维护的过程中不断强化自我，继续做大做强。

沈铭权表示，接下来，安吉县委县政府将会进一步在安吉椅业的品牌创新、平台建设、市场拓展、行业监管上探索努力，加大品牌培育和宣传力度，强化品牌势能，把安吉椅业做大做强，让安吉椅企实现从无牌、贴牌到有牌、名牌的转变。

思考：如何打造漂亮的自主品牌

“我们还是要把自己的牌子做出来。”近年来，安吉华祺家具有限公司董事长毛金华越来越意识到拥有自主品牌的重要性，也感受到了“为国外家具公司贴牌生产”一事背后的沉重。

毛金华于2012年创立的安吉华祺算是众多安吉椅企中相对“年轻”的一个。他看到，大部分安吉椅企的业务还集中在办公椅生产上，这主要是为了迎合市场需求。但他想另辟蹊径：“我觉得我们要做些与众不同的产品，这样才能打开和做精小众市场，我们的企业才能真正在市场上站稳脚跟。”于是，他将企业的产品定位到“极简轻奢风格椅具”的打造上来。“我想做年轻人看到就会惊讶的椅子。”毛金华说。

毛金华将手机中储存的产品照片一张张翻出来向记者展示。每件产品都像艺术品，兼具形、材、质、色、线等各方面的设计细节和美学情怀。如果不经他介绍，很难想到眼前照片中这些时尚新锐、雅致经典、流露着生活温情的北欧风格家具产自安吉华祺。为了与欧洲及本土设计团队更好地合作，做出集“极简、轻奢、舒适、随性”于一身的好椅子，毛金华还特意到清华大学与日本东京艺术大学的设计专业进修。“我希望凡是看到我們产品的人，都有想把家重新装修一次的冲动。”他说。

毛金华认为，好品牌的“好”一定是由内而外的。“产品是‘外在成品，厂房设备则是‘内在基础。”目前，除了抓生产管理和企业文化建设，他和团队还在忙一件大事，即二期厂房的整体建设布局与设备选购，相较于老厂房，新厂房最大的特点在于智能设备的大量引入。“我们想实现更多的机械化、智能化生产。”从成本预算上来说，智能设备的引进的确能够帮助企业节省成本、提高效率，但重要的一点是，智能设备生产出来的产品质量会更好。“就拿铺皮这道工序来说，机器拉得更快、更齐。”他说。

在毛金华心中，产品设计得好，是品牌立足于市场的敲门砖。“我们很自豪，美国前总统奥巴马在某档电视节目采访中所坐的椅子，绿城集团杭州某项目中VIP接待室的休闲椅，浙江大学紫荆港校区食堂的桌椅，安吉美颂广场内影院大堂、办公区、休闲区以及兰欧酒店用的床和椅子，都是我们提供的。既然国内市场认可我们的产品，我们何不抓紧，更快、更好地服务国内市场需求呢？”毛金华说。

“曾经出口到海外的椅具，被贴牌销售后，价格翻了三四倍。” “贴别家牌、卖高价钱”这件事，让永艺家具股份有限公司董事长张家勇更加意识到，自家的牌子还要更响，才能改变被贴牌的局面。

“品牌的打造，是要靠方法的。”张家勇认为，任何一个产品的背后都有一条产品链，从设计、研发，到供应链配件采购，再到制造、组装、运输、终端渠道……产品到消费者手上的时候，差不多经历了7个环节。

为避免同质化竞争，永艺家具选择在产品生产前端——研发设计上下功夫，希望这一环节可以成为公司的核心竞争力。“就拿办公椅的底盘来说吧。从前，许多安吉椅企在生产办公椅底盘时，借鉴的大多是国外过时的技术。这样一来，我们永远也进不了国际市场的顶级梯队，因为从源头上就落后于他们。于是我们的产品只好卖得便宜一点，进入其低端零售市场。”这成了当初许多安吉椅企走向国际高端市场的掣肘，也成了制约永艺自有品牌发展的关键。

几年前，永艺家具开始了对办公椅的研发工作。“底盘除可以控制座垫的纵深之外，还可以调节座垫的宽度，此外，底盘与座垫之间的夹角也可以进行无限制调节；座椅不再使用机械弹簧，而是以橡胶弹簧取而代之，避免在使用时出现声音；底盘实现了与人体的转轴同步，人体与椅背可以紧密贴合……”张家勇讲述着近年来在永艺开启的一场技术创新，并表示公司十分注重研发环节，研发团队目前有工作人员160余人。为确保产品符合人体工程学原理，永艺建立了自己的设计库，在设计库中详细记录了经反复测试后得出的“人机尺寸舒适值”，以确保生产出的座具舒适度。

安吉椅业第二大龙头企业——恒林椅业相关人士认为，品牌打造并非一蹴而就，但产品品质是核心，顾客是根本。只有把产品做好，让顾客满意，才会为品牌发展提供坚实的基础。

毛金华指出：“企业走向品牌化是必然之路，未来的竞争不是产品之战，而是认知之战、心智之战。要打造品牌，首先得让自己立足于不败之地，用‘变的方式去实现“不变”的需求。”

如今，更多的安吉椅企正在寻找创立自有品牌的道路。更多的企业家开始思考：企业如何走，消费者才能为产品买单；企业如何做，才能在国内市场、国际市场站住脚跟。

未来，安吉椅业的发展必将迎来新的转型升级，国际市场的风云变幻让更多的当地椅企意识到了开拓国内市场、夯实自有品牌的重要性。此外，“安吉椅业板块”在资本市场上正在加速崛起。这不仅意味着安吉椅业在国内的品牌创建之路上正在稳步前行，也意味着安吉椅业的产业结构正调整升级。安吉椅业未来的品牌发展之路将会怎样？让我们拭目以待。