史万莉

(河源职业技术学院，广东 河源 517000)

旅游景区游客满意度是游客在旅游过程中对景区的旅游景观、基础设施、服务质量、管理水平的期望与需求的综合心理评价。游客满意度是一种期望与可感知效果比较的结果，是一种游客心理反应，而不是一种行为[1-5]。随着现代旅游业的快速发展，游客的个性化需求越来越多样，每天都有新的旅游景区开放，游客可选择性机会越来越多，景区间的竞争也日益激烈，因此如何提升游客满意度对于景区管理与发展具有重要意义，是景区必须重视的长期性课题，是景区可持续发展的重要措施之一。近年来，广东省东源县生态旅游发展势头良好，先后获得了“旅游强县”、“中国候鸟旅居小城”、“绿水青山就是金山银山实践创新基地”等称号，但鲜见东源县旅游景区满意度的研究[6]，本研究选取万绿湖风景区(含龙凤岛、水月湾)、镜花缘旅游区、桂山风景区等8个具有代表性的旅游景区游客满意度进行实证研究，以期对东源旅游景区的进一步发展提供参考。

1 东源县概况

东源县隶属广东省河源市，面积4070 km2，为广东省地域面积第二大县，地处广东东北部，东江中上游，东邻龙川县、五华县，北接和平县、连平县，南靠河源市区和紫金县，西连龙门县、新丰县，是珠江三角洲与粤北山区的结合部。全县以丘陵山地为主，约占全县面积的60%，地势北高南低，东西两侧多山。属中亚热带季风区，气温高，湿度大，日照时间长，雨量充沛，年均气温20.7 ℃，气候宜人。东源县交通便利，区位条件优越。境内有梅河高速、粤赣高速、汕昆高速、赣深高铁、河惠莞高速等高速公路，广梅汕铁路、京九铁路、建设中的赣深高铁东源段与龙汕铁路东源段、105国道、205国道贯穿全境。

2 东源县旅游发展概况

广东省东源县旅游资源丰富，境内以山水风光和客家风情为特色，主要有万绿湖风景区、苏家围·东江画廊、万绿谷、水月湾、镜花缘、康泉十八、桂山风景区、东方国际酒店(九里湖)等旅游景区。近年来，东源县积极践行河源市政府“广东绿谷”的决策部署，启动了广东省全域旅游示范区创建工作，其中万绿湖风景区成功申报国家5A级旅游景区、国家生态旅游示范区、广东省客家绿色生态旅游产业知名品牌创建示范区，乡村生态休闲游持续升温，逐渐形成了一大批客家绿色生态旅游产品，吸引越来越多的游客。2017年全年接待游客820.86万人次，实现旅游总收入54.72亿元，分别增长12.77%和13.53%(表1)。2013—2017年每年旅游接待人次、旅游收入均保持着10%以上的增长，旅游业发展势头强劲。

3 调查内容与方法

本研究采用实地问卷调查方法，选取东源县境内万绿湖风景区(含龙凤岛、水月湾)(4A)、镜花缘旅游区(4A)、桂山风景区(4A)、万绿谷休闲旅游区、叶园温泉旅游区(4A)、苏家围·东江画廊(4A)、黄龙岩畲族旅游区、万绿湖东方国际酒店(九里湖)8个具有代表性的景区作为游客满意度抽样调查对象。2018年5—6月在景区游客比较集中的游客服务中心、景区门口、停车场等随机发放问卷2000份，累计回收有效问卷1991份(表2)，有效回收率为99.6%。问卷调查内容主要包含2部分。第一部分为游客性别、收入、职业等旅游基本信息；第二部分为游客满意度评价调查，主要评价项目为景区周边交通状况、内部交通状况、游览设施设备、公共休息设施、景区引导标志物、景区解说牌、游览线路、餐饮状况、住宿状况、游客服务中心、服务质量、宣传资料、导游讲解、旅游秩序、安全保障、环卫公共设施(如厕所、垃圾箱等)、景区邮电网络状况、旅游购物、自然景色、空气质量、生态文化、生态保护，满意度分为很满意、满意、一般、不满意和很不满意5个等级。

表1 东源县旅游业发展主要经济指标

4 东源旅游景区游客人口特征

从表3可看出，东源县男性游客所占比例为53.5%，女性游客为46.5%，男性游客高于女性游客，男性游客出游的原因多数为公务、商务、家庭出游，说明男性在经济生活中处于优势地位。年龄与游憩活动的参与率之间存在负相关，不同年龄的人群其旅游偏好也各不相同[7]。从游客年龄构成中发现，30～44岁年龄段游客人数最多，占总人数的41.5%；其次为18～29岁年龄段，占25.8%；45～64岁年龄段，占18.3%。总体来说，东源县游客以青年和中年人为主，18～44岁年龄段人数占游客总数的60%以上，优越的森林资源、温泉疗养和生态美食是吸引游客的最大因素。游客的职业构成以事业单位、企业人士、个体商户为主，大约占总人数的63.2%，其中事业单位人数最多。务农、公务员较少，其他职业之间的比例分布相差不大。一般来说，旅游者收入水平与出游力存在明显的正相关。东源游客以月收入在2000～5000元的比重最大，约占31.5%，5001～8000元·月-1的占29.1%，2000元·月-1及以下的占16.5%，8001～10000元·月-1的占12.9%。总体来说月收入在2001～8000元的所占比例约60%，游客的收入水平较高，也符合东源的客源地。东源主要客源地为广东省内的广州、深圳、东莞、中山、珠海、佛山等地，约占游客总人数的54.5%，广东省外游客占22.8%，河源本地游客占20.4%，境外游客最少占2.3%。

表2 各景区回收有效问卷情况

5 东源旅游景区游客满意度评价与分析

5.1 景区交通评价

调查发现自驾车是游客出入景区的主要交通方式，偶尔能见到大巴车及公交车。游客对东源县各景区的外部交通比较认可，认为满意和很满意的占82.2%，表示一般的占15.4%，只有0.8%的游客表示非常不满意。这主要得益于近年来河源市政府、东源县政府对旅游景区的可进入性给予了政策支持。“十二五”期间扩建、改建县城主要道路，使县域交通进一步畅通；积极推进河惠莞高速公路东源段、赣深高铁东源段的建设工作，建成万绿大道、康泉大道、东源大道等一批旅游道路。对景区内部交通也比较满意的游客占53%。总体来说游客对景区外部交通的总体评价为4.21，内部交通的总体评价为4.12，外部交通的满意度要高于其内部交通。主要原因为万绿湖、桂山、黄龙岩畲族旅游区内部有部分游步道年久失修，黄土裸露，安全措施缺失。

5.2 景区旅游设施评价

景区旅游设施是保障游客顺利游览的基本条件，是反映景区建设与服务水平的重要标志。本次调查与满意度评价主要针对游览设施(如快艇、游船、温泉疗养服务设施、高空速降、景区电瓶车等)、公共休息设施、景区引导标志物、景区解说牌、游览线路设计5个方面，总体来说游客对旅游设施的评价是比较满意的，游客满意度平均在80%以上。其中游客对景区内的引导标志物的满意度最高，认为满意与非常满意的占84.9%；对公共休息设施和景区解说牌的满意度排名靠后。主要原因是景区重视了引导标识建设与设置，忽视了景点解说牌内容的充实与完善。多数游客都是自助出游，希望通过景区解说牌认识、游览景区，但是很多景区解说牌都存在着字迹不清、模糊、简单、毁坏等问题。比如镜花缘景区登山道两侧的解说牌很多都被雨水冲刷模糊不清，水月湾、龙凤岛部分解说牌类型多样不统一、维护不力、内容模糊[8]，从而导致游客的旅游体验满意度打折扣。

表3 东源县景区游客人口特征

5.3 景区住宿与餐饮评价

东源旅游景区是以山水自然风光游览为主的生态旅游项目，因此景区餐饮与住宿被严格控制。比如万绿湖旅游遵循湖内游，湖外吃住的原则。游客对景区住宿的评价较高，认为满意与非常满意的达88%，这源于河源举办世界客属恳亲大会期间东源县对住宿设施进行升级与改造，同时在万绿湖风景区周边新建了五星级度假酒店——东方国际酒店，叶园温泉度假村也是按五星级装修，酒店客房风格各异，有日式客房、行政客房、商务客房、半山木屋等，环境优美，温泉服务设施一流。82%的游客对餐饮还是持满意与非常满意的态度，广东省内游客的评价较高，但是外省游客认为应增加菜肴的种类，不能全部以“客家菜”为主，应满足不同类型游客的需求。

5.4 景区旅游服务评价

良好的旅游服务质量与水平是提升游客满意度的重要措施。本次调查与满意度评价主要针对景区的游客服务中心、服务质量、宣传资料、导游讲解、旅游秩序、安全保障、环卫公共设施(如厕所、垃圾箱等)、邮电网络、旅游购物9个方面。游客对景区提供的安全保障与旅游秩序管理评价最高，认为满意与非常满意的达85%。这与景区多年来加强安全管理的基本要求密切相关，调查景区基本上未发生重大景区安全事故，保障了游客人身与财产安全。大约80%以上的游客对服务质量、游客服务中心、宣传资料、导游讲解基本满意；但是调查过程有部分游客反映万绿湖、镜花缘等景区的游客服务中心多媒体触摸设备处于死机或待机状态，宣传资料未及时更新，同时认为景点导游在讲解过程中应增加一些河源客家文化知识。游客对景区邮电网络的评价最低，40%的游客认为一般。当前处于网络信息时代，网络设施的好坏关乎旅游满意度。很多游客都认为万绿湖、镜花缘、水月湾、畲族旅游区的WIFI及网络应该进一步加强，同时应当加强手机APP、语音导游、二维码识别技术等多媒体技术的应用，提升游客的自助参与度和满意度。景区购物点不多，主要集中在万绿湖客家文化街以及各景区的游客服务中心，游客的总体评价处于一般与满意之间。主要原因是旅游纪念品质量差、品种单一、无包装设计，缺乏特色商品。

5.5 景区环境质量评价

旅游风景区的自然环境直接影响游客的总体旅游满意度。本次评价主要从自然景色、空气质量、生态文化、生态保护4个方面调查游客的满意度，总体来看，93%的游客对风景区景色、空气质量、生态保护是持满意与非常满意的态度，只有0.05%游客表达了不满意。其中游客对风景区的空气质量评价最高，其它3个方面相差不大。这充分说明东源县发展生态旅游的方向是非常正确的，正是由于积极的生态绿色旅游开发实践，2017年东源县被环境保护部授予全国第一批“绿水青山就是金山银山”实践创新基地，是广东省第一个、唯一一个获此殊荣的县。

6 东源旅游景区游客满意度提升对策

6.1 加强基础服务设施的维护，完善细节管理

旅游景区的基础服务设施是发展旅游业必不可少的条件。总体来说游客对东源县旅游景区基础服务设施是满意的，多数景区的基础服务设施是近年来更新与升级的，质量有保障。调查过程中游客反映的厕所门毁坏无人维修、停车场指示牌生锈、休息座椅有污渍等问题，主要原因还是景区管理部门在基础服务设施的维护与管理中缺乏有效的定期巡检制度，导致游客在使用过程中满意度不高。细节决定成败，细节管理同样关系着游客的旅游体验满意度，满意度决定着旅游景区的发展及重游率。

6.2 注重游客的差异化管理，满足不同类型游客的需求

随着东源县旅游知名度进一步提升，未来会有越来越多的省外、境外游客到东源感受生态旅游的魅力。因此，旅游景区在建设与发展中，要重视不同类型游客的差异化需求，比如部分外省游客反映景区的餐饮应当增加不同口味的菜肴，境外游客希望景区的指示牌、标牌及景区主页应该有相应的英文介绍，有的游客建议景区在保护环境的同时也应开发一些特色娱乐、体验项目。因此，未来要提升游客的满意度，旅游景区要在餐饮、特色纪念品开发、体验项目设计、旅游标识系统的规划与设计、亲子自然体验设计、水上环保娱乐项目等方面进行创新和设计，以满足不同类型游客的需求。

6.3 加强景区信息化建设，适应信息时代的发展

调查中发现大多数游客是通过网络了解、收集旅游景区的信息，随着现代信息技术、互联网的普及，旅游者更热衷于通过互联网浏览、查阅旅游景区的相关信息，在线预定，线下游览体验。本次调查的景区虽然都建设了网站主页，但是网站内容信息陈旧、在线咨询不及时、无在线游客互动、缺乏与移动端的结合，有的不能在线交易，有的网站仅仅是为了应付信息化建设检查而建立。景区的“硬件”网络基础设施建设也不完善，很多景区无网络信号、WIFI信号弱，这也导致很多游客投诉。因此，旅游景区在搞好网络基础设施的同时，要加大力度建设好景区主页，积极开发基于移动端的自助旅游APP、二维码语音导览系统、完善的移动支付系统、优良的游客与景区互动社区，从而最终形成智慧景区。有条件的景区应积极开发基于VR技术的真实在线旅游体验系统，让游客真实感受景区优良的自然生态环境，并最终选择线下游览景区。