天龙?唐昌乔

摘要：随着我国社会发展，“三农”问题逐渐凸显，并成为我国建设社会主义现代化国家进程中最为重要的历史任务。近年来，国家针对“三农”问题也出台了一系列方针政策，十九大更是提出了“乡村振兴战略”，再次将其摆在中华民族伟大复兴的重要位置。在乡村发展中，旅游文化、农产品等方面的品牌建设起到重要作用。其中，乡村旅游不仅能推动城镇化进程，推动乡村经济发展，传承当地区域文化，也是旅游业发展的重要标志之一。本文经查阅大量资料，结合笔者自身观念，探讨旅游品牌在乡村振兴战略中的意义，以及其发展现状和相应对策。

关键词：乡村振兴;区域;特色品牌

上世紀80年代初，乡村旅游开始在我国起步，到90年代中后期逐步获得了发展，并显示出对本地文化、经济方面巨大的带动作用。十九大后，随着乡村振兴战略的提出，乡村旅游的重要性再次获得了各级政府的首肯，也在各地的发展中起到越来越大的作用，不仅有利于当地的文化传承、与各地间的文化交流，也有利于当地乡村经济的繁荣发展，包括直接来自游客的刺激消费，及吸引外地企业前来投资，提高当地经济发展水平，提高就业率等。

1乡村旅游品牌建设在乡村振兴中的意义

1.1推动经济发展

乡村旅游有助于拓宽当地农民收入渠道，在传统的农业收入基础上，可以直接向外来游客提供住宿、售卖绿色无污染的农村食品和手工艺品，增加了获取收入的方式。通过游客对自己身边亲朋好友的宣传，又可以提高大家对农村产品的了解及认可，特别能对新鲜果蔬等保存期较短的农产品提供销售便利，减少因滞销而造成的损失。在迎接游客的过程中，必定伴随着乡村本身的建设，推动乡村交通设施、医疗技术、环境保护等方面的进一步优化。

1.2促进农村环境的改善

在旅游中，游客需要感受到的环境因素首先是自然和人文环境，这也是乡村建设和居住的基础。只有不断完善这些环境基础，加大自然环境整治力度，传承并挖掘当地文化底蕴，才能更加吸引游客，在提高乡村旅游发展的水平中，又能利用游客资源所贡献的经济收入进一步加强上述因素的建设，为乡村旅游提供更好的资源，形成良性循环。在提高当地生活水平、环境及人文的整治后，农民思想道德也会随之提高，形成热情、好客的民风，在旅游业中也更能赢得口碑。

1.3促进农民就业

乡村旅游不仅为当地农民带来如出售农产品、提供休闲主色等方式的提高收入机会，还能吸引外地企业前来投资，在创设的企业中获得相应职位。比如当地农民以自己所建的房屋、庭院为基础开设“农家乐”一类的休闲农庄，为游客们提供食宿，让游客能品尝到原汁原味的当地美食，享受到当地特色的居住环境，满足对当地乡土文化的好奇。或者外地企业瞄准当地某方面产业特色，前来投资、创办生产基地，产生大量空缺岗位，为农民提供本地就业机会。上述这些均可促进农民在当地的就业，减少劳动力外流，缓解“留守”问题。

1.4丰富文化生活

乡村旅游需要提供天然形成的自然景观特色和传统民风民俗形成的人文景观特色。自然景观是旅游产业的基础，能让游客在这样的环境中远离喧嚣、放松心灵;而精彩的民风民俗更是吸引游客前往文化磁石，让游客们感受到不同于都市生活的淳朴。在弘扬民俗文化时，当地政府会主动维护、传承这些传统文化，如庙会、赶集、农耕文化等，以各种丰富多彩的活动作为传承这些民俗文化的方式，无疑也丰富了当地农民的文化生活。

1.5推动科技下乡

“三农”问题的根源是各地区经济发展的不平衡，造成这一状况的主要原因在于科技的不平衡。乡村旅游必然会带来当地生活环境的改善，这种改善就包括生活、农业生产的现代化。在改造过程中，会为乡村带来许多科技元素，比如信息网络技术，或者开发出更适合乡村生活的科技产品。既往也有对一些地区旅游发展模式的调查发现，科技、农业、旅游三者的结合，可明显推动当地乡村振兴。

2乡村旅游特色品牌发展现状及存在问题

2.1没有形成相应品牌链

贵州独有的喀斯特地貌，吊脚楼、鼓楼等特色建筑，十里之隔就可能出现不同的风俗，原本应该让都市的游客们从中感受到千百种不同的民族风情。但实际上，各地区并没有对自己的区域特色进行深挖，去打造区别于其他乡村的特色品牌，缺乏专门的品牌规划，而是简单的黏贴复制“苗寨”、“蚩尤祭地”等广为人知的特色，大多数乡村环境大同小异，没能形成真正具有当地特色的品牌链。这样，当游客前往各村旅游时，会觉得去了一个地方就相当于将所有的乡村都看完了，逐渐丧失了进一步探究的兴趣。

2.2 区域特色不够突出

不少旅游乡村都试图以古镇或者特色小镇的模式打出品牌，但在游览中却会发现存在“千镇一面”的现象，不仅商业化严重，大多商品还缺乏当地特色，即是是当地的手工艺品也往往存在质量差、价格贵的现象。而接待方式大多为“休闲农庄”，却又难以做到“一村一品”，要么和城市生活相差不大或者跟其他地方的农庄模式千篇一律，要么就是太过简朴，毫无特色。如寨沙侗寨旅游区，本应让游客们看到侗族传统文化，却因为严重的汉化，导致侗族文化缺失，甚至当地居民也对萨玛文化信仰、侗族传统服饰等缺乏足够的了解，侗族大歌也仅在游客参观时作为节目进行表演，并没能融入当地居民的日常生活。

2.3人为痕迹过多

有些乡村在打造地区特色时人为的痕迹过重，刻意制造与当地环境不相符的人造景观，却没有意识到自身环境的优势，对原本的环境、建筑过度改造，丢失的原本的区域特色，丧失了应有的历史韵味。再加上乡村旅游发展中，可能会因建设旅游项目工程产生的施工污染，运输汽车尾气等造成大气、水土的污染，为创造旅游环境而开山伐木等措施破坏原有生态环境，游客、旅游餐饮造成的旅游、生活垃圾增多等，还会对当地生活的自然环境造成负面影响。

2.4缺乏对文化品牌的保护力度

每个民族在发展中都会形成具有本民族特色的文化，特别在拥有众多少数民族的贵州，更拥有多种不同类型的文化，都是吸引游客的特色之一。但在农村现代化进程中，不少人们在接受新文化、新观念后，逐渐被汉化，许多蕴含传统文化的民俗节日也在现代化的冲击下逐渐丧失了其原本的文化内涵，地方各级政府又缺乏对文化品牌的保护意识，就造成了当地文化的逐步缺失。贵州原本的少数民族节日多达1000多个，随着社会的发展，这些老一辈的文化传承却逐渐被遗忘。

3打造区域旅游品牌的对策探讨

3.1打造旅游精品

在旅游品牌打造中，需重视“吃、穿、住、行”一条龙的全面发展，并且，不能只大力打造其中单个特色区域，而是应该同时带动周边区域的品牌發展，形成一条总体风格相似却又各具特色的品牌旅游链。在这一旅游链中涉及的各个乡村，游客们能感受到不同的文化氛围，参加蕴含不同文化特色的民俗活动，品味到不同特色的手工艺品和特色小吃，真正享受到一顿丰盛的民俗大餐。

3.2挖掘区域特色

贵州的少数民族、乡村众多，百里不同风，十里不同俗，不同地方的乡村，哪怕之间只相隔十里地，也会有自己不同于别处的特色。因此，在发展区域品牌时，需要立足当地发掘特色，从当地的自然景观、历史、民俗等方面深究，从当地老人的口口相传及生活习惯中探查，努力挖掘区域文化特色，作为打造区域品牌的依据。需将自己所处区域和周边别的区域相比较，在比较中找不同，在充分尊重当地风俗的基础上，可对当地文化进行适当的修饰，从细微末节中体现其特殊性。

3.3充分利用当地原有环境

在进行乡村旅游开发中，进行旅游项目工程建设固然重要，但更重要的是充分利用原有的自然环境、民俗文化去打造旅游品牌，尽可能减少人为痕迹，因地制宜，在天然、淳朴的乡村环境基础上开发旅游产品。如绥阳县的红果树景区，在原生态的基础上进行适当的、便于游客行走或攀登的改造，凸显了景区原有的原始森林、飞瀑、天生桥、溶洞群等自然美景，让游客们赏心悦目、心旷神怡。贵州南部山区，充分利用当地的农产品种植优势，开发农业生态旅游模式，让游客们享受回归自然的纯真。

3.4保护并打造特色文化品牌

政府需带头做好区域文化保护工作，让人们提高传统文化的保护意识，从而自觉的实现文化的传承及在现代社会的创新发展，利用科技手段保护各种当地文化或非文化遗产，使之成为推动当地旅游发展的文化动力，并让这种宝贵的区域文化作为特色品牌传播。

参考文献：

[1]田光辉，田敏.充分挖掘区域特色，促进民族文化旅游产业发展[J].贵州民族研究，2015 （12）：153-156.

[2]李巧玲.基于自然景观背景的乡村旅游发展模式、问题及对策探析[J].中国农业资源与区划，2016 （9）：176—181.

[3]向富华.乡村旅游开发：城镇化背景下”乡村振兴”的战略选择[J].旅游学刊，2018 （7）：16-17.