张珑桦

摘 要：“锦鲤”文化作为一种网络文化因高度发达的电子通讯而迅速成为全民热词，“锦鲤”文化的迅速传播折射出大众的心理需求，“锦鲤”成为一种大众流行文化，随着娱乐方式的发展，各类电商的推动，“锦鲤”所代表的内涵和“锦鲤”文化的受众在这个过程中逐渐被商品化，“锦鲤”文化走向了商品化的道路。

关键词：“锦鲤”文化;心里需要;商品化

一、引言

尼尔·波兹曼指出，我们处于一种娱乐至死的时代。在这个娱乐至死的时代，新流行文化的兴起方式和商品的形态同时也发生着转变，在娱乐至死环境下，商业导向的“影子劳动”是让人感到舒适的，大众付出微小的劳动便可获得极大的愉悦感和满足感，“娱乐”通过感官作用大众，受众在这个过程中放弃思考，这种交换使人们沉迷娱乐，受从众心理影响的人们在身边人的带动下参与娱乐，共同成为商品的一部分。“锦鲤”文化的大众化沿着这样的模式成为文化商品，刺激流行文化的商品化进程。

二、“锦鲤”文化的兴起

在网络通讯发达的今天，网络文化随着互联网的发展而迅速兴起，在2018年12月，国家语言资源监测与研究中心发布的年度十大网络用语中，“锦鲤”位列榜首，成为中国2018年网络热词。“锦鲤”一词本是指一种观赏鱼，这种观赏鱼的寿命极长，传说能为主人带来好运，因而寓意吉祥，中国古代也有“锦鲤跃龙门”的传说，以此比喻中举、升官等飞黄腾达之事。郦道元的《水经注》：“鲤，鲔也。出巩穴，三月则上渡龙门，得渡为龙矣，否则点额而还。”“锦鲤”一词，一开始多用于指能够带来好运的鱼类，在综艺节目《创造101》大热后，节目中的艺人杨超越被网友发现具有极佳的运气，并能给网友带来好运，杨超越因而被网友们奉为“锦鲤”。在这个时候，“锦鲤”一词已被赋予“运气好的人”这一个内涵，但是并未大范围流传，多为关注明星综艺的青年网友的娱乐调侃。直到2018年支付宝官方举行“中国锦鲤”的抽奖活动，巨额奖品吸引了300多万人的转发关注，在支付宝的宣传推动下，“锦鲤”一词中“运气极佳的人”这一内涵从原来的小众认同变为大众流行。至此，“锦鲤”一词一跃登上中国网络流行语的舞台，被人们广泛使用在各个场合，同时出现了大量以艺人杨超越、富二代王思聪和支付宝巨额奖品获得者“信小呆”等人为内容的图片以代替观赏鱼，被网友们广发使用传播，以期获得好运。

三、“锦鲤”文化传播的心理因素

英国人类学家马林诺夫斯基曾指出：“文化是包括一套工具及一套风俗——人体的或心灵的习惯，它们都是直接地或间接地满足人类的需要。”根据王宁的《消费社会学》中的理论，“需要”受多种因素影响，包括自然因素、生理因素、主观因素以及社会、文化和经济因素。在这些因素的共同作用下，形成人的行动驱动力。在这个“锦鲤”文化现象中，可以清晰地发现，“需要”作为文化传播中动因，决定了大众文化的生产方向。大众受心理因素、社会因素的影响，热衷于转发“锦鲤”，折射出的是大众在个人层面上对好运的需求。在一开始的“实物锦鲤”阶段，大众对锦鲤的心理需要还停留在转运的层面上，希望通过转发锦鲤迎来好的运气。但随着娱乐文化的发展，在电商和支付宝抽奖活动推动下，“信小呆”获得了支付宝的终极大奖被称为“中国锦鲤”这件事，在整个社会范围给大众来带影响，大众对“锦鲤”的转运心理需要从转运需要变为了对满足不劳而获心理的需要。11月IG夺冠之后，王思聪在微博进行的抽奖活动刺激大众的神经，加剧了人们对“锦鲤”的需要。由于经济条件的限制，人们的欲望受到收入水平和商品价格的约束与限制，在这种情况下，大众期望通过转发抽奖，以“锦鲤”的方式给自己带来在超过自身支付能力的收入回报。这种对“锦鲤”的需要，成为了“锦鲤”文化传播的重要动因，生产出大众文化中新的内容。

四、“锦鲤”文化的商品化

当“锦鲤”成为大众文化中的一种时，也就开始了商品化的进程。黄会林在《当代中国大众文化研究》一书中指出：“人们已经不再以个性、创造性、批判性、超越性或者如本雅明所谓‘韵味这样的概念来评价和要求文化，而是以大众性、娱乐性，甚至畅销性来衡量文化的意义。” 电商敏锐地察觉到这一点，并利用其为这里带来利益。从这一层面而言，人们对大众文化的价值定位从思想层面转向为商品的交换价值和使用价值。社会大众在这样的心理认知下，纷纷参与到“锦鲤”的商品化进程中。各类商家以“锦鲤”作为自己的营销手段，将“锦鲤”文化赋予商品内涵。在传统的商业模式上，部分商家制作带有“锦鲤”寓意的各类商品销售，满足大众对“锦鲤”的需要。对于营销号——个人或企业推广品牌的一类账号的总称，他们通过强大的用户流量为自己带来效益。营销号的盈利模式分为外接广告和引流流量，无论哪种盈利方式，其基础均在于拥有大量的用户和強大的传播力。在以“锦鲤”商品化进程中，营销号以“锦鲤”文化为噱头，运用感官刺激、幸运者偏差和从众心理等原理，利用各种方式吸引用户转发关注，从而引入大量用户流量，用户流量作为营销号影响力的数据标准之一，被营销号作为自身资本，以此向投放广告的商家进行合同协定。相对于传统商业模式，受众在“锦鲤”文化中也正逐渐被商品化。在大众文化的产业中，产生了文化受众，文化受众经过营销号这一类商业运作后被引流到广告商，而广告商为营销号的商业引流支付酬劳。在这个过程中，用户作为广告受众已经成为了经济活动中的商品，被大众文化产业所商品化。

另外，受众在被商品化的同时，也扮演着劳工的职责。传播政治经济学达拉斯·斯密塞认为，受众接触媒介的行为实质上是一种工作行为。经济学家伊万·里奇提出了“影子劳动”的概念，指产业社会生产活动中不可缺少的，却因为得不到工资支付而被忽视的劳动。在用户作为广告受众参与转发抽奖的这个过程中，其实已经介入了商品生产的过程，用户用过转发等进行，使用自己的关系网向大众宣传，帮营销号增加流量，从而让更多人被以“锦鲤”为表象的文化含义所吸引转发，其实质是为营销号积累流量。在整个吸引用户的进行转发传播的过程中，营销号构建出一种娱乐体验，用飘忽不定的利益吸引受众，这些利益就像系在驴子前的胡萝卜，鞭策的人们对有限的资源进行争抢，而囿于规则，最后只有少数人获得胡萝卜，参与争夺的大众也不会对此产生质疑。另外，这种“影子劳动”的劳动程度十分轻微，所获取的是人们难以察觉的关系网流量，而人们的从众心理让受众在集体行为中活动认同感与愉悦感，从而忽视自己所付出的劳动。

五、“锦鲤”文化回归平淡

信息时代的高速发展降低了大众的注意持久度，在对“锦鲤”文化的狂欢之后，受其他新的文化现象影响，人们开始脱离“锦鲤”这个文化聚集，将自己的“影子劳动”投入到以另一种文化内容为娱乐的活动中。在逐渐脱离“锦鲤”娱乐这个过程中，人们会发现娱乐与现实之间的裂缝，例如，一部分人会意识到：无论我怎么转发，“锦鲤”也不会是我。这部分人在反复的失望，或是他人的提醒中清醒，跳出电商带来的感官刺激，客观地分析中奖概率，意识到“娱乐”中的幻想，并且从中抽身。在这样的幻想不断被打破的情况下，“锦鲤”文化对大众的刺激逐渐到达一个阈值，电商的营销手段无法继续增加大众的兴奋感。另外，在大众发现身边的人一个个脱离这场狂欢后，越来越多人会从想象抽身，从众心理机制再次发挥作用，但是这种离开同样有一个最低点，依然有一部分人无法自拔，或是有脱离了“锦鲤”文化影响的人又短暂地重新投入，因此，“锦鲤”文化回归至狂欢前的平淡，保持在一个稳定的水平上，在这个水平上进行上下波动。

六、結语

这这种“锦鲤”文化现象的兴起到回归平淡中，我们看到的是一个文化被应用于经济商品的完整过程，文化内涵被大众需要，在需要的基础上，商家以此进行商业生产，甚至将受众转化为商品进行商业运转，消费者加入生产过程推动该文化的商品化，同样成为了该文化的生产者。“锦鲤”文化的兴衰过程反映出在互联网背景下大众文化是如何被资本影响甚至操控，具有商业性、流行性和娱乐性。

参考文献：

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