文 | 张贺飞

人口红利结束后，零售行业的造节运动正在抓住一切“可乘之机”。

就好像临近春节的“年货节”，前两年还只是几家电商平台的小打小闹，到了今年，几乎所有的电商玩家都在排兵布阵，喊出了“快递不打烊”的战斗口号。原先在年前陆续放假的品牌方，也在今年拿出了争奇斗艳的玩法，扑身挖掘农历春节前的最后一波流量高峰。

囤货过年算得上是一种传统习俗，至少要在年前为家人添置几件新衣服，服饰行业理所当然地成了年货节的重要角色。与印象中传统、守旧形象不同的是，服饰行业的新玩法正在不断刷新人们的认知。

不传统的优衣库

在很多人的记忆里，优衣库是一家大众服装品牌，甚至有一些“国民性”和平民风，很大程度上会成为零售升级的被改造者。

但在今年的“年货节”上，优衣库请来自家的品牌代言人井柏然和倪妮，讲述他们关于新年新衣的故事，不乏用老故事打感情牌的嫌疑。

或许类似的品牌行为还有些传统，但优衣库也表现出了“潮”的一面：在自己的微信小程序内正式上线了“随心送”功能，用户可以在小程序内为亲朋好友挑选新衣，并可以在当地门店直接取货。

如果用“传统品牌”的定位去理解，很可能会低估优衣库玩转小程序的深意。

从亲情牌的角度来看，代言人讲故事、有年味的海报等固然重要，却少了用户互动的环节。借助小程序让用户以发红包的形式为亲友选新装，既增强了消费者的代入感，又不失为将亲情牌“变现”的绝佳方式。……