葛明

摘  要  选择性理论是媒介有限效果研究范式下提出的研究理论，该理论涉及媒介与受众力量的权衡。互联网时代，媒介技术与传播环境发生了很大的改变。传统媒体式微的同时，受众对于新媒体的依赖性日益增长。社交关系的“移植”以及复杂的引擎技术使得平台在信息传播过程中拥有较大的掌控权。种种因素中和了选择性理论强化原有观点的效果。

关键词  互联网时代;选择性理论;中和性

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）03-0015-02

1  选择性接触理论分析

选择性理论是媒介有限效果研究范式下的一个研究成果。该理论认为，受众在接触大众传播活动时，并非不加区别地对待任何媒介和内容，而是倾向于接触与自己既有立场、观点、态度一致的媒介或内容，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相悖的媒介或内容，以便使之与自己固有的价值体系相互协调。一般来说包括选择性接触、选择性理解与选择性记忆三个层面。它的直接效果是强化了受众原有的态度或观点。

选择性理论强调受众的主动性与影响力，归于研究范式下考量，它是基于媒介与受众力量权衡下的研究成果。当前，传统媒体式微被很多人视作媒体力量的减弱。但互联网时代，媒介已不单单是报纸、广播、电视，社交媒体、新闻平台等都具备媒介性质。媒介泛化与新闻推送机制等变化某种程度上强化了媒体的力量，限制了受众主动性的可操作范围，继而中和了选择性理论的效果。此外，人们的社交关系已经“移植”到了网络中，甚至超越了现实。而互联网平台信息量大、开放性高，受众不仅容易接触到与既有观念相左的信息，避无可避，且主动寻求信息时的动机也不尽相同，对于与已有理念相抵触信息的非规避接触渐成常态。而且，性格强势或懦弱、三观是否成型及自我反省意识等因素是受众面对异质信息时的重要衡量因素。总之，互联网时代选择性理论只在特定场景之下发生。

2  互联网时代选择性理论的中和

2.1  选择性接触

选择性接触是受众抵御媒介对自己原有立场冲击的第一道防卫圈。受众倾向于接触自己感兴趣的媒介和内容，但是不代表一定会忽视或回避那些与己无关或与己相对的内容。互联网时代，受众主动选择权利提高，被动接触信息的比重也在上升，接触到异质信息的几率加大。这种最外层信息接触的变化中和了选择性理论强化固有观点的效果。

互联网技术为接触信息提供了有效的手段，但是搜索平台本身所设置的推送、整理和检索功能机制，又可能增加精准获取信息的成本。人们在网上的信息使用行为，必然会受到信息平台的影响，在获取信息的过程中可能会搜寻到更广泛的信息，这些信息就有可能与个人的既有观点相左。搜索平台虽然能快速的为用户提供内容，但是这些内容往往是平台按照特定的标准进行筛选的结果，而非使用者的本源意愿。一方面，大多数搜索平台都依靠广告盈利，在展示搜索结果的时候自然会受到这一因素的影响。另一方面，用户输入的“关键词”往往影响获取的结果，而稍有差异的关键词搜索结果可能千差万别，如果用户缺乏这层意识，则很难精确搜索到自己需要的信息。在这两种情况之下，用户几乎无法完全按照自己的观念和意愿来获取信息。能够弥补这一缺陷的方式在于用户本身，熟悉搜索“原则”的人对于目标信息可以随意的查阅，而低技能的人则往往迷失于信息的海洋，容易被引导至与其意识形态冲突的信息中。此外，虽然认知失调论认为人们倾向于寻求与自己原有观点一致的信息，但是不代表人们故意去排除接触与自己理念相左的信息。随着人文水平的提升及社会竞争压力增大，实际上许多人也在利用互联网平台拓宽信息认知，不仅接触符合已有观念的信息，还可能主动寻求对立观念的内容。

互联网平台的开放性使得人们在接触信息的过程中，经常非动机的浏览到与之原有观念相左的信息。如今，受众对传统媒体的影响力日益增强，但是在我国，传统媒体具有双重属性，因而能够“被影响”的范围有限。与此同时，受众对商业平台（尤其是社交媒体）的依赖性加大，因此，总体上媒体对个人的影响力是没有减弱的。如今，社交媒体是现实中人际关系脉络的折射，甚至超越了现实，成为日常无法替代的人际交流工具。在互联网环境下，不同的利益集团发布各不相同的信息，甚至是针锋相对式的。这些信息经过社交媒体扩散，几乎立马能引起网民对该议题的讨论。讨论中最常见的是以不同意见为代表的信息，这些争论恰恰表明受众能够接触到与自己观点相左的信息。此外，新闻分发机制也是平台操控性的体现。算法为受众推送符合其阅读习惯的新闻。为了减轻算法推荐造成的固化，较多平台已经在修改推荐指标，刻意推送一些与用户原有阅读习惯不同的信息。受众要么不打开新闻软件，要么必须看到那些经“机器”刻意筛选推送过的新闻。总的来说，社交媒体用户在主动寻找信息时，被动的接受与自己观点不一致或无关的信息成为常态。

2.2  选择性理解

选择性理解一般处于选择性接触之后，是指受众依据自己的价值体系对接触到的信息进行解释，以避免自身认知的不协调。按照传统理解，选择性接触基本将不相关及相左的内容筛除掉了，但是互联网时代各种信息经由各种渠道强行侵入受众领地。选择性理解似乎起到了第二层屏障的作用。

选择性理解强调个体在内容理解上的差异性，这是毋庸置疑的。李普曼在《舆论学》中表示：“对于所有的听众来说，完全相同的报道听起来也不会是同样的。由于没有相同的经验，每一个人的领会也就有不同，每个人会按照自己的方式去理解它，并且渗入他自己的感情。”只是“按照自己的方式去理解”是否代表一定会曲解内容？认知不协调理论认为每个人都努力平衡自己的内心世界，当出现失衡时，会主动改变以回归平衡。这就意味着在面对相左信息的时候个体会采取以下几种方法回归平衡：第一，“曲解”原有相左内容，使之符合自己的价值体系;第二，接受并理解这一观点。即面對相左意见时，受众并非一味地将信息转化为符合自己价值体系的内容，且个体有可能被改变。此外，基于社会竞争压力等因素所主动获取的差异信息是容易被受众理解的。选择性理解在涉及个体差异时主要集中于对内容的理解，但是几乎没有细化到对待内容的态度上。性格强势与懦弱、三观稳定与否等都是影响这一方面的重要因素。性格强势的人有很大概率拒绝深入理解不符合自身价值体系的内容，但性格懦弱的人则未必。三观稳定的人面对不同观点时较易提炼出一套具备逻辑性的内容来“否定”或“驯化”异质观点，而三观未成形的人在面对逻辑性较强、信源较可靠的内容时，则很可能被改变想法。在霍夫兰的说服研究中就有类似的理论。

另外，媒体的影响亦不容小觑。霍夫兰说服研究认为受众态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。互联网时代，意见领袖的数量与能量都有明显的提高。微博大V坐拥上千万粉丝已然常见，朋友圈中现象级“刷屏”的文章也不少。每个领袖凭借自己的特点吸引着一众“拥护者”，这些意见领袖的观点对其粉丝的影响力不言而喻，某种程度上形成了一个“群体”。但是根据休眠理论，意见领袖的影响力会随着时间的推移逐渐减弱，最终起作用的是内容。此外，媒介传播的内容本身也是影响受众理解的因素之一。比如，对于教育水平较高的受众，逻辑性强且便于理解的文章容易改变他的想法。总而言之，在选择性理解这一层面，不仅要考虑用户的情况，媒介信息的说服力、传播渠道及传播环境等因素也值得探究。

2.3  选择性记忆

一般来说，选择性记忆是选择性理论中的第三个层面，也是最后一个屏障。它指受众在已经理解的信息中，将其中最有利的部分储存于自己的大脑中。一般认为，这个过程往往是在无意识中进行的，且受众记住某种信息并非由于它们符合自己的观点，而是记住的信息本身表明其符合个体的认知结构与思维定势。

无意识记忆的过程是毋庸置疑的，只是人们记住的并非只有符合自己原有价值体系的内容。上一层面，人们理解的内容包括符合其原有价值体系及与其相左的两方面，这两者都有被记忆的可能性。人们在社交媒体中因意见相左与他人发生争执时，如果个体将这件事情记于心中，多半不是耿耿于怀自己的观点，而是对方令人气愤的用词与观点。这种情况表明不同的观点也是有可能为用户所记忆的。心理学中有“创伤性记忆”的说法，虽不足以作证明，但可以侧面说明“不顺心”有很大几率被记忆。在支撑选择性理论的一些实验中，没有考虑到诸如“争吵”这样的情绪起伏性场景，大多只是简单的阅读文献对比分析。此外，在诸多实验中涉及到政治选举。但寻常信息接触、理解与记忆或许并不相同。此外，选择性记忆是否一定发生在选择性理解之后尚存疑。

3  总结

选择性理论的实际出发点在于媒介与个人力量的对比。互联网时代，传统媒体式微，人们对商业媒体依赖性加大，媒体平台对受众的控制权总体来看并未减弱，反有增强趋势。从用户角度看，人文进步及社会竞争压力增大促使人们利用互联网平台扩展自己的认知。其中包括固化原有理念的内容，也包括与已有理念相左信息的非规避接触，甚至是主动寻求对立的观点。从媒体角度看，社交媒体及算法推荐机制加大了多元信息为受众接收的几率，各种观点相互交流，不经意间横冲直撞入受众的领地。以上种种因素中和了选择性理论固化原有观念的可能性，此外选择性理论本身也并非时时发生。

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