(四川大学 四川 成都 610065)

华特迪士尼公司建立了世界上第一家迪士尼乐园。世界主题公园的发展标志着进入了一个全新的时代，越来越多的现代化的乐园自此拔地而起。当迪士尼主题公园进行跨国发展时，它们会面临一个不得不考虑的问题。即迪士尼主题公园应该以什么样的发展战略来取得市场竞争力，是以全球统一化的营销战略模式，还是要因地制宜而采用本土化的品牌营销战略？上海迪士尼作为迪士尼主题公园的代表之一，它实施的是什么样的发展战略呢？本文就以上海迪士尼集团进行具体的分析和探究。

为了让迪士尼集团在上海的发展取得成功，参考中国香港迪士尼的发展战略，吸取日本迪士尼的经验教训，上海迪士尼采取全球和本土化相结合的营销战略模式，主题混合消费模式战略，体验式消费战略。即在营销的战略性要素上，如品牌培育，经营理念，形象塑造等方面找寻全球统一的共性，再在营销策略和人才引进等方面采用本土化方法，从而适应当地的环境和文化发展，进而使得全球营销得以成功。而在消费模式上采用主题混合和体验式消费战略。本文重点介绍上海迪士尼全球和本土化结合的营销战略模式。

一、产品品牌的全球化

主题公园进入另一个国家经营的时候，不仅要考虑亲和力问题，还要注重保持企业本身的品牌和文化精华，因而需要在主题定位上采用全球化战略方法。迪士尼的品牌精华主要体现在它的企业文化和经营管理上。

(一)文化的统一。迪士尼的品牌文化是创新、品质、共享、故事、乐观和尊重。虽然迪士尼经历了近百年的发展，但是它的品牌核心一直没有改变。在全球各地的迪士尼乐园中，也处处可以提现它的品牌文化。而轻松、休闲和快乐的迪士尼文化更是深重在每个迪士尼集团的营销理念中。迪士尼向游客输出的就是快乐。迪士尼现实让员工快乐起来，然后由员工装扮的各种卡通任务去给周围的游客带来欢乐。一旦这种欢乐的文化丢失，那么迪士尼也就失去它最吸引人的地方。迪士尼要想长久地经营下去，他就要有自己鲜明的主题特色，突出其不能被取代的地方，而它的企业文化正是其魅力所在。有些人认为外企进入中国，应该全面吸收中国文化并纳入经营理念中。但迪士尼自身也是有很多极具魅力的企业文化，比如经典的米老鼠和丑小鸭。

(二)管理的标准化。在迪士尼集体中，每个员工都是一位表演者，而领导的角色只是分配表演任务。在迪士尼乐园中，员工在和游客的表演互动中，自己可以根据实际情况而设计表演方法和内容，具体的管理方面也可以和领导提出。这种参与式的管理模式，一方面有利于形成创新、积极的工作氛围，形成更好的管理模式；另一方面，有利于激励员工，形成主人翁的管理意识。除此之外，迪士尼也有很多严格的服务标准规定，这些高质量、高要求的服务标准也值得推崇。管理的标准化对迪士尼的经营来说是至关重要的。

二、营销方法的本土化

在全球营销的过程中，迪士尼也要根据具体的市场对营销的各要素进行适应性的调整。上海迪士尼乐园在营销方面也要采取相应的本土化策略，从而获得有利的市场地位。

(一)产品策略。上海迪士尼乐园除了沿用其他国家的迪士尼主题的品牌乐园项目外，并根据中国的具体情况，适当融入中国的主题元素。如：加入中国古典名著人物孙悟空、猪八戒等。这些是在产品项目基础上添加中国元素的产品，从而短时间内拉近和顾客的距离。而在饮食方面，上海迪士尼也考虑中国人的口味而设计了相关的食物种类。避免欧洲迪士尼因食物口味不合问题而引出的诸多问题。除此之外，在建筑设计等方面，上海迪士尼也把中国风水元素加入园区建筑设计内。在自然景观方面，上海迪士尼也是依据中国自然景观设计原则而做的。这诸多的本土化特色使得上海迪士尼和世界上其他地方的迪士尼区别开来，同时也符合中国许多顾客的产品需求。

(二)价格策略。在中国的迪士尼除了上海迪士尼，还有香港迪士尼乐园。因此采取比附定价策略，采取同香港迪士尼乐园价格相等或略低的价格以吸引顾客。上海的迪士尼乐园建立了灵活的价格系统，针对不同的目标消费群体，结合不同的旅游时间，制定多种价格并存的形式来吸引顾客。这样的方法可有效吸引不同需求的潜在消费顾客群。由于顾客所付出的成本不仅仅只是为了购买门票或服务所付出的直接成本，还包括与此项消费所相关的一切消费，比如在迪士尼园区内的就餐及参观游玩项目花费等。因此，迪士尼公司在定价时应将这些因素等考虑在内，更应该在消费者要支付的成本上进行新的计算，从而给出一个更为合理的营销价格。

(三)渠道策略。上海迪士尼乐园营销渠道主要采取直接销售、在各省设立售票点、网上售票以及通过各地旅行社售票的方式。科技的发展也使得主题公园的购票方式变得多样化。上海迪士尼购票方式的多样化和便捷化也满足了各个层次不同顾客的购票需求。因为迪士尼的目标顾客群是各年龄阶段的人，不只是针对儿童，所以上海迪士尼在购票聚到上也要考虑各年龄阶段人群购票的便捷性。比如针对老年顾客，可采用电话预定并邮寄到家的购票策略等。中国目前网络系统高度发达，基本一个手机就可以完成基本的生活及娱乐需求，所以官网售票及各客户端售票也是为适应中国顾客的需求而定。

(四)促销策略。上海迪士尼乐园主要采取媒体广告、报刊宣传以及通过主办一些大型的有针对性的一些专题活动等方式来进行促销。有关迪士尼主题公园的定位信息、独特的卖点、品牌名称和口号可以保持一致，但广告要适应当地语言，更好地把信息传达给消费者。目前，迪士尼公司已经推出了很多营销推广项目(如电影、产品安插等方式)介绍迪士尼童话，让小孩子了解该品牌背后的众多故事。另外，在中国这样一个重视情感的市场上，人员推广和公共关系不失为一种有效的沟通手段。上海迪士尼前期也通过一些公共关系建立良好的品牌形象，如在中西部贫困地区建立20所迪士尼希望小学、资助一些小学失学儿童全程完成学业等，从而增加中国顾客对迪士尼的认同感。

三、人力资源的本土化

人才本土化不仅能够降低企业运营的成本，而且在赢取中国顾客选择上有重要作用。根据外界文化背景、顾客要求以及企业经营重心的变化，迪士尼乐园的管理层和员工队伍就应该作出相应的调整，以适应当前环境的要求。

(一)管理层本土化。参考全球其他国家的迪士尼管理层人员，进而可以确定上海迪士尼采取什么样的管理层较为合适。日本东京迪士尼的管理层基本是日本人，而美国人只留下一个小型管理团队充当参谋和顾问；而在法国，迪士尼乐园管理层几乎都是美国人，而没有法国人。而香港迪士尼采用是的本土化的管理人员。显然，法国的管理层缺乏针对管理的灵活性，既不能对当地的市场需要做出正确的决策，也与本地员工之间存在着很大的沟通障碍。因此，上海迪士尼乐园必须采取本土化人员管理。只有当管理层工作人员对中国市场的政治、经济和文化环境有充足的认识，对中国顾客人群有基本的了解时，上海迪士尼乐园才能够真正从满足顾客的需要出发。管理层制定的相关战略和政策措施对营销的成功与否有重要的影响作用，因而管理层的本土化是迪士尼赢取中国市场的关键策略。

(二)员工队伍本土化。在员工队伍方面的本土化策略中，迪士尼乐园强调每位员工都能够根据自己的能力得到晋升。然而法国是一个权利差距相当大的国家，他们的底层员工很难得到足够大的发展空间。因此迪士尼纯美国式的晋升模式不能成为他们所认可的一种有效的激励机制。中国与美国相比，权利差距很大，但是加入世界贸易组织后，中国国内各种企业都在转型，因此上海迪士尼在中国可以采取一种折中的方法，既设置一定的激励措施，又给员工提供一些基本的生活保障。员工队伍的本土化，逼近可以减少运营成本，还可以方便员工和顾客的交流与沟通。在员工和顾客的语言交流和文化层面上都有很大的便利性。

四、主题混合消费模式战略

主题乐园核心在于抓住顾客，留顾客在园区消费。上海迪士尼里所有园区的混合产品，并不是简单的混合而成，它们都是围绕一个主题而来。(例如大连“发现王国”主题乐园，每一个时期都会推出不一样的“主题季”，当季所有产品、晚会、巡演都与主题有关，这一模式大大吸引了不同国家的旅客，人们根据不同的主题来选择自己喜欢的主题游园。)因此，上海迪士尼可以借鉴大连“发现王国”这一模式推出属于上海迪士尼自己的主题季。迪士尼既然要打造属于东方的个性化乐园，又要利用上海本身的旅游优势，把上海世博园促成的交通枢纽与乐园连成一线，或许与上海市地标建筑“东方明珠”连成一线，达到属于自己的发展战略。

五、体验式消费战略

纵观全球主题乐园，大多数主题乐园消费者都是以游客的心态对乐园进行游玩；而当下的主题乐园发展的核心在于使游客身临其境，仿佛自己是故事的主角，去畅游整个童话世界，把儿时对童话故事的憧憬真实化，勾起对童话天真的回忆，犹如爱丽丝梦游仙境一般，满足童年的愿望。这种消费模式就是“体验式”消费。上海迪士尼把核心观念付诸于实际行动中，把“体验式”的消费推销给广大消费者，可以单独以迪士尼动画故事为背景，让消费者挑选出自己扮演的角色，把其置于童话故事当中去，设计不同的场景，再现真实版童话故事。这种“体验式”消费正是当下主题乐园所需要的发展模式，把游客“主角化”，重拾童年美好的回忆，这也是迪士尼一直秉承的带给游客欢乐、难忘的观念，也是专属上海迪士尼自身的独特文化气息。

迪士尼公司要从自身的品牌定位出发，并结合亚洲市场的经济、社会以及文化环境等要素来选择其市场营销战略模式，即产品品牌的全球化、营销策略的本土化和人力资源的本土化。本文通过分析了全球其他迪士尼乐园发展的经验与教训，说明上海迪士尼乐园的现状，总结出上海迪士尼需要取长补短，避免类似的事情发生。