(对外经济贸易大学统计学院 北京 100000)

2019年6月6日工信部正式向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电四家运营商发放5G商用牌照。标志着我国正式进入5G商用元年。这也意味着5G走向人们日常生活的大幕徐徐拉开，由此所引发科技、商业、娱乐生活等等各方面一系列的变革也悄然降临。成形于20世纪30年代的市场营销这一综合性应用科学，也必将随着5G的到来，再次通过不断的自我完善和自我变革，在新时代成为企业和消费者相互连接和互相熟悉认知的重要工具和方法。诚然，作为一门应用科学，市场营销已经伴随着一次次技术进步，商业市场发展深入到我们生活的方方面面，并在不同的领域建立起完善的方法论和理论指导。本文尝试从互联网电视大屏的这一即具传统色彩又有互联网属性的市场营销重要领域，展望一下5G时代的市场营销趋势变化。

一、互联网电视大屏营销和5G

电视和市场营销几乎同时在上个世纪30年代出现，从1941年7月1日晚间2点29分播出的第一支电视广告开始，电视营销作为市场营销一个不可或缺的领域和细分方向，一直伴随市场营销不断成熟和完善。本文所指互联网电视大屏有别于传统电视屏的概念，是指以智能电视、IPTV、OTT机顶盒、高清双向互动DVB为主，同时包括华为新推出的“智慧屏”、具有连接互联网功能和娱乐应用的家用投影、激光电视等以家庭客厅/卧室场景为主要应用场景的可供多人同时观看使用的显示设备。而互联网电视大屏营销就是通过以上的设备和使用场景及受众使用群体，在科学的营销理论指导下，结合新技术发展，不断创新尝试，积累的新营销经验，一方面使得企业满足其营销诉求，另一方使得消费者可以更清晰的对企业或品牌产品形成认知，进而便捷的享受服务和消费产品。

5G网络(5G Network)是第五代移动通信网络。它以全新的网络架构，提供至少十倍于4G的峰值速率、毫秒级的传输延迟和千亿级的连接能力，开启万物广泛互联、人机深度交互的新时代。可以将4G到5G的转变比作为从打字机到电脑的转变，或者说是汽车到火箭的转变，5G提升的不仅仅是网络速度和通信效率，从营销的角度看，它将对企业、消费者和营销产生深远影响：移动互联网不再是互联网的子集，而是和互联网一起扩大外延，成为物联网的一部分。将互联网的人与人的连接延申为人与物的深度连接、物与物的深度连接，当万事万物的连接更加高效和紧密时，在“家”这个生活场景中，依靠5G互联的电视大屏设备，将更深入的融入到人们的家庭娱乐生活中。这也为电视大屏营销奠定了现实基础，也为互联网电视大屏营销提供了用武之地。

二、5G时代下产品技术的演变

2019年7月26日，华为的余承东在深圳首次公布了华为品牌的智慧屏战略——电视新形态华为智慧屏。所谓智慧屏，就是经过数字电视、互联网电视后，电视产品新的形态。而智慧屏也是华为智能生态的重要环节，余承东把华为智慧屏它定义成了智慧交互的中心、跨屏体验中心、IoT控制中心、影音娱乐中心。一叶落而知秋至，华为作为我国甚至是世界级的5G引领者，智慧屏战略的发布可见电视大屏将会在5G时代扮演重要的角色。下面我们也可以根据现有的技术演进路线，结合电视大屏自身在应用场景和体验优势、用户习惯，大胆预测一下5G时代围绕着电视大屏可能会发生的一些技术演变或产品创新。

(一)4K/8K视频标准在营销中广泛应用

相较于现有的4G网络，5G技术可以带来的10到100倍的网络络带宽的提升，这意味着极大的优化了视频流媒体素材的提取和加载，可以实现4K/8K视频的在线无卡顿播放(4K/8K视频标准不仅仅只是分辨率的提升，相应的色域、帧率、音频等等规格都有极大的提升和优化，这导致4K/8K视频的数据量及其巨大，一部4K影片可以在20～30G大小)，配合着电视大屏等设备的展现，可以将4K/8K视频的视频体验完美的呈现给消费者，这也就意味着企业可以设计、制作、宣传细节更丰富，效果更逼真，视觉体验更好的营销视频内容和表现形式，提升用户的点击率和降低用户的跳出率，以此来强化和影响消费者的感观认知。

(二)VR/AR等产品落地

VR/AR等产品概念虽然在现有的4G时代就已经面世，并且在2015～2016年还成为资本市场的宠儿，但受制于网络传输速度、延迟、带宽等条件的限制，在用户体验上还存在诸多问题，这也导致VR/AR等产品尚未被大众市场所接受和认可，发展并不是十分顺利。但随着5G时代的到来，一些外在限制条件将会消失，5G带来的移动高速网络使得数据可以在云端进行储存和运算，进而使自身的产品硬件的重量、体积被减小，硬件成本被降低，原本需要在本地进行数据处理的AR/VR产品得以在形态和成本上大大“减负”，以更能被大众接受的价格和更轻便的形态出现。再加上5G的高可靠低时延通信(uRLLC)能让用户不再因为时延过长而产生眩晕感，几乎实时的反应将提升VR/AR产品的用户体验。普及度和使用体验度提升将刺激AR/VR产品的使用频率，特别是，5G的万物互联也使得在家庭生活娱乐场景中VR/AR设备与电视大屏的互联互通，形成新的营销场景，这也将让市场营销从业人员在现实世界和虚拟世界的融合之中探索出更丰富的营销表现形式。比如将会使AR/VR广告在视频营销领域持续爆发。通过3D虚拟形象的场景化展示以及交互式产品体验，同时融合听觉、触觉，能够快速的抓住消费者的视觉焦点，让消费者进入沉浸式的互动体验，从而引起消费者更多的关注。市场营销从业人员可借助AR和VR等沉浸式媒体格式，探索出更多有创意的视频营销方案。

(三)数据爆炸和大数据的下沉应用

无论网络技术如何的升级换代，从4G开始，我们已经进入到了“大数据时代”，在4G网络下，日常生活中如电灯开关、音响、电视、汽车、体重秤等物品已经开始与互联网联通，并能记录使用者的相关数据，但这只是初级的物与人的相连。而且现阶段的大数据应用，更多是在企业端也就是B端层面上有着广泛的应用场景，针对个体消费者也就是C端用户，还处在尝试探索阶段。

5G时代，网络容量得以扩大，广泛和深度的物与物之间的联通拥有了逐步实现的基础，万物互联的物联网将成为互联网和移动互联网的更高阶形态。在这样的时代背景下，将有来自各个场景的海量设备接入网络，而这些设备又各自包含着不同维度的数据。这将会使得“数据”成几何级增长，形成数据大爆炸。与此同时，随着技术的快速发展，数据分析的不断深化，大数据的应用也将从企业的B端下沉到C端的单体消费者身上，根据用户场景，围绕着单一消费者或家庭生活进行的各项数据进行深度分析和解读，并实时反馈。这意味着当消费者各维度的相关行为数据被记录、上传，并打通相互之间的壁垒，消费者的画像将更加立体，场景更清晰和明确，而这对于营销领域来说，既是一个对处理、应用数据的极大挑战，又是一个真正实现精准营销的好机会，特别是在家庭生活场景中，在电视屏幕前，影响消费决策的可能是老人或儿童。而这部分群体又是及其容易被精准营销或者说精确营销所影响。

(四)智能家居的AI智能化

我们可以设想这样的一个场景：不远的将来，我们每个家庭会有一个AI管家，它根据每个人的喜好，为每个人细心周到的提供各类服务。比如按照主人的作息规律，自动调整卧室的光线射入明暗，诱使人们“自然醒”；根据冰箱记录的食物存储和消耗，给出合理的膳食搭配或下单购买；根据家庭成员的实时活动，及时调整各个房间的温度、推荐不同的娱乐内容；了解当下最新时尚潮流和主人喜好，根据衣柜内衣服款式，每天为主人提供最优的着衣搭配……

这样一个AI管家，实际上距离我们已经不太遥远，当日常生活中的所有设备都具备互联互通，当大数据围绕着具体的个体进行分析服务的时候，智能家居的AI智能化也就随之到来。而我们与这个AI管家沟通的方式，一方面是不断的将我们的生活数据开放给它，让它更了解我们，另一方面就是利用家中的电视大屏随时观察和了解AI管家的运作情况，通过手机或智能语音系统不断的训练和优化它。也就说客厅或卧室中的互联网电视大屏将成智能家居的一个交互中心，一个娱乐中心，一个控制中心。互联网电视大屏在智能家居中扮演如此角色，其实也就变成了一个家庭生活的流量入口，进而成为了一块未来市场营销的重要阵地，而且结合其他设备，可以创新出无穷的营销形式。

三、5G时代电视屏营销趋势的展望

随着互联网和移动互联网的兴起和普及，当前人们的需求和消费习惯有着个性化、跨场景化、注意力碎片化、服务专业化的特性。而5G的到来，只会更加强化这些特性，营销也要由围绕着媒介为中心转变到以人与人的连接、人与物的连接场景为中心上来，形成传播+服务的新模式。特别是家居智能化后，当电视屏成为智慧交互中心、跨屏体验中心、IoT控制中心、影音娱乐中心，我们可以借助电视屏的营销，围绕着家庭生活深度打造更好的服务场景和信息传播通路。

(一)营销趋势变革

1.营销内容的垂直细分

通过影音娱乐中心的电视大屏，我们可以以家庭为单位，收集家庭成员的信息和观影喜好，针对消费者的个体数据分析，从不同维度挖掘用户需求，并有针对性的满足。将营销内容进行垂直细分，利用不同维度的差异化，达到与消费者建立连接，影响或改变消费决策的目的。通过电视大屏在家庭生活场景下的产品服务营销，针对不同的家庭成员，从“个体”的不同维度偏好进行多元信息覆盖。比如同样的绿色有机蔬菜，针对家庭成员中的高知、时尚成员，可以重点宣传安全环保的概念，而针对家庭成员中的老年成员，可以用健康营养的角度来加强对产品的认知，以此来围绕着家庭单元形成多成员对同一商品的共同认可和统一的消费决策。此外，也可以利用垂直内容的细分带来价值高度集中用户。进而让需求明确的企业客户，根据自己的营销倾向，对于营销内容和形式进行精准设计和投放。比如以2017年知名的综艺节目《中国有嘻哈》为例，这就是一个非常成功的针对垂直细分的进行的营销案例，嘻哈音乐本身就是小众用户喜爱，节目通过制作，网络传播，形成一定热度和口碑之后，基于吸引节目吸引过来的垂直细分人群进行了围绕着嘻哈文化从服饰、配饰到电商完整的商业变现模式。当然未来在5G互联网+大数据+AI智能的加持下，通过垂直细分内容，以家庭为单元进行细分也将是营销工作的一个重点和亮点。

2.跨屏联动，线上线下结合

5G时代，万物都可联网，所有设备都可以通过一块屏幕、智能语音成为信息的输出媒介，必然导致了消费者的注意力每天都会游走在不同的屏幕上，这就使得只有多屏组合，特别是针对最优视觉体验的电视大屏和最高效互动的移动小屏的组合，将能实现更大范围的受众覆盖，更多跨场景的连接，跨屏联动的效果也能多维度、多空间的触达消费者，也让企业有更多形式的营销手段可用。利用电视大屏覆盖和影响家庭群体成员，提供极度丰富的视觉体验和感官认知。通过小屏的高效互动，让用户充分表达诉求，反映实际感受，甚至让用户参与到产品或服务的设计实现中来。不同屏幕在同一的营销主题和目的下，在不同场景和纬度拉近与消费者用户的距离，加深彼此的了解和认知。

5G只是提高和丰富了人们的网络环境，线上网络生活虽然有可能成为重要和不可或缺的一部分，但是人们依然会在线下的各种场景中去丰富和体验生活的美好。这就使得我们在进行线上营销的同时，也要充分考虑与线下的结合，让企业品牌或产品服务不仅仅是通过线上的视频/VR/AR去感受认知，还能在线下的不同场景和空间中，通过实际的接触，更立体的去感受和了解。通过线上给线下引流，线下给线上反哺获客形成良性的互动循环，锁定消费者的对企业品牌或产品服务的忠诚度。

3.个体需求的深度挖掘和满足

从营销角度看，需求是消费能力约束下的欲望。而人的欲望是可以被无限的激发。随着社会的进步，生产力的不断提高，商业的繁荣，物质生活和精神生活的极大满足。我们已经进入到一个“个性”社会。消费者更加强调体现自我个性，营销的角度也开始由研究消费者的共性，越来越转移到研究其个性，针对不同消费者的特殊需求，创造出不同的产品或服务来满足。甚至可以针对具体的某个人/家庭，以最优的资源配置来满足其所需甚至激发新的欲望产生新的需求进而以新产品或服务来满足。伴随着5G时代的全社会科技发展，将会有越来越多的针对个体差异化的需求被满足，新的欲望被激发。正如前文所说，通过围绕着消费者个体数据的搜集分析，智能算法的不断优化，AI管家的不断成长的赋能，我们可以实现：

1)在消费者购买力或消费能力范围内将其欲望转化为需求并满足

2)企业或社会以帕累托最优的状态来提供产品或服务

(二)法律保障和道德标准的重构共识

5G时代是更进一步的信息和数据时代。在全社会信息化数据化带来无限便利的同时，我们也看到和遇到了诸多的风险和问题：比如数据安全和数据私密性的保护，数据泄露带来的经济损失、企业数据库被恶意攻击而造成的消费者信息的泄露、企业将消费者数据出售变卖等等。

面对数据安全，特别是家庭生活场景本身就是一个保护用户隐私的地方，在5G智能化时代，我们需要建立如下的共识：

1)用户的数据是属于用户的，数据隐私是一项基本人权

2)需要不断的完善在数据产权、数据安全、隐私保护等方面的法律法规

3)提高企业自律性和行业道德标准，敬畏法律，尊重消费者

4)企业在提供服务时，应当让消费者明晰相关数据的权责利

5)建立对数据的分级管理和识别、保护、开放体系。不同层级的数据，授予不同的安全管理权限

四、小结

综上，作为对消费者需求和生活场景改变最为敏感的市场营销，必将在未来已来的5G时代，更深入的影响企业和消费者，推动者社会商业的进一步繁荣。而作为几乎同市场营销一同成长的电视大屏营销，也将以全新的形态，让营销从业者发挥才智，迎接挑战，不断产生新的创意。