(成都职业技术学院 四川 成都 610041)

抖音是2016年9月上线的一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。尽管抖音官方并未公布抖音的具体用户数量，但毫无疑问的是抖音已经成为一款国民级应用软件，而且已经走出国门，其海外版也受到国外大量用户的喜欢。在粉丝经济的大背景下，获得更多的流量一直是传统电商的最大问题，而短视频平台发展到一定规模后，需要自己去提高变现效率。所以电商和短视频这两者的结合可以说是对彼此都是有利的。

一、抖音与电商网店的结合

(一)网店利用抖音进行运营推广

早在2018年5月17日，淘宝网内容生态负责人闻仲就表示，会探索短视频在淘宝的运用，不断细化拍摄模板，打造至少100个短视频的基地，让商家能派单生产短视频，并探索更多互动类短视频。也曾有传言称，淘宝会给有短视频的商品更高的搜索权重，引得一大波淘宝商家开始踏足短视频制作。其中，不少商家顺手就把商品详情里的短视频转到抖音，完成了和抖音的第一次亲密接触，对未知事物的迷茫恰如与网友初见。得益于抖音的巨额流量加持，很多电商网店利用抖音销售产品可以实现一卖而空，即使不直接销售产品，也可以实现自身店铺或品牌的推广。

(二)抖音正式推出各种电商产品

2019年1月9日，在抖音“好物联盟“招募计划的热卖活动中，抖音官方首次鼓励达人和商家通过视频与直播内容推荐好物，并根据淘宝商品的热卖程度对参与者进行排名，发放奖励。此后，抖音更是纷纷上线自己的商业化及电商领域产品，并持续运营深化。如DOU+、抖音购物车、商品橱窗、直播橱窗、蓝V企业号、POI认领、电商研习社……这些产品和电商教学工具的不断放出，让达人和商家既喜也忧：喜的是终于可以突破广告的桎梏，获得更具长远效益的流量转化方式；忧的是面对崭新的工具不知如何运用，担心一不小心就被善用工具者拉开老远的差距。既有做与不做的纠结，也有怎么做的困惑。

二、电商网店在抖音上的推广方式

大大小的的电商网店在抖音上开展推广的方式大致有三种：

(一) 直接与抖音平台合作

这种方式可以极大程度保证内容传播的广度与深度。如苏宁易购天猫旗舰店就采用了这种方式，当抖音用户观看若干条短视频后，系统会强行推送苏宁易购天猫旗舰店的某款产品，且这种推送是满屏的，形式和用户观看的其他短视频一样，这就保证了传播的效果。

(二) 直接与抖音红人合作

这种方式依托抖音红人的巨量粉丝，可以极快的在粉丝中实现转化。如抖音红人papi酱第一次植入连咖啡广告的短视频在抖音投放后，这支不像广告的广告效果奇好，48小时，获赞超过8万，评论超过1100条，转发1400次，使得连咖啡订单量暴增。当然，如果仅仅依赖于红人，而没有一个优质的内容规划，形成病毒性传播的可能性也比较低。

(三) 在抖音平台建立品牌商家号

用这种方式进行短视频的传播，自由度比较高，相比前两种方式成本相对较低，但是需要对品牌号进行专业的运营规划。

三、电商网店的抖音推广技巧

客观来讲，抖音拥有巨量用户，带来巨额流量。那么基于抖音的自有属性，电商网店商家如何以短视频内容实现抖音红利带货呢?

(一)从抖音的自有流量运营机制出发

电商网店商家必须认识到，任何一个新的“流量中心”，都要以平台运营机制出发，了解平台的内容运行和流量转换逻辑。抖音视频的观看入口有两个：推荐和附近。一般来说，是先由附近的用户看到，据这部分用户的点赞率、播放时长、评论的数据等纬度，平台对该视频进行评分，会给更多类似的用户去推荐，平台的推荐是分批次进行的，第一轮推荐会在小范围内进行测试，如果各项数据都非常好，系统就会持续加大推荐，反之，则会停止推荐。一般来说，短视频的点赞、评论越多，播放时间越长，用户没看完就关闭的比例越低，能获得的推荐量就会越大。达到了上面的几个条件，系统就会认为你是一个优质的视频，给予大量推荐。电商网店商家只有投放这样的视频，推广效果才会事半功倍。

(二)借势热门话题或节点

抖音用户大都对“新奇特”的原生态内容有较强需求，电商网店商家要知道，热门的话题、游戏、节点都有成为下个爆红视频的可能，有话题就有流量。抖音在APP内设置各种挑战和活动，激发用户来完成任务，传播视频。例如2019年搞的活动“520表白日”，抖音小助手率先发起#520是谁在表白#的挑战赛，引起了32.7w人进行参与，活动期间引来了大量的流量曝光，对于此类话题“情侣服饰，首饰、口红、牙膏”等产品或商家就可在视频中润物细无声的露出产品，其中电商网店商家方太也蹭了一波热点，在对产品与节点进行结合，并放出利益点，为产品带来了曝光的小高峰。

(三)造势

对于部分电商网店商家来说，新品上新或大促需要一个平台进行曝光，在预算有限的情况下想要尝试新的渠道曝光方式，邀请抖音达人或网络红人制作内容进行传播也是一个不错的渠道，由于“网红”自带流量体质，会给产品带来一定的曝光度。例如以凭借抖音零成本病毒式传播的海底捞火锅，通过对抖音红人创新式的“海底捞吃法”进行快速反应，形成与消费者的良好互动，海底捞就红了。关键点是，顾客在消费的过程中参与了食品的个性化组合搭配。UGC的生活化创造，才是引发用户争相模仿的关键，甚至是其他普通火锅店和食品店也争先模仿，为食品业带来直接的转化。

(四)紧跟平台节奏，电商网店与抖音的紧密合作

其实，不少商家很早就考虑到做抖音，但是推出产品后，商家跟电商平台要如何打通达成转化呢?很多商家的常规做法是发起挑战赛，以点赞排名或者把利益点放在评论区来发放利益点，但是效果往往不如预期。今年不少抖音用户发现，抖音对部分百万级粉丝的达人开放了自有店铺功能，在抖音达人的主页新增加了“TA的推广商品”入口。用户通过这个入口，可以直接进入达人的抖音自有店铺页面，查看达人推广的商品并跳转到商品的页面，这就是抖音与电商平台在加紧变现渠道的布局，因此电商品牌需要紧跟平台步伐，提前规划短视频的内容，为渠道的打通做蓄水准备。

总之，电商网店商家利用以上四种技巧，结合短视频内容进行推广，可以实现吸引粉丝，最终锁定粉丝，从而实现商品转化。尤其是中小电商网店商家，有效利用抖音进行推广，才能在激烈的竞争中实现逆袭。