房宇航 毛燕燕 张琍琍 周维谨 许豪勤

1. 复旦大学公共卫生学院(上海，200032)；2.复旦大学生殖与发育研究院，上海市计划生育科学研究所，国家卫生健康委员会计划生育药具重点实验室；3. 江苏省计划生育科学技术研究所，国家计生委计划生育药具不良反应监测中心

在预防为主原则和互联网背景下，互联网平台逐渐成为健康教育的重要途径。微信作为国民广泛接触的社交平台，其公众号注册总量超2000万个，月活跃号数约350万，月活跃用户约7.97亿[1]。包括国家卫生健康委员会在内的各级政府卫生服务机构，非政府组织，企业和个人陆续公布其微信公众号，多渠道发布官方的政策和便民信息，提供生殖健康相关咨询服务。然而，微信等手机APPs的宣教和干预研究在我国仍处于初级发展阶段，相关的微信号数量多，但质量参差不齐，尚无研究证据可以说明其在预防非意愿妊娠方面的功能和内容等。本研究拟对目前现有的计划生育/生殖健康相关微信公众号进行梳理，并对其在预防非意愿妊娠[2]方面的功能和内容进行评价，为相关机构提供参考依据。

1 对象与方法

1.1 研究对象

通过文献回溯，确定所需要的检索词以及纳入排除标准。以“非意愿妊娠”“人工流产”“安全性行为”“避孕”“计划生育”和“性与生殖健康教育”6个主题词，以此为基础扩展关键词。由2名研究人员运用检索词独立搜索和筛选，并根据信息提取标准，对筛选并确定的微信公众号两两独立进行信息提取，之后进行交叉核对，意见有分歧时讨论后决定。利用SoGou搜索引擎和微信APP检索共获得1072个微信公众号，根据标题和描述排除171个，初步纳入微信公众号901个；小同行推荐和转载信息回溯共获得微信公众号34个。进一步排除重复、不符合研究主题且2018年1月1日起无推文更新的公众号，最终共纳入103个公众号。

1.2 评价指标和标准

1.2.1预防非意愿妊娠方法的提供参照国外相关手机APPs的评价标准[3-4]，并经过两轮专家咨询后设定了12个二级指标，从预防非意愿妊娠的最佳手段、避孕及相关临床服务或转诊服务信息、交流互动服务和信息原创性4个维度对微信公众号进行评价。评价不设权重，各二级指标均为两分类变量，即“是”或“有”为1分，“否”或“无”为0分。见表1。

表1 预防非意愿妊娠方法的评价指标列表

1.1.2传播影响力引用清博大数据网站的微信传播指数( WCI)考察微信公众号传播影响力。该指标以阅读数和点赞数为基础，综合考察评估时间段内微信公众号文章的整体传播力(O)，篇均传播力(A)，头条传播力(H)和峰值传播力(P)。WCI=0.3×O+0.3×A+0.3×H+0.1×P，WCI值越高说明传播影响力越大[5]。

1.3 统计学方法

数据采用Stata 15.0统计学软件进行统计分析，描述不同特征的微信公众号数量及百分比；计算WCI月平均值时缺失值不纳入统计。

2 结果

2.1 微信公众号一般情况

在纳入评价的103个公众号中，以机构为主体66个(64.1%)，个人为主体37个(35.9%)，均面向普通群众提供服务，其中3个(2.9%)公众号在目标人群中提及医护人员。18个(17.5%)在2015年前首次推文，2015～2018年首次推文的比例分别为23.3%、17.5%、22.3%和19.4%。50%的公众号累计推文<100篇。69个(67.0%)公众号的主要服务内容为避孕、性与生殖健康知识传播咨询或药具发放，如各省市、区县的计划生育药具管理站以及行业协会官方微信公众号。11个为青少年性与生殖健康促进方面的公众号，如各类高校的青春同伴社等，占10.7%；10个为流产后关爱相关的公众号，占9.7%；其余不到20%，包括儿童性或心理健康教育、妇产科专业知识发布、妇产科医师聊健康，以及企业避孕药具推广等相关的公众号。79.8%的微信公众号未设导航栏，将相关推文进行归类导航。见表2。

在69个以“避孕、SRH知识传播咨询或药具发放”为主要服务内容的公众号中，39个(56.5%)提供免费避孕药具发放服务。但这些公众号开设的服务内容参差不齐，以“武汉市计划生育药具管理站”和“青浦家庭发展”为例，前者不仅设有药具领取功能，而且还开设了生殖、避孕和优生信息咨询模块，还开设了知识普及模块，提供药具政策、避孕方法、避孕误区、知情选择、远离流产等知识，并辅以竞猜问答、动漫游戏等趣味形式；后者无直接药具领取功能，仅提供药具发放政策通告和相关科普知识。

表2 103个微信公众号一般特征、主要服务内容及导航栏设置情况

2.2 微信公众号预防非意愿妊娠内容及传播力

2.2.1预防非意愿妊娠服务提供在预防非意愿妊娠的最佳途径信息提供方面，64.1%的公众号提供了紧急避孕信息，在其他4项信息或服务的提供方面，包括提供明确说明非意愿妊娠的发生原因和不良影响，以及预防和处理策略、如何判断妊娠和预防或处理性骚扰、性侵犯等信息，以及人工流产的咨询或转诊服务等均<20%。在避孕及相关临床、转诊服务信息提供方面，关于男女常用避孕方法的使用方法、有效率和有效期限、不良反应及处理，以及相关服务的获得途径等方面的信息提供比例最高，达到93.2%；50%的微信公众号提供了生殖健康相关疾病防治信息，包括孕期保健、儿童保健等。青少年避孕、性与生殖健康信息的提供。但无论是避孕咨询或转诊服务，还是性与生殖健康方面的咨询与转诊服务，微信公众号提供的比例都不高。大多数的微信公众号都有互动交流，形式不一，有论坛、一对一交流等。信息来源方面，不到50%的微信公众号均会发布原创帖。见表3。

综合评价≤5分占67.9%。在预防非意愿妊娠的最佳途径提供方面。提供≥4种6个，占5.9%；提供≤1种75个，占73.5%。在避孕及相关临床、转诊服务信息提供方面，提供≥4种14个，占13.6%，提供≤1种36个，占34.9%。见表4。

表3 103个微信公众号预防非意愿妊娠相关服务提供情况

表4 103个微信公众号提供预防非意愿妊娠相关信息的综合评价

2.2.2微信传播影响力分析对纳入的103个微信公众号在清博大数据网站上进行WCI检索，26个公众号可查询到WCI指数或其二级指标参数。对2018年3～7月WCI，分别记作WCI-3～WCI-7，平均WCI记作Ave-WCI。排在前10位的微信公众号，只有“杜蕾斯”“医学界妇产科频道”“一颗青杏”和“段涛大夫”4个公众号的Ave-WCI高于“健康中国”(WCI=763.7)。见表5。

表5 2018年3—7月103个公众号中WCI位于前10名排序

3 讨论

本研究发现预防非意愿妊娠的微信公众号中，67%以避孕或性与生殖健康知识传播、咨询或药具发放为主要服务内容，以机构为主体占65%，两类主体公众号没有在市场竞争中实现优势互补。“移动健康”以便捷化、个性化和私密化的特点[6]迎合了人们对于健康信息需求的心理，尤其是在生殖健康领域。世界卫生组织在2010年发布的报告中指出，可通过移动设备提供医疗和公共卫生服务[7]。同年微信发布，预防非意愿妊娠的相关公众号开始出现，且到2014年公众号注册数量增速加快，但其持续活力并不长久。本研究共检索出关于预防非意愿妊娠的微信公众号1000余个，但到2018年1月仍有推文的仅占10%。究其原因，很可能与公众号的服务目的及传播热情、运营资金和主体生存环境等相关。在纳入分析的103个公众微信号中机构主体占60%，其获取经济、信息和用户资源较个人主体有优势，但是个人主体在内容调整和迎合用户方面更具灵活性。两类主体在运营中应该根据自身特点协调发展，实现生殖健康信息传播的功能互补。

在纳入分析的微信公众号中，尚无公众号专设针对预防非意愿妊娠的功能模块，对有关预防非意愿妊娠的方法与手段的提供，主要通过零星的推文形式实现，尚未形成一套闭环服务，而且对新移动技术的应用迟滞，与医疗机构联通的转诊咨询服务供给不足。闭环服务要求微信公众号在经济和环境效益的驱动下挖掘自身优势资源(产品与服务)，在生育规划过程(避孕→妊娠→分娩/自然流产/人工流产等→术后康复→避孕)各环节挖掘并满足用户的需求[8]。微信公众号在提供预防非意愿妊娠相关服务功能时，需要考虑生育规划的系统完整性以及移动技术的应用。沈洁等[9]认为青少年处于生殖发育旺盛期，对生殖健康需求呈现多样化特点，公众号要基于这一点提供系统多样化的服务。在医患双方信息不对称的背景下，有必要通过系统的“移动健康”服务功能，帮助需方认识到预防非意愿妊娠的重要性，理解其是生育规划过程中的一环，并指导需方获取最佳预防手段和相关的生殖健康服务及医疗资源。103个微信公众号的“预防非意愿妊娠方法手段”综合评价得分≤5分达67.9%。仅“天津计生药具免费发放服务”针对非意愿妊娠设置独立导航栏和系统服务，其余公众号主要通过零散的推文提供预防非意愿妊娠的相关信息，且局限于紧急处理措施。预防非意愿妊娠重在一级预防即避孕，而紧急处理措施是未避孕或避孕失败后采取，可带来一系列不良身心结局。朱军华等[10]认为微信公众平台要对各类人群有所侧重，提出要结合新兴移动技术开展健康指导。在对“预防非意愿妊娠的方法”评价中发现，约60%提供信息查询服务，提供咨询或转诊的微信公众号只有10%。公众号运营方在小程序及GPS等移动技术应用上有较大提升空间，同医院和卫生服务机构、计划生育用品站点建立联系可提高服务可及性和有效性。

纳入分析的多数公众号缺乏用户思维[11]，很少考虑在平等视角和表达上注重用户体验，信息传播也多呈现单向灌输式，而非双向交流式。提高微信公众号精品原创产出及互动率可以拓展和稳定用户群。丹娜·巴吾尔江[12]认为健康类公众号应培养医学与传播学知识兼备的复合型人才，在科学原创的基础上借鉴企业公众号内容运营模式 吸引用户，形成交互平等的健康对话，确立健康信息传播的主导地位。针对以医学为噱头传播“伪健康科学”的营销类公众号，政府和平台应加强监管和取缔。张卫良等[13]对91所高校的共青团微信公众号分析中也发现，精品原创推文产出较少，发布的内容与措辞与受众文化成长环境相脱节，导致撰写者不能将知识完整地传达给用户。本研究中近50%的公众号从未发布过原创推文，“预防非意愿妊娠方法”综合评价前10名微信公众号年均原创推文仅1个超过100篇。反映出这些公众号内部运营者缺乏创新及版权思维，并影响微信公众号核心竞争力，同时催生低质量推文和抄袭乱象，所传播的信息对用户缺乏吸引力，用户关注热情降低，限制了公众号长期发展。良好精准的交流互动是稳定用户群、提升品牌形象的重要保证，80%的公众号虽然设置有留言、论坛或客服等功能，但是沟通不及时，甚至无回应等情况普遍存在。此外，新媒体环境下应通过提升文章的科普趣味性提高传播影响力。原创性既指内容的更新，也包括对既往知识的深度挖掘和创新排版等，新媒体环境下强调医学科普内容的科学性、逻辑性以及趣味性。郭聪[14]和来诗瑶等[15]建议公众号立足自身特点对信息进行深度挖掘，结合H5、视频、海报等形式传达信息。比对不同WCI指数公众号的推文发现，生殖健康相关企业或个人主体的传播能力更强，图文排版新颖、音视频方便用户抓取信息，值得具有权威地位的政府或事业单位公众号借鉴学习。

本研究初次尝试对预防非意愿妊娠相关的公众号进行横断面分析，在认识和技术方法上存在一定的局限性。本研究最后一次的检索更新时间为2018年8月17日，纳入评级的微信公众号主要是2018年1月1日以来有推文更新的，因此一部分曾经活跃而2018年开始静止的公众号没有被纳入。而且，通过标题和描述的关键词进行检索时，名字纷繁复杂或标新立异的公众号很可能遗漏，尽管采用同行推荐进行补充，但仍无法避免。在对微信公众号提供“预防非意愿妊娠的方法”方面的评价标准方面，本研究未量化及设置权重，无法体现运营侧重点和几个维度的优劣情况。而且微信公众号在“预防非意愿妊娠”方面主要是推文形式的宣传教育，因此传播信息的权威性、科学性是其传播价值的保证。但是，此次仅运用WCI指数对信息的传播力、形式进行了评估，目前仅有26个微信公众号可以查询到。

总之，今后对预防非意愿妊娠或生殖健康相关微信公众号的评价，要科学分配评价指标权重，选择合适的评价指数评价信息的传播力；应用编程技术跟踪、抓取公众号动态信息，评价信息的权威性和科学性。在服务内容上，建议区域内建立统一的公众号服务平台，专设“预防非意愿妊娠”功能模块 ，系统提供相关的防治策略、手段与服务，让受众对非意愿妊娠逐渐从认知层面跃升到态度及行为层面上。在功能设定上，可以考虑对小程序的运用，把课程培训、咨询、预约、和讲座直播等根据实际情况给予设计纳入。在推文形式方面，要加强文稿的可读性和可接受性，把文字与视音频、漫画、动画等有效结合；加强与受众的互动交流，提高受众对微信公众号的持续关注力，对推文的阅读积极性及传播意愿。