欧翩翩 华中科技大学 新闻与信息传播学院

在“内容为王？渠道为王？”争论不休的媒介融合时代，《红楼梦》是一个在内容与渠道上做到两全其美的例子，在中国乃至世界上罕见由一本小说而形成一门学科、成就一批大家，发展成两百六十多年的持续焕发生命力与创造力的“品牌”，这为我们当下的文化自信如何展示其自信提供了范本。自1791年《红楼梦》程甲本问世，至今已历经228年的阅读、再创作、接受过程，这个过程体现了《红楼梦》强大的传播力。

一、“传播力”的概念

“传播力”一词发端于新闻传播学界。关于“传播力”概念的研究，当前国内外大致公认的论点有能力说、效果说和力量说三种。“能力说”者认为传播力是一种编码和解码的能力；“效果说”者认为传播力是一种传播的有力效果；持“力量说”者认为传播力是一种强大的力量(Power)，“传播力是影响社会的一种最为重要的软力量，是影响人们情感认同、身份认同、价值认同的最为重要的力量”[1]。

“力量”一词本身包含了“分量”、“能力”和“效力”之意。有“分量”说明传播者的意见左右着他人判断，这是高话语权的体现，可谓意见领袖；有“能力”即指“理解并控制传播的”传播主体；有“效力”强调“角逐者”的“角逐”境况，总结起来，“力量说”的核心内涵更应该是一种活的力量。“力量说”是最全也最能阐释清楚“传播力”的，这种最为重要的活力量集中表现为一种深远而持久的思想信服。不论是从大众传媒还是从社会组织、机构团体或是个人圈层的角度来论述；不论是侧重传播主体、传播内容还是传播对象的影响力；不论是偏向静态或者动态、长久或者短暂、单面或者全面的解读，“力量说”都可以容纳。

二、《红楼梦》的传播特征

传播力是一种最为重要的活力量，本质上表现为一种深远而持久的思想信服。《红楼梦》的传播力根深于自身包罗万象的文本内容和派生不尽的衍生内容，其传播过程亦是作品与作者不断互动的过程。

(一)传播时间：红学研究的常说常新

“红学”最直观的理解就是研究《红楼梦》的学问，遍观周汝昌先生的《什么是红学》、应必诚先生的《也谈什么是红学》，不难发现，红学包括研究《红楼梦》本身、研究创作者曹雪芹、研究《红楼梦》的衍生物，对应的就是红学研究什么、为什么研究、怎样研究的一系列问题。红学萌芽、成长于中国，红学研究的中心也在中国，随着国际多元化趋势的加强，国内外红学研究相互影响、相互渗透，但共通点都是红学研究的常说常新。

不同时期的红学研究有不同的主流观点，并不覆盖其他的支流观点，红学研究的经典价值和学术价值常说常新，说不完、解不尽。符合每个时代人民大众普遍接受和推崇的即为最好的红学阐释，《红楼梦》的思想、文化的指引力量也正在于此。

(二)传播空间：以中国为中心的放射状传播

《红楼梦》问世后，最先并很快风行于当时的士人阶层。随后，传入普通市民、农民阶层，一时间出现“家传户诵，妇竖皆知”的盛况。据红学史记载，从乾隆五十六年《红楼梦》第一次刊印至嘉庆四年，不过八年时间，从北京到中部、东部、南部省份皆已呈现出处处哄传《红楼梦》的景象，可见其在中国境内传播速度之快、传播范围之广。

从全国范围来看，《红楼梦》以政治经济文化大都市北京为中心呈放射状传播，遍布国内各个省份；从全球范围来看，《红楼梦》以中国为中心呈放射状传播。最先传至邻近国家日本、新加坡，随后在马来西亚、泰国、印度、越南、印尼等东方国家流传，受到社会各阶层的赞誉与激赏，当地学人亦对此进行了不同程度上的研究。在西方国家，最早由英国传教士带回英国，随后在德国、法国、美国等西方国家受到热捧。《红楼梦》在国外的广泛传播得益于一代代的翻译家、汉学家和热爱红学的学人们，是他们最先阅读感悟，并著书立说，将《红楼梦》推荐、推广至更多的普罗大众。

(三)传播方式：以原著小说为主的多元化传播

《红楼梦》由最初的木活字排印到雕版印刷技术刊刻到石印术印发再到现代铅活字印刊，直至进入今天的电脑“冷排”印本时代，复制、传递《红楼梦》这本小说的技术不断升级，为面向社会的大众传播提供了物质技术基础。除了纸质版的，各大网站、移动阅读终端、数字图书馆等亦提供在线电子版原著小说《红楼梦》。如微信公众号“新世相”推出“青春版红楼梦”并开发专门的“红楼APP”，还有通过各种软件推广《红楼梦》等。

在《红楼梦》逐渐显示出无限的解读力量时，单纯以书籍文字呈现《红楼梦》的传播方式似乎不足以展示《红楼梦》的魅力。在极度追求视听体验的当下，依托各种高科技借助各种传播载体或平台呈现的《红楼梦》备受好评，如图像版的，各种素描、插图本、彩图注、故事图等；声音版的，喜马拉雅电台的有声小说、朗诵等。

在电视或视频网站等传播载体上播放的由《红楼梦》改编而成的电视剧、音乐、戏曲等是体现《红楼梦》部分内容的呈现形式，还有借助网络、社交平台进行红学交流与传播的各种网站、论坛、贴吧、订阅号、公众号、视频直播等也是展示《红楼梦》部分内容的传播方式，这类传播并非是以传播完整《红楼梦》原著小说为主，只能算作是《红楼梦》衍生品的传播，这些衍生内容的流行对《红楼梦》的传播起到了巨大的促进作用。

三、《红楼梦》的传播效果

《红楼梦》的传播力如此旺盛，永远“活”在当下，不分时代、不分国界、不分阶层的被接受，从红楼小说到红楼学术到红楼文化再到红楼经济乃至以《红楼梦》为契机的国际交流与国家形象传播，这种极高的活性度与征服力也只属于《红楼梦》。

(一)文化上：作为一本“书”被解读

《红楼梦》这本包罗万象的旷世奇书让阅读《红楼梦》成为一种时尚。有了《红楼梦》，就有了关于《红楼梦》的学问，简称“红学”。现代意义上的红学研究注重理论和方法，逐渐形成有自己独特的研究体系的学问。红学研究促进了红楼文化的蓬勃发展。

“红楼文化是指以《红楼梦》为核心拓展开去，从而达到对中国传统文学、历史学、美学、哲学等文化领域的切入与了解。其核心是以《红楼梦》作为窗口，旨在透视、欣赏、感悟中国文化的无限魅力以及中华文化各领域理念相通的特殊文化现象”[2]。不论从哪一个文化视点切入，都会发现其深厚的文化底蕴，如婚姻文化、寿辰文化、丧礼文化、节日文化、酒文化、茶文化乃至今天大力倡导的中国梦“梦文化”等都可从中展现。

不论是专攻的红学家或是一个普通的读者都可以从《红楼梦》这面镜子中透视、剖析真正的自己，都可以在现实生活中处处感受到红楼文化的气息，体会到红楼娱乐带给我们的“乐”，可以见证红楼产业化的日益崛起。

(二)经济上：作为一种独特IP被消费

红楼文化催生了红楼经济，即以《红楼梦》为平台的娱乐消费，从《红楼梦》作为一本原著小说的出版、销售，到以《红楼梦》为源点的各种仿作小说、影视剧、戏曲、戏剧、音乐、游戏、动漫、广告、风景区等再创作与消费，其作为一种IP价值不断提升。

《红楼梦》是一部小说，属于文学艺术作品范畴，在法律权利上主要强调其著作权(版权)，据2017年最新修正完善的著作权法条文，曹雪芹及其《红楼梦》并不具备今天法律上的IP权利。但在当下大兴的文娱领域，“IP”一词被赋予了无限的阐释空间，从最初生僻的法律词汇到屡见各大银屏，成为文化产业迸发活力的又一个引擎点。今天的《红楼梦》正作为一种独特的IP被大众消费。一个是《红楼梦》里的故事消费，一个是《红楼梦》里的人物消费，还有一个是《红楼梦》里的环境消费。

《红楼梦》的故事曲折，引人入胜。《红楼梦》是一个网罗世间所有形态爱情故事的爱情宝典。各种跨“种族”、跨“时空”、跨地域、跨年龄等等形式的爱情皆有呈现。爱情是文学艺术创作和人类生命生活的永恒主题。大众对爱情故事的消费乐此不疲，古往今来，不分国家、民族、种族，这种人性中最奇妙的情感捉摸不透却又让人如此神往。

《红楼梦》中人物众多，个个不一。有林黛玉、薛宝钗一类的少女代表，有王熙凤、香菱一类的少妇代表，有王夫人、周瑞家的中年妇人代表，有史老太君、刘姥姥这般的老妪代表，也有男性人物如贾姓一族及男仆们的各自代表。好多人物典型成为今天的人物标签和各样灵感人物原型。不论是影视剧中的红楼角色还是绘画、舞蹈、戏曲中的人物原型都可谓是大众茶余饭后的谈资和消费娱乐的亮点。

《红楼梦》的环境消费主要是指当下大众对大观园般的居所和居住环境的追求，并由这种追求所演变成的实际的消费行为，即对优质房源的购买。大观园是《红楼梦》中的欢乐家园，亦像今天人们所憧憬的城市森林花园，居所与大自然融为一体。当人们的茅草房被砖瓦房代替，砖瓦房被电梯房代替，栖居电梯房中向往城市森林花园时，何尝不是向往《红楼梦》中所描绘的大观园。

(三)政治上：作为一种国家形象被传播

《红楼梦》对中国从古至今的友好、开放、包容形象的传达可从大观园的舶来品中一览：“吃的有西洋红葡萄酒(六十四回)、暹罗(今泰国)的茶叶(五十二回)；穿的有倭缎、洋呢(一百零五回)、俄罗斯的雀金呢(五十二回)；用的有金自鸣钟(七十二回)、金表、眼镜(六十九回)”[3]。这些异国物品被《红楼梦》中人欣然接纳，可见当时的中国积极进行中外友好往来，并且以开放、包容的态度对待其他国家的文化载体。

2013年10月3日习近平访问印尼时特别谈到，《红楼梦》对来自爪哇国(即今天的印度尼西亚)的珍宝有着生动叙述，而贵国国家博物馆亦陈列了大量《红楼梦》中出现的精美瓷器，以此见证中印两国人民的友好往来历史悠久。除了瓷器，《红楼梦》对中国古代丝绸的叙述也是巨细无遗。两百多年前的丝绸繁荣，而两百多年后的今天因丝绸及其历史文化而形成的“一带一路”重大发展战略正作为传播中国国家形象的契机蜚声中外。

《红楼梦》还将狭隘的民族主义上升到爱国主义，讴歌了一批热爱祖国、热爱人民的中华儿女。从古至今，中华儿女都是热爱国家和民族的典范，《红楼梦》通过男女主人公们做的吟咏古人诗词、各种宴会上的戏曲表演以及在第二回中借贾雨村之口论述天地间大仁大恶两种人等描写歌颂了一批爱国英雄，如为国捐躯的岳飞、抛头颅洒热血的夏完淳等。

四、结语

《红楼梦》的传播无疆、无时，其灵动性体现在传播时间、传播空间和传播方式上，时间的悠久、空间的广阔和方式的多样，都凝聚在“活跃”的当下状态。并不断进行现代性价值取向阐释，作为一本“书”被解读，作为一种独特IP被消费，作为一种国家形象被传播，传播力始终充满生机。伴随《红楼梦》这一“常读常新的书”，人们终将受益匪浅。

国家形象一般指该国民众对自身的认知以及其他国家民众对其认知的结合。备受赞誉的国家形象，是当权政府和民众共同的心愿。作为一种意识层面的建设，国家的历史文化印象是国家形象塑造的重点。《红楼梦》是中国传统文化的典型代表之一，从中折射出的是泱泱中国的友好、开放、包容和中华儿女对祖国的忠贞挚爱形象。