张铮 华侨大学

20世纪40年代末，随着西方的传统的“新闻自由理论”的发展，产生一系列消极景象：媒介垄断、假新闻泛滥、言论失控等。于是，一个企图唤醒媒介责任与义务的理论诞生——社会责任理论，它主张构建一个自由而负责任的新闻界。接近80年的发展，这个理论对西方以及我国新闻业都产生了深远的影响。然而，前有网络技术，后有人工智能，在当下机器人写作、大数据、算法、VR/AR等新技术层出不穷的时代，传媒业的操作方式、理念、主体等都发生了巨大的变化，使这一理论受到了冲击和挑战。如何在新技术环境下让媒介坚守自身的社会责任，是提升媒体公共性、优化媒介生态环境不得不面对的问题。

一、媒介社会责任的缘起与发展

(一)西方“社会责任理论”的提出

20世纪40年代到50年代，西方传媒业将新闻自由主义发展到了极端，“意见自由市场”失去了控制，标榜“媒介权力不受约束”的新闻业被少数商业组织垄断，传播内容煽情、浅薄，虚假新闻泛滥。社会道德和文化趋于堕落，急需一个新的理念重塑新闻业规范。1947年，罗伯特·哈钦斯牵头的新闻自由委员会牵头出版了《一个自由而负责任的新闻界》，“社会责任理论”应运而生。该理论重视媒体、政府与公众的关系，要求媒介以为公共利益服务为目标，以教育与启蒙大众为己任。在强调新闻自由的同时，不能忽视传媒的社会责任与义务。

(二)新技术对“社会责任理论”的冲击

20世纪下半叶，互联网作为一种新型传媒横空出世。它极大的突破时空限制，以即时性、海量性、互动性等特点逐渐成为了受众获取信息的主要方式。在尚未实现全人类“拥抱互联网”的当下，技术的飞速发展已经远远超越了人的适应性，以一种更加快速的方式解构与重塑着新闻业。

传统媒体的议程设置功能受到了网络媒体的消解，而高举“技术中立”旗帜的网络媒体企业却拒绝承认自己是“媒体”，逃避承担媒体社会责任。全球最大的社交媒体公司“Facebook”CEO扎克伯格曾公开表示：Facebook是一家科技公司而不是媒体公司。无独有偶，在我国以算法技术起家“今日头条”CEO张一鸣也曾作过类似的表态。[1]以技术为主导的“新闻分发平台”产生了极大的影响力，公众权利的实现变得自主而高效，能够根据自身兴趣从海量的内容获取需要的信息。新的问题随之出现：内容生产者鱼龙混杂，算法过滤后的气泡真假难辨，“媒介社会责任”的主体转向了谁？谁应该对虚假、暴力、煽情新闻等违反媒介伦理的内容负责？面对“信息茧房”中走向群体极化的受众，谁能引导他们理性思考？这些问题已经不是传统社会责任理论可以解决的。

二、算法技术冲击下的媒介之变

随着技术的快速发展，媒介的使用范围与场景不断扩大，甚至超过了“人的延伸”的范围。依托于现代技术，媒介可以摆脱人的控制，以“座驾”的方式影响着人的行为与思想，人成了媒介的延伸。[3]

(一)媒介内容生产与分发方式变革

1.创作者围绕算法偏好从事内容生产

算法改变了传统单向度生产流程。传统的新闻生产价值判断依托于专业新闻从业者的敏感度与个人经验，内容曝光度取决于媒体的品牌效应。如今，算法以收集到的海量数据为背景，智能识别内容是否能“引爆流量”，控制着内容是否能被广大受众看见。无论是PGC还是UGC，只有迎合算法标准才能获得内容曝光的机会。算法成为了控制内容生产的主体，一定程度左右了平台中某一内容的数量和走向。

2.机器成为把关主体

在传统媒体时代，人工编辑是内容把关的主体。智能算法以其快速、高效的信息把关模式冲击了传统编辑的地位，并在筛选“标题党”、“假新闻”、“低俗信息”等方面的能力不断升级改进，极大地提高了新闻生产效率。如路透社的News tracer每天识别1200个以上的推文，把相似主题的内容归类，智能评估内容的趣味性、准确性与新颖性。从这个角度上来说，算法技术使媒介更好地发挥了“信息过滤器”的职能，减少了在信息过载的时代里鱼龙混杂的信息出现在公众视野里的机会，是值得肯定的。

3.用户信息消费行为个性化

尼古拉斯·尼葛洛庞帝在《数字化生存》中有信息实现“私人定制”的预言，称之为“我的日报(The Daily Me)”。他写道：“未来的界面代理人浏览着来自全世界的每一份报纸、手握着每一家通讯社的消息、收听着所有广播电视的内容，最后将这些资料组合为个性化的摘要，生产出一份独一无二的报纸。”[4]这一预言与“个性化推荐”不谋而合。算法技术基于内容、兴趣、社交以及相似用户的协同过滤机制，为用户生成了一份定制的“我的日报”，成为了用户眼中“最知心”的工具。然而，这种个性化推荐的方式是媒介作为社会“守望者”职责的缺位，它引导着公众一步步将自己桎梏于如蚕茧一般的“茧房”中，只关心自己感兴趣的领域，视野变得越来越狭窄。

(二)媒介定位的转变

1.公共信息中介转向个人信息服务

美国学者迈克尔·舒德森曾在《发掘新闻》一书中阐述新闻的两种模式：“故事”与“信息”。他提出，受过良好教育的中产阶级与精英阶级对于信息的诉求较强，而工人阶级更渴望获取通俗的“故事”。[5]以报纸为代表的传统媒体，作为公共信息中介，他们生产的信息服务于精英群体。那些未受到良好教育的底层阶级，没有能力吸收其中的内容。算法技术解决了不同阶层信息消费的不对称性，以大多数人的诉求为目标，提升了“人”在信息消费中的价值。今日头条CEO在接受《财经》杂志专访时曾说：“用户是需要一些沉迷的，不管这些东西是宗教、小说、爱情还是今日头条。”[6]

2.社会环境的“守望者”转向全景监狱的“监控者”

在大数据与算法技术出现之前，媒介是社会的“守望者”，承担着社会公器的职能，为公众及时反映环境变化的各种症候。当下，掌握大数据与算法的媒介已经变成了无时无刻不在搜集用户隐私的“监控者”。米歇尔·福柯在《规训与惩罚》一书中提出了“全景敞式主义时代”的到来。他认为，网络媒体的使用如同监控摄像头一样能够精确锁定我们。[7]我们的每一个点击和浏览动作都会留下足迹，被我们使用过的媒介一一记录。全景监狱的“监控者”只需通过网络这把“钥匙”就可以将打开用户的隐私之门，再凭借自身的技术优势对用户的行为、思想进行监视与控制。

3.公正权威的传统媒体品牌效应下降

对于用户而言，太多同质化的新闻类APP手机里占据了大量内存，聚合类信息服务平台很好地解决了这个问题。个性化推荐的方式能够过滤掉很多冗余的信息，最大效率地获取自己关心的内容。这也造成了传统媒体即使拓展出了自己的APP业务，也没有能力与掌握算法技术的平台抗衡。此时，一个矛盾也出现了，这类聚合类平台并没有新闻采编的权利，内容依赖于传统媒体的供给。而传统媒体的品牌却正走向衰落，自己辛苦生产的成果却是为他人作嫁衣。

(三)媒体经济利益与社会责任之间的矛盾加深

算法技术为媒体平台带来了巨大流量，也加深了经济效益与社会效益之间的矛盾。企业管理学教授理查德·T·德·乔治在《信息技术与企业伦理》中讨论了信息技术使用和发展过程中带来的企业伦理失范问题：计算机和信息技术的非道德神话。指技术的发展速度远远高于伦理标准升级的速度，社会遵循的依然是过去几个世纪中组建的伦理规则。企业想要通过技术开发出新事物获得经济利益，却不顾及产品是否会对社会产生道德的负面影响。[8]当经济利益与社会责任的天平开始失衡，激烈的竞争环境使各大媒体纷纷无视自身的“社会公器”性质，开始违背社会伦理、职业道德，一味地追求经济利益。

三、新技术环境下媒介保持“初心不变”的措施

(一)升级算法技术，提高用户监督意识

算法拥有比人脑更加海量的信息储存库，在充当“把关人”的作用上对于构建和谐社会具有不可否认的高效性。把某一词条贴上屏蔽标签，就能立即将虚假信息挡在门外，阻止谣言的进一步扩散。一些企业对升级算法技术作出了努力，如Facebook推出的“相关文章”功能，除了由第三方机构对内容提供核查报告，还让用户自主添加假新闻标签，最大程度的减少虚假内容的出现。同时，由于算法的运行机制如同“黑箱”，具有很强的隐蔽性，需要用户有意识的监督。施拉姆在《大众传播事业的责任》中陈述了大众的监督地位：“阅听大众决定了媒体的格调。他们手里有一张王牌，问题在于他们愿不愿意来参加牌局。”[8]阅听大众应积极对信息内容和媒介行为进行监督，形成对算法制定者的权利制衡，使算法更好的服务于自身。

(二)提高主流媒体影响力，发挥引导舆论职能

传统媒体拥有一套规范的内容生产流程，培养了一批具有新闻专业主义的职业媒体人，具有无可比拟的公信力。在传统媒体进入社交媒体时，一般会基于自身的专业优势和遵循的媒介职业规范，影响社交媒体守则，构建算法时代的媒介责任。曾任北京青年报社总编辑的张雅宾认为，导向问题决定了主旋律报道是否正确，读者喜爱度是决定主旋律报道是否成功。算法的推荐方式也为主旋律报道的创新提供了良好的契机，可以通过算法机制分析受众的兴趣与关注点，进行报道模式的调整，提高了主旋律报道的效率和精准性。运用大数据与算法技术“升级”后的主旋律报道，着眼于用户最关心的问题，能更好地发挥引导舆论和社会服务的职能。

(三)坚持党的领导，对算法推荐实行立法规制

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表的讲话中强调了党性与人民性的统一，为适合我国的媒体社会责任理论发展进一步指明了道路。中国媒体的社会责任与政治责任必须始终保持着一致性，坚持党的领导，一切服务人民、为了群众，把社会利益与公众利益放在第一位，才能真正实现媒体服务社会价值。

中国社会主义国家的性质，决定了我国媒体具有“党和人民喉舌”的政治的政治属性。在社会转型的条件下，针对我国网络媒体乱象政府也出台了诸多法律法规以监管媒介生态环境。对于那些涉及公众利益与安全的算法，应该立法对分发内容、推荐标准、干预手段等环节进行更加公开透明的公共监管，而对于其他内容可以通过制定行业标准的方式进行监管。[9]

(四)完善媒体社会责任评价体系

科学的媒体社会责任评价体系对于媒体具有导向作用，规范了媒体应该做什么，不应该做什么。2014年，中国记者协会针对媒体社会责任报告制度制定了8个评价指标，分别为：正确引导、提供服务、人文关怀、发展文化、遵守职业规范、合法经营、安全刊播、和保障新闻从业人员权益。复旦体系突破了从媒体内容的单一考察标准，从受众主观评价的角度对于媒介社会责任履行状况进行考察，包括了：内容质量责任、法律责任、道德伦理责任、政治与公共事务报道责任、公益责任、文教责任以及受众的主观评价。[10]总体上来说，媒体社会责任评价体系正在不断完善和发展，作为一项管理媒介的手段，激发着媒介的社会意识，一定程度上对媒介施以压力。让媒体合理运用新技术，成为对人民负责的内容“传播者”与“把关人”，这才是中国媒体应该具备的社会责任感。

四、结语

诸如算法这样的新技术带来了媒体生态环境的剧烈的变化，不变的是媒体必须为社会服务的职责和媒体的良心。在当下，媒体向市场化转型的过程中不可避免的具有了商业的性质，单靠“自觉”已经不能实现算法的升级优化，因此更加需要政府、行业、学界、公众的共同参与，对算法技术进行监管。完善法律法规、提高算法透明度都是具有可行性的重要措施。应当在充分强化公众主体性、提升人在算法中价值的前提下看到算法技术对于社会的价值和长远影响，从而让新闻传播活动在新媒介技术的助力下，为公众提供优质的内容服务，引导公众更加全面、理性、客观，让技术充满生命力。