王帅，葛文光

（河北农业大学经济管理学院，河北 保定 071000）

特色农产品是指我国各地因独特的地理条件或者历史渊源而生产的区域优质农产品[1]，这些农产品大多在品质、营养价值、口感、外观等方面具有其他产地不可比拟的优势。发展地区特色农产品的生产和加工业，优化特色农产品营销策略，是促进当地农业农村经济发展、提高农民收入的重要途径，是助推山区贫困人口脱贫的重要力量。一直以来，国家对特色农产品营销也给予多方面的支持，2017 年11 月，国家发展改革委员会、农业农村部、国家林业和草原局联合出台了《特色农产品优势区建设规划纲要》，提出了国家级特优区和省级特优区两级架构，指出要坚持市场导向和绿色发展，以区域资源禀赋和产业比较优势为基础，促进特色农产品优势区发展的对策建议。2018 年“中央一号”文件以及《乡村振兴规划纲要（2018-2022）》中进一步提出了产业兴旺是乡村振兴的关键。为此，整合县域优势农业生产要素，发展特色农业，促进农产品流通，是实现农业现代化、推动区域农业经济发展和乡村振兴的重要战略选择。

肉牛产业是河北省畜牧业发展的重要组成部分。隆化县是河北省肉牛主要繁育区之一，所生产的牛肉品质优、质量好、营养高，受到消费者的青睐，其生产的有机牛肉已经成为国家地理标志性产品。但是由于该地区仍是传统牛肉销售模式，具有营销渠道窄、销售范围有限、竞争力和影响力不强等特点。为此，创新营销模式，拓宽营销渠道是隆化肉牛产业升级的必由之路。以隆化肉牛产业为研究对象，调查肉牛销售发展现状，深入分析营销模式中存在的问题，并提出对策建议，为隆化牛肉营销提供参考和借鉴。

1 隆化肉牛产业发展现状

隆化县地处河北省承德市北部，拥有500 多年的肉牛养殖历史，是河北省17 个肉牛繁育区之一，是河北省有机牛肉原产地。良好的地理和历史条件，当地政府及相关部门的重视与扶持，引进了多家肉牛加工企业，农业经营主体养殖肉牛的积极性逐步提高，肉牛养殖业已发展成为隆化县的主导产业之一。

1.1 肉牛生产规模和生产格局基本形成

1.1.1 肉牛养殖初具规模 2017 年隆化县10 头以上可繁母牛养殖户为3 500 户，基础母牛总量达到了14万头；全县存栏养殖量千头以上规模养牛基地26 个，百头以上规模牛场455 个，省部级示范养牛场5 个，组建了700 余家种养殖专业合作社；引进承德华商恒益养殖有限公司、承德北戎生态农业公司、承德格林食品有限责任公司等农业产业化龙头企业，初步实现了肉牛就地加工。

1.1.2 生产布局基本形成 经过近10 a 的快速发展，隆化县已基本形成深山区母牛繁育和浅山区肉牛育肥2 个产业带。深山区母牛繁育产业带主要包括碱房乡、韩家店乡、西阿超乡、步古沟镇等西部深山区主要乡镇；浅山区肉牛育肥产业带主要包括张三营镇、汤头沟镇、唐三营镇、韩麻营镇、荒地乡、七家镇等东部、南部浅山区主要乡镇。

1.2 政府扶持和保障体系逐渐完善

改革开放以来，隆化县肉牛产业得到了长足发展且初具规模，基本形成了肉牛良种改良、肉牛饲草改良、肉牛养殖技术培训和肉牛饲养配套基础设施四大产业发展体系。

1.2.1 肉牛良种改良体系 优质的肉牛品种是提升牛肉品质的前提和基础。选择肉牛品种时应考虑到当地气候、地形地势等自然条件，引进适合的种质资源。隆化县与河北农业大学动物科技学院和承德市农林科学院合作，充分考虑当地养殖条件，最终选择引进西门塔尔、夏洛莱等优良肉牛品种，大大改善了本土黄牛肉质差、出肉率低的现状。当地政府划拨专款用以加大品种改良力度，每年完成黄牛改良4.5 万余头，截至2016 年全县共建立了5 个母牛繁育场，县内黄牛改良率达到90%。

1.2.2 肉牛饲草改良体系 优质的饲料供应是提升牛肉产量和质量的关键。作为河北省“粮改饲”试点县，2018 年隆化县“粮改饲”面积达到4 000 hm2。通过调整玉米种植结构，扩大优质青储玉米种植，为养殖户提供充足的饲草料。

1.2.3 肉牛养殖技术培训体系 先进的技术是提升牛肉产量和质量的保障。隆化县形成了“两层次＋两类型”的培训体系，由科研院所为全县技术骨干和主要单位负责人进行培训，培训方式以集中授课和参观学习为主，走进田间地头、养殖小区指导生产为主，集中讲授为辅。隆化县聘请河北农业大学、河北省农林科学院、承德市农林科学院等多家科研院所的专家为肉牛养殖户、肉牛养殖合作社负责人等经营主体开展养殖技术、疫病防治、疫情控制、产业经济发展等方面的培训；基层农业技术推广综合区域站定期入户传授养牛技术、疫病防控等技术，年平均培训农民技术骨干3 500 人次，组织农民集体培训3.6 万人次以上。

1.2.4 肉牛饲养基础设施配套体系 良好的配套基础设施能大大提升肉牛饲养的管理成本，提高养殖效率。目前隆化县肉牛养殖以集约化舍饲养殖为主，肉牛舍饲率达到83%。为加强基础设施建设，隆化县提出了“政银企户保”的融资方式，通过成立扶贫贷款担保中心，发挥财政资金的撬动作用，用扶贫资金打捆设立不少于1 亿元的贷款担保基金、不少于3 000万元的风险补偿基金，建立“资金池”；同时，通过竞争择优的方式选择合作银行，银行按1∶10 比例放大贷款金额，并建立贷款绿色通道；中国太平洋保险公司与农户签订肉牛养殖保险合同，若养殖过程中发生肉牛死亡事件，农户可获得保险公司赔付，发挥风险兜底作用，降低了各方风险。一系列的措施，为农民贷款提供了方便，促进牛肉基础设施的建立。

1.3 地区品牌初步形成

已初步形成了“隆化肉牛”区域性公用品牌。1978 年隆化县被列为全国商品牛生产基地县，1998 年、2004 年分别被列为国家级秸秆养牛示范县，2010 年评为国家肉牛牦牛产业技术体系示范基地，2013 年确定为河北省肉牛标准化示范区，2016 年“隆化肉牛”认定为国家地理标志证明商标。此外，“隆化肉牛”品牌的影响力也在不断提升，向香港和澳门等地输出肉牛产品，大大提升了隆化肉牛的影响力。

2 隆化肉牛营销模式

隆化肉牛产业在长期发展过程中，逐渐形成了自产自销、农超对接、农户＋收购商、农户＋合作社＋龙头企业4 种基本类型（图1）。

2.1 自产自销

目前隆化县存在一定数量的家庭小型肉牛养殖户，这些养殖户生产规模小、交通条件差、信息闭塞，产品自产自销，销售区域有限。自产自销模式受市场波动影响较大，农户收益不能得到保障。

2.2 农超对接

隆化县鸿兆超市设立生鲜部，为消费者提供优质肉牛。鸿兆超市与有信誉、有规模的合作社、养殖基地对接，将肉牛送入蓝旗屠宰厂统一检疫、屠宰，保证肉牛的品质与质量。其中志敏养殖专业合作社、隆化县张三营肉牛育肥基地与鸿兆超市签订长期合同，约定基地要规范化、专业化、标准化生产，保障肉牛质量和产量。农超对接模式转嫁了农户的养殖风险，保障了农户的养殖收益。

2.3 农户＋收购商

该模式的农户有肉牛外销的需求，需要收购商上门收购，逐渐形成了农户＋收购商的销售模式。该模式中的农户组织化程度低，市场议价能力弱，加之隆化肉牛的同质性程度极高，使得收购商在农产品收购中有很强的议价能力，他们通过最大限度地压低肉牛收购价格以保障利润空间，养殖户在该模式中处于弱势地位，收益得不到完全保障。

2.4 农户＋合作社＋龙头企业

隆化县的农户通过组建和加入合作社，通过合作社销售肉牛。该县的白虎沟乡、步古沟镇等主产区，成立了隆养殖专业合作社、志敏种植养殖专业合作社等合作社，合作社统一购买饲料、饲草、药品等，农户按照合作社生产标准和流程进行养殖，合作社与承德北戎生态农业公司、承德格林食品有限责任公司签订肉牛供应合同，公司再将肉牛进行初加工后销往北京、天津、石家庄等地。

图1 隆化县肉牛营销模式图Fig.1 Traditional marketing mode of beef cattle in Longhua County

3 隆化肉牛营销模式存在的主要问题

3.1 品牌意识、线上营销意识不足

实地调查发现，受文化程度和社会生活阅历等因素的影响，隆化肉牛养殖户对“隆化肉牛”区域性公用品牌认知程度较低，大多数农户不知道“隆化肉牛”是地理标志性产品品牌；农户养殖者的年龄偏大，对电商知之甚少且较排斥，产品均限于线下销售。

3.2 冷链物流配送能力不足

由于隆化县处于燕山，交通不便，区域物流配送能力偏低。2018 年底，隆化县初步建立了覆盖全县八个乡镇的冷链物流配送渠道，大宗农产品的运输仍然用皮卡等普通车辆运输，不能有效保障肉牛肉质的鲜活。

3.3 养殖标准化程度低

隆化县建立了数家肉牛养殖合作社，但是西部山区养殖户仍然以自营为主，养殖数量2～5 头居多。大多数自营农户组织化程度较低，生产条件简陋，一柄防控能力差，没有统一的养殖生产标准，致使无法与大型企业建立稳定的供需关系，市场优质优价机制也难以形成。

4 隆化县肉牛营销模式优化建议

4.1 增强品牌意识

增强农民品牌意识是提高区域农产品竞争力的前提；良好的质量是保证品牌化运作的基础；经济驱动力是使农民自觉维护区域公用品牌的内在动力。（1）加大对“隆化肉牛”地理标志性区域公用品牌的宣传和保护力度，增强农户的品牌意识，引导农户规范养殖。（2） 成立专业协会，建立和规范生态牛肉的生产流程和饲料标准，通过社会化、行业化服务组织，建立起肉牛行业的自我监督机制，完善质量监管体系，保证隆化牛肉的质量，以打造良好的口碑和品牌。（3） 积极对外宣传隆化牛肉品牌，扩大隆化牛肉的市场，为品牌价值的实现创造更加广阔的空间。

4.2 完善物流配送体系

整合多方资源，吸引第三方物流公司建立覆盖全县的冷链物流配送体系，将屠宰分割好的新鲜牛肉及时冷藏，对接京东、菜鸟等主要物流公司及时将牛肉安全快捷地送达到消费者餐桌。

4.3 举办展销推介会，进行营业推广

定期组织展销会、推介会，让批发商深入了解产品的生产过程、品质等。在电视台、自媒体平台等媒体上宣传、推广，提升影响力。举办肉牛选秀大赛等赛事，提高知名度，以便吸引京津冀地区消费者，增加肉牛销售量。

4.4 发展农村电子商务，促进网络营销

电子商务是当今互联网经济下的产物。借助每个乡镇设置了服务站点，一方面加强对电商知识的培训和推广，让养殖户通过多种途径和方式了解电商平台；另一方面做好农村电商网络的整体规划和布局，筹措资金鼓励第三方电商平台介入。最后引进农村电子商务人才，搭建营销渠道，推广与宣传肉牛的生长环境、生产流程，实现生产网络公开化，锁定客户，推行精准推送隆化牛肉宣传片，促进隆化牛肉的网络营销。

5 结语

发展隆化县肉牛产业是该地区脱贫攻坚、产业兴旺的重要途径。整合区域肉牛养殖资源，挖掘新型农业经营主体的带动辐射潜力。继续推进隆化县“政银企户保”的农业资金整合方案，促进隆化肉牛产业的品牌化、规模化、高质量的可持续发展；继续完善肉牛产业的配套支持体系，探索开发“互联网+”的新型营销模式，推动隆化肉牛产业现代化发展。