大数据时代下高校招生宣传方式探讨

2019-03-12周尧

理论观察 2019年11期

周尧

关键词：大数据背景;时代;高校招生;招生宣传

中图分类号：G717.32 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2019）11 — 0143 — 03

随着信息技术的不断发展，大数据逐渐普及到教育中去。传统的招生主要以经验招生为主，这种方式有一定的缺陷，导致在很大程度上受到时间、地域的限制，具有很强的不确定因素。与传统的招生方式相比，在大数据时代背景下的招生，拓宽了教育宣传的途径，打破了时间的限制和地域的限制，而且能够提供更加方便快捷的在线咨询服务等措施，为应届考生提供更加准时的报考服务和报考平台，保证学生的录取率以及高校的宣传成果。因此在大数据为背景的当前高校招生，已经从传统的以经验为主的招生模式轉向了以大数据为主的招生。

一、大数据背景下的招生演变

新时代的招生宣传工作的主要体现在已经不仅仅包括招生前的宣传，还包括了招生之后的培养、毕业社会的就业、毕业后的去向以及企业和用人单位对毕业生的评价等等。学生从入学之后就会生成学生的信息系统，而大数据背景下针对这些信息系统形成独特的数据来源，根据这些数据进行分析得出学生的报考意向。使用大数据之后，数据从最初的简单处理变成了最基础的资源来源。随着新时代的发展和人们的个性化发展不断凸显，考生报考的个性化需求不断增加，招生宣传已经摒弃原本的印刷资料宣传变成了在线服务宣传，挖掘考生大数据的潜在价值并且让其发挥出应该有的作用，更好地利用考生咨询的大数据，并以此为依据来提高招生宣传的效益。

传统的报考宣传主要集中在报考阶段，高校根据不同的地域以及不同的考生进行宣传，对于个性化程度比较强，个性突出的方面就没有宣传或者宣传少，差异化宣传不明显，意味着招生的成本很高但是招生的效果并不明显。对于应届毕业生来说，考生在不同的阶段对高校的关注会不一样，而对于不同地方不同高中学校的学生关注的途径也不同。大数据背景下的招生改变了这种模式，高校在利用大数据的背景下能够及时获取考生的报考信息以及报考行为，通过对考生的信息的收集与分析来确定不同地方不同学生的意向以及需求，从而实现更加精准的宣传，根据个性化不同以及不同地域不同环境的学生进行有效的宣传招生。对于有的高校来说，还会私人定制专门的报考指南，提高高校在宣传过程中精准招生的效率。传统招生有很多不足，与大数据相比，大数据背景下的高效招生宣传的影响以及范围更广。在当前背景下，大数据的利用已经成为高校招生服务的重要资源，不仅发展成了新的模式，同时也提高了招生宣传效率，对于高校的招生来说，有很正面的作用，不仅仅提高了高校的名誉，也提高了高校建设水平〔1〕。

二、高校招生方式

目前在高校招生中出现了很多方式，主要包括招生资料宣传、公共媒体宣传、现场咨询、与中学生联系、高校官方联系等等新媒体发发展下出现的各种宣传方式。

（一）印刷宣传

这种方式是比较传统的一种方式，也是高校在任何情况下发展招生宣传的重要途径，主要是通过印刷招生简章、招生意向等等宣传材料。宣传材料上主要的内容是学校的基本介绍、学校近几年以来的录取情况（分数以及意向）、录取计划等等，能够直观的反映出高校的发展进步以及主要的招生意向。印刷宣传的材料在每一年需要招生的时候根据招生的计划来进行设计以及制定，在高考前后的一段时间进行宣传。而这种方式具有时间限制，很大程度上来说，学生获得材料的范围有限，具有时效性，因此不能成为高校长期宣传自己形象以及树立形象的方式，具有一定的局限性。

（二）媒体以及新媒体宣传

媒体宣传也是高校宣传招生的重要途径。对于媒体宣传方面，高校会选择长期与公共媒体合作，向社会各界以及学生长期树立高校的形象，不必像印刷宣传一样集中在考试前后的阶段。媒体主要包括报纸、杂志以及各种纸质形式的以及广播等宣传。这方面可以有效利用报纸以及杂志等成本较低而且可以长期进行宣传的媒体，具有很好的效果以及具备很好的形象树立空间。在我们国家报纸的普及程度更高，更具有时效性。杂志等具有很稳定的用户以及接触的范围更广。大众媒体宣传最有效的就是影响范围更广，能够更加广泛地展现出公众传播的信息以及反映出人们的意向。但是利用这种无法互动的媒体最大缺陷就是当学生或者家长对高校有疑问的时候不能及时与学校沟通或者是在学校也不能及时给出建议回答，宣传的范围较广，但是效果有限。

新媒体宣传的方式主要是借助智能手机、互联网等等，通过QQ群、微博、微信等方式在学生之间进行宣传，利用移动通信这些设备来进行的宣传具有很高的时效性、互动性以及对地域没有限制等优点。目前手机已经成为大众化的使用设备、功能强大，而且使用更加方便快捷。但是在新媒体的发展下，信息的更新速度很快，对于来不及的考生来说很有可能错过关键的信息，而且对于相对落后的地区来讲，新媒体被普及的程度更小，就导致宣传范围以及影响有限〔2〕。

（三）现场咨询

现场咨询是高校教师以及高校的学生组织起来开展现场招生咨询会，现场咨询会使考生更加充分全面的了解高校，并且当学生以及教师有任何问题的时候都能够给出解答。而且对于高校来说，高校可以直接了解到学生的意向以及学生的基本情况，从而进行有计划的宣传。一般来说这种宣传模式只会在特定的时间举办，在学校的周围以及在学生报考阶段，具有很明显的时间限制以及地域限制，这两种限制导致现场咨询的方式大打折扣。

（四）高校与学校的联系

高校的学生源地是中学，加强与中学的联系，有助于高校更加准确的把握学生的动向以及意向，有效解决学生的疑惑，对于学校的宣传有很重要的作用。在大数据的背景下，可以对学生的毕业信息进行详细的分析，然后做好在中学中的重点宣传，能够有效降低招生的成本。但是这个过程也大大受到时间的限制，学校也只集中在高考前后的时间内，而且宣传的范围比较盲目，没有针对性的宣传效果不是很理想〔3〕。

（五）校园官网宣传

现代互联网在高校的招生宣传中发挥了巨大的作用，很多的学校都建立的自己学校的专业的平台。应届的学生以及家长都可以通过互联网登录高校官方网站查询相关的信息。高校在制作的时候，在官方网站上对学校通过视频、图文等等形式进行直观的表达，学生等可以经过这种方式来了解学校，具有很重要的作用。随着信息化的发展和进步，校园官网已经成为了高效宣传招生的重要途径。利用网络技术信息进行宣传的，具有很大的信息量、很强的时效性，可以为招生工作长期有效的提供专业的服务，而且网络宣传的成本低，能够节省大量的成本。但是官网同样存在对于不发达地区的宣传效果不理想。

总体上来看，这些宣传方式都有自己的特色以及发展方向，但是实际上还是存在限制的方式。最明显的因素是时间限制，主要体现在宣传的时间集中与高考前后的宣传，很难进行长期宣传的工作〔4〕。其次是地域限制，虽然现场咨询以及互联网的发展能够解决一部分问题，但是对于发展來说，欠发达地区的发展速度很慢，就导致宣传的影响和范围不大。最后是盲目性，招生具有盲目性很难把招生工作顺利开展进行下去，导致花费了大量成本，但是效果不明显。

三、大数据的优势在招生方面的体现

大数据之所以是大数据，是因为其涉及到的资料规模已经超越了一般的理解程度，因此成为了在互联网飞速发展之中的重要名词。大数据具有Volume、Velocity、Variety、Value等特点。Volume是指数据的规模庞大;Velocity指管理结构化、半结构化、非结构等多元化;Variety是指高速，具有处理数据非常快、分析数据非常快、用时短的特点;Value是指价值，大数据的商业价值是难以想象的。大数据与传统的数据来源是不一样的，所以不能用传统的思维来理解大数据，应该学会用新兴的思维和角度来运用大数据。预测价值是大数据的核心，把计算能力与大数据联系在一起，利用数学算法运用，来对事物可能发生的概率进行预判。通过大数据的对考生报考意向、进入学校之后的培养、毕业后的就业意向、社会对毕业生的评价等等记录进行分析预测。根据预测出的情况来进行宣传，保证宣传效果〔5〕。

在宣传方面，考生在报考的时候，考生在报考阶段通过现场咨询的方式进行直接报考，这类学生的选择倾向属于较少部分行为。而对于绝大学生来说，则会选择打电话的方式咨询或者网上咨询方式，而电话和网络咨询在很大程度上不限制时间以及地域，基本上能够克服在招生宣传上的一些不足。而大数据的背景下，高校可以通过电话以及网络完成信息的获取，从而获得学生报考的意向以及基本上的信息。就目前的发展情况来看，电话咨询和互联网咨询已经成为目前学生报考院校咨询的重要方式，而高校通过IP地质的查询获取考生的基本信息，分析计算出学生的意向以及报考行为。其次是在通过对学生信息分析的情况下为学生提供更加个性化的服务，大大降低了宣传过程中的成本使用。因此大数据的真正用途在于对数据的分析利用，通过对数据的挖掘分析，在通过与新媒体等新时代下的产物相结合的情况下完成实际的咨询，为考提供服务，可以有效的提高宣传效益。在这个过程中大数据完成了对数据的分析利用，同时也完成了对高校宣传招生的宣传，在对学生进行解答的时候，根据考生的各项个性化要求，为考生提供更加个性化私人化的服务，针对学生的特点，更好的保证高校的招生结果。

四、大数据在招生中的运用

（一）发展多样化

大数据环境下的招生更加具有安全性的特点，更加实时的保证了招生的效率，在大数据为资源的背景下招生更加有针对性，减少了在宣传过程中大量人力资源和时间的消耗，有效提高了对高校的宣传以及对招生工作的顺利进行。在这个过程，高校可以更加全面、多个角度、多个层次的充分挖掘大数据的价值。招生宣传大数据有利于通过对考生不同阶段的情况进行分析，掌握学生的信息，预测学生可能报考的学校以及各种方向。通过对数据的分析、整理将教育的过程进行整合，以更加精准的方式与针对性的宣传方式，为高校的招生宣传制定出可行性计划。在此基础上，改善原有招生中存在的不足以及不利因素，针对当前情况中存在的不足，利用大数据进行改善，提高宣传的效率〔6〕。

（二）实时咨询

系统在线实时咨询有效弥补了在宣传中出现的情况，可以有效克服在实际招生中的不足，打破了时间以及地域的限制。对于学生有疑问以及家长有疑惑的情况下会采取系统咨询的方式。而大数据已经对学生的现有信息、身处的环境以及报考的意向等等生成一整套的信息，在线实时解决了学生的疑问，及时的回答了学生的问题，能够为学生快速的提供了服务。系统在线咨询打破了地域性咨询的特点，改善了在线咨询的时间限制，同时还满足长期咨询的优势。因此在线实时咨询能够有效克服宣传中的不足。

（三）差异性宣传

大数据可以实现对不同地域、不同中学、不同学生的信息进行分析整合重组。在此发过程中能够根据差异性来确定学生的报考倾向。大数据可以利用获得学生的资源之后，对当地学生的招生计划制定出一定的倾向，从而确定该地区的宣传方式。最为明显的就是针对目前发达地区与不发达地区的严重差异。对于不发达地区采取的宣传方式与欠发达地区的招生方式有巨大的差异。对于欠发达地区，使用招生简章、公共媒体等宣传方式会具有很好的效果。在学生报考的时候，系统在线咨询可发挥巨大的作用，能够及时、准确地回答学生的问题〔7〕。而且根据考生的信息以及意向，为考生制定私人报考指南，提高学生的录取率。高校在利用大数据进行差异性宣传招生中能够克服传统宣传中的盲目性，更加具有效率。

（四）电子科学技术宣传

机器人在线招生咨询是比较新潮的一种形式。咨询系统根据考生的不同需求生成不同的服务形式。如果考生需要得到高校的更深层次的服务，就需要在询问前，认真填写个人的详细信息，机器人会根据考生提供的各种信息进行详细的分析，根据考生的实际情况来制定个性化的服务。通过对学生的信息进行分析，根据考生咨询类型、时间、次数，分析考生的报考需求、对考生进行分类整合、制定更加个性化的咨询服务同时机器人智能服务还可以实时回答家长以及学生的问题，与人工服务相比，智能服务提高了招生的效率。

结语：大数据能够提供更加精准的数据，为高校的宣传提供更加个性化的需求，打破传统的地域限制、时间限制以及思想限制等等，能够提供更加准确的招生宣传，同时保证了高效率。