海南职业技术学院 陈雅

1 新零售产生的原因

零售是指所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供个人及非商业性用途的活动。从商品流转的过程来看，零售使商品由流通领域进入消费领域，真正成为消费对象。零售业是社会经济活动中最古老的行业，也是竞争最激烈的行业之一。零售活动的过程，是人、货、场相互作用的结果，其中“场”指商场、商店，是连接商品与消费者的场所，是商品展示、顾客体验和实现交易的载体或机制。互联网技术和电子商务的发展，刺激了网络购物的快速发展，改变了传统零售活动的“场”，传统实体门店的经营面临巨大的竞争压力。

然而，近年来随着电商销售额增速逐年放缓，电商大鳄们开始筹谋线下。2016年10月，阿里巴巴马云在阿里云栖大会上首次提出了“新零售”的概念，他认为“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”[1]。同年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》(国办发〔2016〕78号)，明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则，提出从调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持五大方面推动实体零售创新转型，释放发展活力的政策措施[2]。

新零售是以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式[3]。业界对新零售的定义并没有一个统一确切的说法，任何能更高效地促进和实现交易的零售手段和模式，都是新零售。新零售概念提出后，在零售行业掀起了一股变革浪潮，许多传统零售商纷纷寻求经营模式转型，将线上、线下两种单渠道销售模式相结合，提升经营效率，满足消费者需求。“盒马鲜生”正是阿里巴巴旗下新零售的标杆。

2 “盒马鲜生”运营特色分析

“盒马鲜生”自2016年1月第一家实体店开业以来扩张速度惊人。根据中国连锁经营协会发布的《2018中国连锁百强》和《2018中国快速消费品(超市/便利店)百强》榜单，“盒马鲜生”以140亿年销售额和149家门店数量位居2018中国快速消费品(超市/便利店)百强第18位，成绩骄人[4]。这使得零售业界人士几乎将新零售与“盒马鲜生”划上等号，谈新零售必谈“盒马鲜生”。

作为生鲜卖场的新零售代表，“盒马鲜生”的经营特色十分鲜明，优势显而易见。

2.1 以场景定位，品类更丰富

传统的超市，往往是以门店规模、人群划分来定位，以商品用途来规划品类。但是，“盒马鲜生”却基于场景定位，围绕“吃”这个场景来构建商品品类。目的是更大程度地满足消费者所有吃的问题。因此，“盒马鲜生”吃的商品品类的构成远远超越大卖场。尽管门店的SKU有限，但盒马在线上开辟了B2C频道，扩大商品品类；扩建了绿色频道，满足消费者的定制需求。

2.2 线上线下高度融合，配送更高效

“盒马鲜生”打造了线上线下高度融合的购物方式，线上线下同一商品、同一价格、同一品质，为消费者创设了随时随地全天候购物的环境。快速配送服务是“盒马鲜生”最大的特点之一，门店附近实现3公里范围内30分钟免费送达，最长一般不超过一个小时。

2.3 商品新鲜，价格更亲民

“盒马鲜生”开辟了“日日鲜”商品区，蔬菜、肉类通过基地直采直供，全程冷链运输并精细包装，直接进入卖场的冷柜售卖。不同于传统超市的大包装做法，盒马采用小包装，为顾客提供许多半成品、成品，方便顾客的一顿饭所需，倡导“不吃隔夜菜”。由于基地直接采购，没有中间环节，因此定价具有一定优势。

2.4 运营功能复合化，满足顾客一站式的消费体验

尽管在外界看来，“盒马鲜生”是一家超市，但盒马一直强调自己是一家体验中心，兼具了超市、餐饮、物流等运营功能。盒马与餐饮企业合作，设置了堂食座位区，顾客可以将购买的海鲜请师傅现做现吃。同时店内创设了吃货的DIY和分享活动，增加了吃货的消费乐趣。无现金自助结账方式，电子价签、悬挂链RF枪组成的数据流转系统等，使门店充满科技感，吸引了许多顾客到店消费。

3 “盒马鲜生”的经营困境

“盒马鲜生”自诞生以来，取得了不俗的成绩，如今也面临着巨大的挑战。先是盒马宣布昆山店2019年5月31日于正式闭店，紧接着高鑫零售以500万美元卖出海南盒马的所有股份，有数据表明，海南盒马于2018年5月28日(成立日期)至2018年12月31日期间，税前和税后的净亏损均约9720000元。经过快速扩张之后，盒马暴露出不少问题。

第一，商品品质问题。食品质量最能挑动消费者的神经。“盒马鲜生”成立至今，也出现过好几次食品质量问题。据上海市场监管局网站公开信息显示，自2018年1月1日以来，仅在上海一地，“盒马鲜生”旗下多家上海门店已因违反《食品安全法》被上海各级食品监管部门处罚多达20次。2019年4月末，媒体报道称，广州市场监管局对市内生产经营的各类食品进行质量抽检，检出9批次食用农产品不合格，其中2批次不合格食品涉及“盒马鲜生”。盒马食品安全问题频发，对企业的声誉影响恶劣。

第二，运营成本问题。盒马门店目前的亏损，主要由于“3公里免费到家配送成本”和“数千平米的门店租金”。

对于一家门店来说，免费到家配送是一项大支出。要覆盖住这项成本，如果3公里内顾客下单量够大，那么有可能通过优化单次配送设计，使得做到薄利多销，这往往基于3公里范围内要有巨大的消费人口。如果3公里内顾客下单量不够大，那么配送的客单价要相对高，设置起送价等常见的解决办法，会直接导致订单量下滑。

“盒马鲜生”往往选址于核心商业区，顶着数千平米的高昂租金压力，却要坚持亲民的销售价格。如何长期维持合理的客单价以覆盖租金，这是对门店经营能力的巨大考验。多家媒体报道已经指出，目前盒马一些线下门店的到店复购体验的趋势在下降，未来的盈利堪忧。

第三，服务体验问题。“盒马鲜生”的极速扩张，导致内部管理和服务水平跟不上开店速度。例如，有消费者反映海鲜区现场管理混乱，海鲜加工等待时间长，缺乏足够的服务引导；盒马的堂食环境嘈杂，用餐环境欠佳等。这些管理和服务问题，降低了消费者在盒马门店实地消费的体验感，影响了盒马的口碑。

4 经营改善对策

4.1 加强食品安全的管控

商品质量是关系企业长远发展的根本问题。首先，盒马要对供应商的资质按标准进行严格审查，从源头上把好关。其次，按规范运输、储存、加工、包装等环节的作业。再次，对企业的从业人员加强质量安全教育，完善品控机制，健全严格的检验和奖惩制度。最后，对曝光的食品安全问题，不要回避、推诿，要严肃处理，对遭受损失顾客进行致歉赔偿，建立和维护负责任的企业形象。

4.2 提升整体服务水平

服务水平提升的关键在于员工的服务意识和能力。一是要对员工进行服务培训和教育，培养员工的主人翁意识，强化员工的服务技巧。二是要不断推陈出新，推出更多新颖的服务项目。三是根据消费者的反馈，及时整改服务问题。例如，在客流高峰期，在海鲜加工区增加引导，在堂食区，加快餐盘回收的速度，引导就餐，改进堂食的体验等。

4.3 推行精细化管理

“盒马鲜生”可通过大数据，对消费者的消费记录和特点作更加细致的研究，例如，同一城市不同商圈的消费者，对就餐区的消费要求是不同的。盒马通过数据分析可以针对不同区域、不同商圈的顾客进行更加准确的就餐定位，更精细化的运营管理。同时，不断推出新的品类和促销活动，并将信息精准推送给顾客，提高顾客的客单价和复购率，以覆盖目前庞大的运营成本。

4.4 发展灵活的业态

消费者的消费习惯、特征和消费水平存在明显的地域性差异，这就决定了“盒马鲜生”的业态选择和门店管理，必须建立在深入调研和尊重当地消费特征的基础之上。例如，许多南方城市的消费者更愿意亲自到店挑选海鲜，因此到店选购的便利性和体验感尤其重要。“盒马鲜生”可以考虑在不同的商圈如何开发多种业态店，最大程度地满足目标人群购买需求，降低经营成本，占领市场，这也不失为一种灵活的经营策略。

4.5 调整主力商品种类

在超市卖场内卖大海鲜，曾经是“盒马鲜生”最夺人眼球的做法。但是大海鲜是否能持续作为店内的主力商品是有待商榷的。首先海鲜的消费存在明显的地域差别，比如海南和四川的消费者在吃海鲜方面从选购偏好、购买习惯到烹饪口味等都有明显的差异。其次，盒马的主力消费群体锁定的是八零、九零后的年轻消费者，那么海鲜是否是该消费群体的日常主要消费项目是值得深思的。事实上，盒马本身也在对此进行调整。商品是门店盈利的基本载体。“盒马鲜生”要真正调研和了解当地的顾客日常需求，才能做到客观准确地进行商品的品类规划和调整。

“盒马鲜生”作为新零售的典型代表，在双线运作、快速配送、无现金自助结账等方面为零售业的经营创新提供了许多可借鉴之处。同时，盒马如今的困境也让我们清楚地看到，生鲜零售，应该始终着眼于品质、成本、效率等维度，持续为用户带来更好的消费体验。新零售概念提出至今，许多商家都知道要对“人、货、场”这三个核心要素进行创新。然而，我们不能简单地认为“人”这一要素的创新就是搞“无人化”；把“货”的创新等同于引入“网红商品”“噱头商品”；把“场”的核心创新单纯地归为“黑科技应用”。无论经营概念多么新颖，无论经营模式多么独特，零售的繁荣归根结底是要让消费获得更周到的服务、更优质的商品、更好的购物体验等。回归零售的初心，才是真正的落地之选。