郭涵喆

摘 要：本文从品牌传播的角度分析了优酷爆款《这！就是灌篮》综艺品牌的传播方式，特别突出了互联网时代优酷抓住90后00后消费者消费心理的运营模式，并从年轻消费者的心态出发为文化产业品牌传播发展提出了建议。

关键词：这就是灌篮 品牌传播 90后00后 互联网时代 消费心理 文化产业

一、流量与口碑齐飞的爆款综艺

近两个月来，90后00后青少年中掀起了一场燃炸天的篮球热，究其原因，竟是由于优酷最近爆火的综艺节目《这！就是灌篮》。《这！就是灌篮》是浙江卫视、优酷、天猫联合出品的青春篮球竞技原创节目，由周杰伦、李易峰、林书豪、郭艾伦担任四大领队。节目通过篮球聚焦青年潮流文化，以中国大学生3X3篮球联赛为基本核心，集结了全国来自不同年龄、职业、身份的一百多位热爱篮球的青少年，并设置四位领队分两大阵营带领球员比赛，通过多轮激烈的篮球对战，最终在篮球少年们中角逐出MVP。

值得关注的是，该节目自2018年8月25日起每周六22：00在浙江卫视首播，并在优酷网络上线后，收视率、播放量、微博话题讨论度等各方面均取得了不菲的成绩，与此同时，观众对该节目的口碑也持续攀升，随之而来的是“这！就是灌篮”品牌相关产品的购买热潮（播放量达8.3亿，微博话题量超过34亿，豆瓣评分高达8.3，成为同时期评分最高的网综，开播第一期中周杰伦、李易峰脚穿的椰子鞋和AJ1在天猫半天时间内全部售罄，其他一众服饰和相关潮牌，也获得了3倍以上的销量增长）。作为《这！就是灌篮》衍生品的购买者之一，笔者也在无意间成为优酷品牌传播活动的对象，从一个年轻受众的角度，笔者对《这！就是灌篮》品牌的传播策略进行了分析。

二、互联网时代，综艺品牌传播再出新招

作为互联网的原住民，90后00后青少年们对于品牌有着自己独特的认知和喜好，作为网络视频巨头，优酷抓住了市场机遇，通过与阿里电商的联合，开创性地形成了由娱乐内容到电商购买的商业闭环，加速了观众由品牌认知到购买行为乃至品牌忠诚的转化。

1、品牌价值定位——年轻人的奋斗精神

一个品牌最初能否吸引人们关注，最主要取决于它所传递的价值是否与目标受众相吻合。纵观《这！就是灌篮》一系列的品牌传播活动，其都围绕着一个价值核心——年轻人不服输的奋斗精神。从节目本身来看，不论从“篮球少年”的题材、鼓励青少年“动起来”的主张，还是年轻化明星嘉宾的选择，《这！就是灌篮》都洋溢着从里到外的青春气息，节目组还更多的将镜头对准钟爱运动与篮球文化的周锐、吴悠等素人运动员，在篮球竞技的同时分享球员们有笑有泪的追梦故事。从节目宣传来看，“饿了么”、“海飞丝”等赞助商在宣传本身品牌的同时，非常注重与节目品牌气质的融合，全面走向年轻化，比如“饿了么”吉祥物公仔blueblue化身前线记者带来节目独家前线专题报道，“海飞丝”插播《灌篮高手》漫画形式广告等等。此外，《这！就是灌篮》衍生品也无一不是青春时尚满满的运动产品。可以说“这！就是灌篮”品牌已经被刻上了年轻、奋斗、正能量的标签。

2、传播渠道选择——数字化时代的全域传播

品牌传播过程中一个很重要的环节就是加深消费者对品牌的認知和理解，而只有选对渠道，加强品牌的曝光度，才能在消费者心中留下深刻的印象。移动互联时代，手机端成为年轻用户活跃的主要阵地，也成为“这！就是灌篮”品牌与年轻用户沟通的主要端口。除《这！就是灌篮》本身就是网综以外，优酷充分利用阿里电商的优势，借火爆全网的直播扩大品牌知名度，2018年8月24日，《这！就是灌篮》开播前一天，淘宝内的第一网红薇娅在淘内进行直播，这位拥有326万粉丝的淘内第一主播将这天的直播主题定为“这就是灌篮送上新福利”，吸引了超过300万的粉丝观看；微博上，#挑战篮球传奇#的投篮游戏首先由易建联发起，何润东、孙悦、周鹏、韩庚、郑恺、陈柏霖、孙红雷、吴亦凡、蒋劲夫以及许多大V也纷纷参与，进而掀起了全民炫技分享的狂潮；抖音、火山小视频等深受青少年喜爱的短视频APP上也不乏“这！就是灌篮”的身影。通过直播、微博、短视频APP等互联网时代特有的花样传播渠道，“这！就是灌篮”品牌实现了与年轻受众全方位的乃至个性化的沟通和连结，进而成为现象级的综艺品牌。

3、终极目标速递——品牌购买与忠诚

品牌传播的最终目标是受众在经历了品牌认知、品牌情感、品牌记忆等一系列心理活动后导致的品牌购买行为以及对品牌的忠诚，在这一点上，优酷“这！就是灌篮”品牌开创性地构建了以内容为起点，电商为终点的产业链条，充分利用消费者购买的“冲动”心理，前所未有地加速了品牌认知到购买行为的转化。在手机观看视频的过程中，节目中潮品购买的链接会根据剧情发展，适时地直接出现在屏幕下方，只要动动手指，就可以进入淘宝购买页面。《这！就是灌篮》非常善于借助引发观众情绪点的环节进行贴片广告，比如第一期节目中，中场休息结束后林书豪三分线外随手一扔直接命中，这时屏幕上便适时出现了同款斯伯丁篮球的弹窗广告，和情节结合的十分紧密。《这！就是灌篮》播出期间，只要在手机天猫APP首页下拉二楼，便会进入到专门的“灌篮少年”互动通道，这里成为了天猫为《这！就是灌篮》打造的专有站内互动营销空间。以选手为核心的主题活动、衍生品购买渠道、天猫活力营的线下城市争霸赛、品牌潮物志等多种入口都包含在内，可以说既推品牌又造星，同时拉动消费，优酷、淘宝天猫“这就是”品牌营销的组合拳打得新颖又到位。

三、文化产业品牌如何吸引年轻消费者？

目前，90后00后消费者已成了文化娱乐消费主力，品牌传播活动如何吸引年轻用户，成为众多文化产业品牌关注的问题。从年轻消费者的心智、喜好、生活方式和习惯出发，本文给出如下建议：

1、“爱玩”

有句话说，90后00后消费者只买自己喜欢的，不买自己需要的，因为他们需要的都有了。由此可见，文化产业品牌传播活动必须抓住年轻消费者的喜好，突出创意、新颖、新潮、好玩等特点，而非突出实用性。在90后00后的年龄段，生活压力几乎没有，爱玩是最大的特征，追求刺激和新颖是青少年的天性，因此文娱品牌必须塑造自己年轻化的品牌形象，一扫保守和古板，就像一个充满朝气、意气风发的年轻人一样，通过有创意、游戏化、娱乐化、有趣的形式与年轻消费者一起玩耍。

2、“爱豆”

试问90后00后年轻人，没有几个是没有爱豆（idol）的，爱豆作为他们的偶像，很大程度上是他们精神的支柱和行为的导向。诸多数据显示，偶像拉动的粉丝行为体量惊人，其实，文化产业品牌传播活动不仅可以请明星代言，还可以塑造偶像，年轻的素人偶像往往与不服输、坚持、奉献、梦想等正能量绑定在一起，这些正能量往往比明星更能引起观众的共鸣，因为这些人正是他们自己内心塑像的映射。品牌传播通过正能量偶像的塑造、明星的宣传引发年轻受众的共鸣，进而掀起全社会的正能量导向运动，品牌传播效果将成指数增长。

3、“爱分享”

当今时代是共享经济的时代，也是麦克卢汉所说的“地球村”的时代，90后00后群体最大的兴趣和习惯之一就是晒、比拼和分享。共享经济与互联网共生，而互联网又是年轻消费者集聚的主要阵地，因此文化产业品牌应该应用好“互联网+”的传播思路，学会制造话题和分享点，在互联网社区上鼓励用户分享图片、游戏成绩、评论看法和槽点，甚至定期举办网民联谊、制作个性化的用户内容回顾、号召大家为某某明星或社区积攒能量等等，内容多种多样，创意无限，这些网络社区中用户生产的内容甚至比品牌本身的内容更具发散性和活力，能够源源不断地为品牌内涵注入新的内容，也能让品牌传播者了解年轻消费者的关注和喜好。

总之，优酷“这！就是灌篮”为文化产业品牌传播活动树立了标杆，在互联网时代，90后00后年轻消费者成为主力的当下，文化产业品牌传播的玩法更加多样，如同一个魔方一样，没有定数，但有规律。在此背景下，把握原则，不断创新，才是品牌经久不衰的关键。

参考文献

[1] 郭吉安.天猫出品，阿里护航，为什么说《这就是灌篮》实现了综艺产业化？ [Z].百家号： 娱乐资本论， 2018-9-12.

[2] 吴丽仟.从《这就是灌篮》看优酷的综艺产业化如何布局[Z]. 新浪看点： 网娱观察官， 2018-9-30