顾客价值与顾客满意浅议

2019-03-05张萌姚丹

合作经济与科技 2019年5期

张萌　姚丹

[提要] 随着市场竞争的日益激烈和网络经济的飞速发展，顾客在市场交易中有了更大的选择权，市场由原来的供方主导转变成为买方主导，顾客因此成为企业赖以生存和发展的动力和源泉。越来越多的企业把顾客满意作为营销管理是否成功的绩效指标。如何实施基于顾客价值和顾客满意的营销战略，已成为现代企业市场竞争的一个重要课题。本文从顾客价值和顾客满意的定义及二者的相互关系入手，分析顾客价值和顾客满意在现代营销管理中的重要作用，并提出增加顾客价值提升顾客满意的几点想法。

关键词：现代营销管理;顾客价值;顾客满意

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2018年12月18日

一、顾客价值

在20世纪80年代初，有“现代管理之父”之称的美国管理学大师彼得·德鲁克提出：“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的”。随着科学技术的进步和网络经济的发展，市场的主导力量逐渐由企业转移到顾客手中，这就要求企业必须以顾客价值为中心，对顾客进行价值管理。顾客价值理论在其发展过程中大致经历了三个阶段：顾客让渡价值理论、顾客价值认知理论、顾客感知价值理论。

以上这些理论都有一个共同点，那就是它们都是从顾客的角度来看待商品的价值，这种价值是由顾客所决定，而不是由企业决定的。也就是说，顾客价值是顾客通过成本与获得的综合比较后最终权衡的结果。

二、顾客满意

菲利普·科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了顾客满意，否则，会导致顾客不满意。从上面的定义可以看出，所谓顾客满意，就是指顾客对一件产品（或服务）满足其需要的感知效果与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客的满意程度是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意;如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意;如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。

具体来讲，顾客满意就是指顾客在购买行为发生后，对企业所提供的产品和服务的直接性评价，反映了顾客对企业的产品和服务的综合认可。而从企业的层面来看，企业经营的目标并不仅仅止于使顾客感到满意，这充其量只是营销管理的第一步。美国维科化学品公司总裁威廉姆·泰勒指出：“我们工作不仅仅是让顾客获得满意感，更重要的是去挖掘那些能够被顾客认为能可以增进我们之间关系的东西”。在企业与顾客建立长期的合作关系过程中，企业一旦能够对顾客提供超过其期望的“顾客价值”，就会让顾客在购买行为发生过程后获得满意，而每一次的满意体验，不仅可以增强顾客对企业的信任，同时也会使顾客将他们的消费感受传播给其他的顾客，不断扩大产品的知名度，提高企业的社会影响力，从而为企业的长远发展不断地注入新的动力。值得注意的是，企业往往将顾客满意与顾客信任、顾客忠诚等概念混为一谈。事实上，顾客满意与顾客信任是互为因果关系，只有当顾客对企业提供的商品感到满意，才会有信任关系的存在。顾客满意是一种感性指标，只是顾客对于产品和服务的感受，而顾客信任是顾客长期对该企业感到满意后積累起来的信任感，是一种理性指标。只有长期让顾客感到满意，才会最终走向客户信任，可以说，由顾客满意到顾客信任，这是一种量变到质变的转换过程。

三、顾客价值与顾客满意的关系

（一）顾客价值与顾客满意的线性函数关系。顾客价值的最大化是实现顾客满意的前提，对任何一名购买商品的顾客来说，顾客价值越大，顾客满意度肯定就越高。二者的相互联系在于，一方面都是企业为寻求持久竞争优势，将“顾客声音”引入企业的结果;另一方面都描述了顾客关于产品的评价性判断，而且都注意到了使用场景对各自的影响。值得注意的是，尽管企业为了能够给予顾客高于企业其他竞争对手的顾客满意程度，但这绝不意味着企业毫不保留地使顾客价值达到最大化。这就要求我们必须合理地处理两者的关系：企业必须在可接受的利润范围内，创造更多的顾客价值，来提升顾客满意度。

（二）顾客价值的内容使得顾客满意更有针对性。通过满足需要达到顾客满意，最终实现企业盈利，是现代市场营销的基本准绳。但是在现实交易中，该如何提高顾客满意，顾客价值的内容为此给出了更加具有针对性的参考答案。现代营销学认为产品包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次的内容，与此相对应，产品的价值也包含三个层次：内在价值，即核心产品的价值;外在价值，即形式产品的价值;附加价值，即附加产品的价值。顾客价值的提出与产品价值整体概念的思想不谋而合。企业应该在努力提高产品内在价值，即保证产品品质的前提下，通过增加产品花色品种、提供各种优质服务，让顾客得到更多的外在价值和附加价值。企业还应合理定价，提高工作效率和质量为顾客节约其时间成本、精神成本和体力成本。从而在提高顾客获得价值的同时，降低顾客购买成本，最终实现顾客价值的最大化，提高顾客的满意度。由于顾客对获得价值和购买成本的各要素重视程度不同，因此需要企业围绕客户特征，有针对性地提出对策来提高顾客满意度。

四、以增加顾客价值提升顾客满意的现代营销管理探讨

（一）树立顾客至上的经营管理理念。顾客是企业的生命源泉，“顾客至上”的经营管理理念是在当今经济形势下，企业保持旺盛生命力的基本保障。始终把顾客的需求作为企业发展的目标，是市场经济的最本质要求，也是市场经济条件下企业创造顾客价值、提升顾客满意、掌握更多市场占有权的制胜法宝。现如今，物质产品极度丰富，市场消费选择多样，原来卖方市场已经转变为买方市场，顾客对于商品的选择占据着主动权，只有以市场为导向，站在顾客的角度去思考，对客户需求进行充分的调查研究，以一流的产品和服务来满足客户的需求，才能在残酷的企业竞争中立于不败之地。

（二）围绕顾客需求研发高质量的产品。在顾客价值和顾客满意两个概念中，都提到了顾客对产品质量的认可，这也是企业赖以生存和发展的根本。所以在现代营销管理中，企业必须主动去了解顾客、熟悉顾客，通过网络大数据、顾客反馈信息等途径，认真地调查顾客群体的习惯、兴趣和消费观念，分析顾客购买商品的动机和消费能力掌握他们现实和将来可能存在的商品及服务需求。只有当企业把顾客需求作为产品开发的源头，把提高顾客价值和顾客满意度作为全部經营活动的出发点，顺应顾客对商品的需求，确定商品的研发方向和生产规模，才能够准确地提供顾客服务的具体内容和重点对象;相反，如果企业还是像传统的生产模式一样，只顾低头研发生产，对顾客的需求缺乏了解和分析，结果只能是企业成本的增加和顾客价值的降低。

（三）为顾客提供全程优质服务。随着市场竞争的加剧，企业想尽办法地让顾客感到满意，在加强产品吸引力的同时，热情、真诚为顾客着想，提供全程优质的服务，同样也是吸引客户的最有效手段。海尔集团张瑞敏在推行星级服务工程后深有感触地认为：“市场竞争不仅要依靠名牌产品，还要依靠名牌服务。”在市场经济下，顾客变得更加精明和挑剔，其消费行为也日趋成熟，传统卖出商品就不管不问的营销观念再也不能从消费者手中赢得货币选票。当前谁能提供消费者满意的服务，谁才会在市场竞争中获得先机。所以，企业要围绕商品销售的全过程，不断地完善服务系统，以便利顾客为原则，用过硬的商品质量和体贴的全程服务去增加顾客价值，提高顾客满意，获得顾客认同。

（四）善于倾听并科学采纳顾客意见。现代企业要想通过提升顾客价值和顾客满意，就必须建立一套完善的顾客满意度分析处理体系，科学客观地检测顾客对企业产品和服务的满意程度。许多传统企业在进行商品营销的过程中，往往只关注商品是否能够尽快出售，而忽略了顾客对于服务的评价，往往是在顾客进行投诉时，才被迫做出营销策略的调整，这样很难提升顾客对企业的认可。因此，企业在产品售出之后，还应当做好后续的信息采集工作，认真倾听顾客提出的意见建议，及时做出反馈和调整，使企业的产品与服务能够尽善尽美，以此来达到消费者满意的目的。