李平艳

（四川外国语大学翻译学院 重庆 400031）

旅游宣传语通过使用各类词汇语法资源，在话语层面上建构了景区形象。这种景区形象的建构对于游客目的地的选择具有一定的导向作用。本文尝试以旅游宣传语为关注点，以系统功能语言学马丁的评价理论为基础，建立分析框架，搜集国内旅游宣传语，探讨旅游宣传语对旅游景区的形象建构。

一、旅游宣传语的话语分析模式

关注旅游景区形象建构的话语分类，我们基于前人研究将旅游地的形象分为认知形象和情感形象[1][2][3]。认知形象指人们对某一旅游地形象感知的个人看法，包括体验的质量、吸引物价值或环境，情感形象指人们对目的地的感情[1]。认知形象的建立主要靠对目的地有形特征和物质属性来实现，如景区景点的组成，基础设施和服务质量等；情感形象主要依靠旅游目的地的情感吸引力来实现，如景区对游客情感上、精神上的愉悦感、满足感和成就感。这些对目的地正面或负面态度，影响潜在游客对于景区的预期，从而进一步影响游客的目的地选择。在语言实现层面，景区宣传语包括景区的认知形象建构和情感形象建构。情感形象的话语建构主要依靠对景区引发的情感体验的描述，评价系统的情感分为三组，即un/happiness，包括“心的状态”（如喜悦、幸福、悲伤和爱）；in/security，即生态—社会状态（如焦虑、平和、恐惧、信任等）；以及dissatisfaction/satisfaction，即对目标的追求（如不快、好奇、尊敬等）[4][5]。旅游是一项寻找美，发现美的高级体验过程，因此我们将旅游过程中的情感体验分为快乐感和满意感。认知形象的话语建构主要依靠对景区所有物的特征属性来实现。评价系统将物体的评价称为鉴别，分为三个子范畴，反应、组成和评估。反应是朝向人际的，通过描写产品或过程的影响或质量对人际产生的效果来做评价；组成是根据成分评价产品和过程，用来描写产品的复杂性和细节；价值是根据社会常规来评价物体、产品和过程[6]。因此对于景区认知形象的建构可分为对于景区构成的描述、景点价值的描述和游客反应的描述。

关注旅游宣传语的话语来源，我们注重关注旅游宣传语的互文性。互文性由法国符号学家Kristeva于20世纪60年代提出，用来说明语篇中对他人话语的包含特征，强调话语之间的指涉和渗透[7]。每个语篇的生成都是对先前话语的指涉和包含，他人话语构成了当前语篇生产的重要源泉。在分析旅游宣传语时，我们注重当前语篇对先前话语的借用，这些话语包括文化传统、历史记载、他人，尤其是历史名人对景区的描述。Martin&Rose[4]用单言指代不涉及他人话语的话语，多言指代含有其他语篇资源的话语，我们在分析来源时也采用这种分法，将含有其他话语的旅游宣传语标注为多言，不含有其他话语特征标注为单言。

我们借用评价系统的极差系统来关注旅游宣传语在建构景区形象时的语义情感韵律的变化和景区被描写特征范畴的变化。极差系统是对语篇中评价资源价值强弱的概括，包括语势和聚焦，语势为可分级的态度力度，分为强势和弱势，主要通过加强词、态度词及比喻等来实现；聚焦可使人或物的范畴明显或模糊，通常使用about/exactly或real/sort of/kind of等词语来表达。

二、研究设计

（一）研究问题。

1.旅游宣传语在景区形象建构时，在话语分类、话语来源及话语极差三个维度上的分布呈现何种态势？

2.旅游宣传语如何从话语分类、话语来源及话语极差三个维度来建构景区的形象？

（二）语料收集。本研究的语料为各大景区的网络宣传文本，一些文本来自景区门户网站，一些来自携程网等旅游网站。研究建立旅游景区宣传语小型语料库，选取语料时兼顾人文景点和自然景点，涉及九寨沟、丽江、泰山、兵马俑、莫高窟、黄山等十个景点的旅游宣传语，语料库共计3万词。

本研究采用UAMCorpusTool3.3g为语料标注和分析工具，并以本文建立的景区宣传语话语分析系统为框架，对语料进行标注。语料的标注先由两名研究者独立完成，然后核对就一致的地方进行讨论、修改，直至达成统一的标注。

三、结果分析及讨论

（一）结果分析。

表1 旅游宣传语中的话语分类

由于表1可见，旅游宣传语对景区情感形象和认知形象描述各占44%和56%。对比发现，旅游宣传语主要以对景区的认知形象建构为主，描述景区是什么、有什么的问题，然后是对游客体验的描述，进而引发游客对景区的体验认知。

情感形象主要由快乐和满意构成，快乐占34%，满意占66%。整个景区宣传语的情感评价主要以满意为主，然后是快乐。认知形象由反应、构成和价值三部分构成，反应表示由事物特点引发的人的情感反应，构成表示对事物组构特点的评价，价值表示对事物社会价值，即有用性和珍稀性的判断。其中构成最高，占所有鉴赏资源的55%，其次是价值，占27.5，最后是反应，占17.5%。

表2 旅游宣传语中的话语极差

表2为旅游宣传语中的话语极差。极差系统通过词汇语法手段表现话语力度或话语对事物范畴清晰程度的聚焦。极差系统分为语力和聚焦两个子系统。语力表示程度可分级的话语修饰的力度，分为强势和弱势。聚焦把原本不能分级的经验范畴进行分级，是对范畴清晰化程度的描述，通过一些程度形容词或副词表示语义层面事物的中心或边缘范畴。聚焦分为明显和模糊两种类型。旅游宣传语的语力子系统中，强势语力资源占了79%，弱势占了21%。旅游宣传语的聚焦子系统中，明显类别占到67%，模糊类别占到33%。旅游宣传语对不可分级的景观体验进行分级，在对景观描述时使被描述范畴不断清晰化。

说话者在使用语言陈述自己的观点时，要么是借他人的观点和思想来形成自己的立场，要么是直接陈述自己的思想，前者为自言，后者为借言。在本研究所涉及的旅游景区宣传语中，都涉及到了借言式引用，引用的范围包括历史记载、神话传说、景区的评定等，其中对于景区评定的引用最多，历史记载次之，最后是神话传说。具体到每篇的引用，最多引用5次，最少一次，平均为2.5次每篇。

（二）旅游景区形象的话语建构。旅游宣传语对旅游景区形象的话语建构机制是语将话语世界建构的旅游景区形象投射到游客的认知世界中。话语世界主要通过描述满意和快乐两种游客体验来建构景区的情感形象；通过对景点组成、景点价值、游客反应的描述来建构景区的认知形象。从话语来源上看，不管是对游客体验的描述还是对景区构成的描述，都涉及到历史记载、传说故事和景区级别的描述。从话语极差看，整个旅游宣传语的话语评价力度呈现增强态势，对景区构成的描述呈现出不断凸显、范畴清晰化的过程，对游客体验的描述情感力度呈不断加强的态势。旅游宣传语所建构的旅游地形象从语言世界最终投射到潜在游客的认知世界，形成潜在游客对旅游地形象的整体认知评价，进一步激发其旅游动机和旅游地的选择。

1.旅游景区形象建构的话语种类。从话语类别上讲，旅游景区形象话语建构包括认知形象建构和情感形象建构，下文将从情感形象话语和认知形象话语讨论旅游宣传语的建构功能。

（1）旅游景区情感形象的话语建构。旅游活动是一项寻找美、欣赏美、创造美得活动，能够使旅游者领悟丰富的审美体验，达到获得审美享受的过程。旅游宣传语通过语言的描述激发游客的在旅游这项审美活动中的高级情感体验：满意感和快乐感。

例1：这一切的一切，都将让人魂牵梦绕，难以忘怀。（情感：快乐）

例2：只有登过举世闻名的十八盘，你才能真正体会到人生的艰辛与幸福，其实就在手掌之间。（情感：满意）

例1和例2分别包含了情感类子系统的快乐和满意。例1通过“魂牵梦绕，难以忘返”对游览景区产生的快乐感进行评价。将游览和游客体验的快乐感结合起来，在旅游宣传语所构建的语言世界中让游客体验到旅游目的地游览带来的快乐感，从而进一步达到吸引游客的目的。例2通过对攀登十八盘所带来的满意感的评价，将潜在游客带入一个可以体会极度艰辛和幸福感的世界。旅游活动是一项寻找美和体验美的过程，旅游宣传语通过情感类评价资源，对在游览过程中的积极情感体验，快乐和满意做出建构，让潜在游客在旅游语言建构的语言世界中预先进行这种美的情感体验。

旅游者的动机可以分为文化动机、社会动机、休闲动机和经济动机四大类。动机的深层结构是需要。旅游动机是推动人进行旅游活动的内部动力,具有激活、指向、维持和调整的功能,能启动旅游活动并使之朝着目标前进。

（2）旅游景区认知形象的话语建构。在景区认知形象建构中，组成描述景观由什么组成，价值描述景观价值，反应将情感物化于景观中。这些隐形的物化情感资源与景区所有物一起通过旅游宣传语传递到潜在游客认知体验中，进一步传递着来景区旅游的宣传目的。

景区构成：旅游景区的认知形象建构主要以评价旅游景区的构成为主，这部分资源主要针对景区的组成部分和组成特点，传达景区有什么的问题。这些景区的构成性描述既包括景区的实体性景观，也包括景区的文化习俗。

例3：泰山既有秀丽的麓区、静谧的幽区、开阔的旷区，又有虚幻的妙区、深邃的奥区；还有旭日东升、云海玉盘、晚霞夕照、黄河金带四大自然奇观及石坞松涛、对松绝奇、桃园精舍、灵岩胜景等十大自然景观，宛若一幅天然的山水画卷。（景点组成：实体景观）

例4：西安，古称长安，历史悠久。在这里，中华民族几千年的沉淀与底蕴仍然静静地延续，文化、习俗、美德、传统、甚至糟粕都包括在其中。（景点组成：文化习俗）

例3对泰山麓区、幽区、旷区，妙区、奥区等景点组成部分用秀丽、静谧、开阔、虚幻、深邃做出鉴赏性评价，又通过四字格词组展示泰山景区所具特色的旭日东升、云海玉盘、晚霞夕照、黄河金带、石坞松涛、对松绝奇、桃园精舍、灵岩胜景等自然景观。通过这些对泰山构成性成分的评价，景区景点的形象在旅游语言中被建构起来。例4是对西安历史、文化、习俗美德和传统的组成性鉴赏。这些组成性鉴赏积极建构了西安所具有的游览特色。

景点价值：另一部分评价资源主要针对的是景区所有物和景点特色的价值判断，表明一类景区区别于同类一些其它景区的独特性价值特点。景点价值的描述也包括实体景观和文化习俗

例5：浓烈的人文气息，丰富的民族文化，加上艳丽的自然风光，慵懒的生活节奏，使得人们来了就不忍离去。（景点价值：文化习俗+实体景观）

例6：纯净湛蓝的天空、雄奇壮美的神山圣湖、淳朴而彪悍的民俗民风、神秘而虔诚的宗教信仰以及曼妙生花的异域风情…这就是西藏。（景点价值：实体景观+文化习俗）

关于景点价值的鉴赏进一步对组成景区景点的价值独特性做出描述。例5和例6中“浓烈”“丰富”“纯净湛蓝”“雄奇壮美”及“神秘而虔诚”等词对景区景点的独特性和社会价值做出鉴赏，使这类景区区别其它同类，以彰显其特点，最终做到像游客宣传到此处而非彼处游览的目的。

景点诱发的游客反应：最后一类是对景区景观引发游客情感反应的评价，这部分评价和情感系统的评价不同，情感系统直接对人的情感做出描述，而鉴赏系统的反应则将这部分情感反应转移到景点景观之上，如“令人朝思暮想的雪域高原”。

例7：一个令人无限向往的纯净圣地，一片令人朝思暮想的雪域高原。

例8：美丽到让人失语。对于成年人，这里是重归儿时的童话世界；对于都市族，这里是无忧无虑的人间仙境。这里，就是九寨沟。

例7和例8中“令人向往”“朝思暮想”“令人失语”及“无忧无虑的人间仙境”对景点景观所带来的情感反应做出评价，这些情感反应将人的体验转移到景区景观上，使这些情感体验成为景区景观特质的一部分。反应类资源将情感体验物化于景观中。

目的地形象影响旅游者个人主观感知、随之发生的行为及目的地的选择。马蒂诺率先提出人们的行为取决于感知形象而不是客观存在通过语言建构的目的地的心理表征有助于人们预期他们的旅游体验，进而影响目的地的选择[8]。

2.旅游宣传语中的话语来源。话语表示态度的来源，说话者在使用语言陈述自己的观点时，要么是借他人的观点和思想来形成自己的立场，要么是直接陈述自己的思想，前者为自言，后者为借言。旅游宣传语常使用借言的方法，借助历史记载、相关机构对于景点的等级评定来生产旅游宣传语。历史记载的引用主要用来描述景区的建设历程、和景区相关的历史事件及历史文化名人游览景区的感受和评价，这种引用一方面可以增加景区宣传语的可信度，一方面可以通过历史的提及引发游客想象，诱发其选择。神话传说的引用有时用来说明景区的建设源由，有时用来说明发生在景区的奇闻异事。相关机构对于景区评定的引用主要用来描述景区的在同类中所处的等级，常见的有全“国重点文物保护单位”“世界文化遗产”及“5A级风景区”等。

例9：泰山又称“岱岳”，位居五岳之首。中国古代神话传说中，盘古死后，头部化为泰山。《史记集解》所载：“天高不可及，于泰山上立封禅而祭之，冀近神灵也。”

例10：吴冠中说：“黄山集中了山的美，而周庄则汇聚了水乡的美。”如今的江南水乡举目皆是，但既然周庄能稳居“中国第一水乡”的宝座，自有其独到之处。

例9对泰山的描述中，三处出现借言性的转述，第一处引用泰山的别名“岱岳”来对泰山五岳之首的地位进行描述。第二处引用借用中国古代神话传说描述泰山的源。第三处通过直接引用《史记集解》中的话语，来表述泰山的高度和灵性。例10中出现了两处借言，第一处借用吴冠中的话语，突出周庄水乡的美，第二处借用“中国第一水乡“突出周庄在江南水乡中的地位。正如巴赫金[9]在谈到积极接受问题时指出，任何真正的理解都是积极的，只有积极理解才能把握话题。理解别人的表述就意味着确定对它的态度，就所理解的每一个话语，我们都放佛得找到一系列相对应的自己的话语，它们越多就越涉及本质，理解就越深入。

旅游宣传语的这种多言性，可以借助其它现有的语言资源来形成对景区进行宣传的话语，这样的借言性引用一方面增加了对景观描述的可信性，另一方面又通过他人的对于该景点的体验的描述，凸显景观可以给游客带来的积极游览体验，从而在权威名人体验与游客体验建立连接，进而做到进一步宣传景区的目的。

3.旅游宣传语中的话语极差。旅游宣传语的话语极差为表现为增强态势，这种增强表现为形容词评价力度的加强和景区形象的不断细化和清晰化。

例11：丽江古城是一座没有城墙的古城，无处不在的小桥流水，无一不在向世人展示着她的恬静清幽。

例12：大碗茶，豆汁儿，冰糖葫芦，驴打滚儿，虽然你未必尝过这些小吃，但你知道这就是北京。

例11中，“无处不在的”“无一不”属于强势语力极差语，对丽江的流水和美景展示在语力上进行强势评价，凸显景观特色。例12在对北京的描述中，通过先描述北京的主要景观特征，最后使用“但你知道这就是”对范畴进行凸显，使对北京的评价进一步增强。旅游宣传语中的极差资源主要以强势语力和凸显范畴来完成对景区特色的评价和建构。这种评价性建构除了以评价性形容词和副词实现外，还借助重复和排比，通过小句实现对景区评价的不断增强。两个例子都通过排比结构的使用，一方面使游客对景点印象逐渐清晰，范畴明显化，增强对景观美丽程度的评价。

研究的结论可以为景区的宣传提供相关参考，同时初步尝试了从话语角度尝试分析旅游地的自我形象建构。旅游地的形象建构除了景区宣传语的自我建构，还包括游客对于旅游地形象的建构以及第三方商业机构对于旅游景区的形象建构，景区形象的建构和发展离不开话语的参与，未来研究可以进一步从这些视角入手，拓展旅游地形象建构研究的话语视角。