张娆

[摘要]现今，数字化已经成为一种全球化的趋势，人们的消费行为也在随着互联网对生活方式的变革而改变。虽然数字化的消费方式为人们的日常生活提供了极大的便利，比如消费过程的简单化、出行的便捷化等，但是它也在无形之中侵犯着人们的生活。文章将从推荐、支付、物流、退换等五个方面为大家详细阐述数字化消费中的一些问题。

[关键词]数字化消费；数字化；经济；生活

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901192

如今，中国消费者的联网程度达到了前所未有的水平。数字化变革已经显著改变了消费者的购买行为，各品牌也因此必须从根本上改变与受众的互动方式。尽管我国互联网的蓬勃发展，但仍存在几个较大的问题，生产商、卖方可以根据以下几点加强对消费者的数字化体验。

1智能消费推荐仍存在“硬伤”

在注册使用很多数字消费终端时，平台往往会根据以往的消费记录给消费者打上标签，分析消费者的喜好以便于进一步推荐商品。以一些大型的网络购物平台为例，在完成一次购物之后，再次打开该购物App，首页会自动推荐商品广告。但是这些推荐仍然存在一定的“硬伤”，使得推荐的转化率很低。

首先的一个问题是对消费者的消费能力估测存在偏差，推荐商品的价格并不总是正好落在消费者能够接受的价格范围区间之内。有时推荐的商品过于昂贵，并不符合消费者的消费能力。其次是对于推荐方式的问题。例如像数码相机、电脑等较为昂贵耐用的家电，消费者在购买一次之后的很长一段时间内都不会再次购买同类产品，这一点跟日常的消耗品是不同的。同样地，对于服装、鞋等，不少年轻人有自己的品牌要求，但有些时候一旦购买了品牌服装，第二天的首页推荐就出现了很多高仿品、山寨品，让人反感。因此在商品推荐时，如果只是机械地根据消费者浏览过的商品的同类产品进行推荐，而不是结合消费者的消费偏好和能力、根据消费者已购商品的互补品推荐，会使得转化率较低。

消费推荐更需要“人”的主导。有时候，消费推荐并不能仅仅依赖于机器算法。以“淘宝”为例，其也开辟了专栏，尝试邀请职业的“买家达人”撰文推荐商品来提高消费推荐转化到实际购买的转化率，但这类软文往往质量不高，所推荐的商品性价比不强，具有很强的劝购性质，有时反而会让人感到反感。反观一些小有名气的微信导购公众号，这些公众号很多是以个人为账号主体，或是结合自己实际使用经验，或是以别出心裁的方式，一篇推送详细介绍一款产品进行商品推荐、推广，并往往伴随有读者福利，这样的推荐方式的转化率往往比机器依据固定算法的转化率更高。

2数字化消费简化的只是支付过程

当前有许多采用数字化措施辅助消费的做法。传统上，我们将商品分成两种，一种是“体验型”商品，即家具、汽车、美容等在消费者作出消费决策之前，需要进行一定程度体验或者试用的产品。这类产品往往较为昂贵，且多数为耐用品，长时间不会进行替换。

另一种是“功能性”产品，这类产品如食品、服装、电子产品等。这类产品往往价格不高，会反复替换，且消费者可以直接根据外观、技术参数标准、其他买家评论进行判断，从而直接作出购买的决策。

但是，还有一种商品，似乎兼具了这两种产品的性质，即“一次性”的“体验型”产品：消费者的实际体验好坏将直接影响该产品的价值，但出于成本和实际等因素考虑，消费者在消费前并不会去实地体验。最典型的例子，就是电影票、话剧票以及各类演出赛事的门票。在网上购票时，目前购票平台能做到的只是提供场地和座位分布的俯瞰平面图，消费者依照座椅和舞台/荧幕的相对位置和距离选座。

但是就是在这样如此简单的流程上，我們发现消费者仍然要面临着很大的不确定性，购票环节非常不直观。只能看到几排几座和平面图的消费者，并不知道电影院场厅、舞台的实际大小；也不知道具体每个位置看向屏幕或舞台时的实际视角、距离和观感；座椅的高度和宽度、座椅之间的密度是否符合不同身高、不同体型的消费者的需求……以上种种问题，都被目前这种“平面图选座”的过于简单的数字化所模糊掉了。

不仅仅是看电影，许多其他的活动也都同样面临着“可视化”问题，像某宝上的买家秀与卖家秀的差别，快餐店的自助点餐等。在这些过程中存在的问题的主要特点是消费者没有直接观感，亲身体验度不够，所以消费者对预期需求是否达到有很大的不确定性；商品信息不明晰、较分散，需要借助其他软件进一步查询；商品展示时只有文字、图片等，其仿真度、模拟度不够。

对于购买电影票、演出票的问题，目前的解决方案可以是“商品可视化”，是以动态的三维立体视角图替代平面图，让消费者在选座购票的过程中更有“空间感”，更好作出消费抉择；而未来的解决方案，或许可以是结合方兴未艾的VR技术，购票前先戴上VR眼镜，实际模拟坐在这家电影院任意一个位置上特定的空间、距离、视角感受。

3物流环节仍可以加大“数字化”程度

在商品的配送环节，等待商品到达自己手中的过程中，不少消费者都会比较焦急，有时会查看物流更新好几次。而目前，大多数物流公司能够提供的物流信息也只是目前包裹的地理位置、上一站、即将发往的下一站站名。

在生鲜产品的配送环节，可能这样的信息已经不够。生鲜配送环节之中，消费者同样关心的是生鲜产品的生产地、初加工地是否可追溯（如一些牛奶厂商做到的“牛奶源头可追溯”，对于生鲜产品一样适用），配送过程中的配送箱内的实时温度、产品的密封是否完好（以免交叉污染）等，有条件的情况下，顾客甚至可以对物流冷链车内部储室实时视频监控。这样的“数字化”，给了顾客更多参与配送环节的可能，增加了顾客的信任感。

4退换商品时消费者无保险

在网络的虚拟性的背景下，卖方可能会利用与现实交易的差别进行欺诈或者隐瞒商品质量的真实情况，也可能在物流过程中造成对商品的损坏。因此，消费者最终收到的会是有破损的商品。这时消费者若想要退换，邮费仍需自己出，无形中也就消耗了时间、金钱机会成本，消费者权益被损害。这时我们想若是再发生类似情况，网络平台可建立保险机制和监察机制，对消费者进行补偿。首先保险机制：退换过程可免邮费；因耽误消费者使用时间，卖方可提供一定能补偿的小礼品；如今大多数物流会外包给第三方，在此背景下，保险费可由卖家与物流公司共同承担。监察机制：网络平台单独设立监察处，查处卖方的欺诈行为，建立惩罚机制；多与消费者直接交流，了解商品使用的真实感受，对能提供大量信息、图片、视频的消费者进行相应的奖励等。

5很多网上经营者没有实际确定的经营地址

消费者和经营者的实际距离可能很大，再加上因卖方会设置多个仓库在全国方便调货，导致网络使消费者购物范围和经营者销售半径无限扩大。但就是在这种情况下，卖家若不能及时调货或因信息不明确发货地距离较远，会延长消费者使用时间，使消费体验大打折扣。通过上述的监察机制严格监察，以免出现消费者误解的情况，或者卖方提前通知消费者具体的发货地点，能使消费者重新调整之后的计划。

在目前已存在的数字化消费中存在几个比较大的问题，如果生产商、卖方、分销商能够从这几点改进，笔者相信对于消费者的数字化体验能够有一个飞跃式进步。

参考文献：

[1]杨震，李刚健.数字时代用五感营销改善消费体验[J].商学院，2017（Z1）：50-51

[2]丁家永.数字时代下消费者心理与行为变化分析[J].科技智囊，2012（6）：26-30