周利星

[摘要]作为世界杯中法国队的官方赞助商，华帝在赛前开启了“法国队夺冠退全款”的营销活动。这种营销模式不仅用低成本撬动大营销，起到了“四两拨千斤”的营销效果，而且带来了广泛深远的广告效应。随即在很多行业掀起了一股跟风热潮，堪称一次教科书式的营销策划。但华帝最终因未及时履行承诺而失信于消费者，引起消费群体和舆论界一片哗然，可谓“成也萧何，败也萧何”。该营销案给企业的营销活动带来重要的启示和借鉴意义。

[关键词]渠道管理；对赌；网络口碑营销；整合营销

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901128

在2018年的世界杯中，法国队凭借强劲的实力一路高歌猛进，在冠军揭晓之夜，夺得了大力神杯。不过在此届世界杯中留下浓墨重彩一笔的并不只是法国队，还有其赞助商华帝。

乘着世界杯这股热风，华帝在赛前酝酿并开展了“法国队夺冠退全款”的促销活动，此举在互联网+世界杯的双重推力之下受到了厨电行业的大力效仿，甚至在其他行业也兴起了一阵某球队晋级或夺冠就退款的热潮。

1“夺冠退全款”，华帝永流传

一个成功的营销策划可以从创造的直接收益和间接收益这两个维度加以说明。

（1）直接收益——低成本撬动大业绩。华帝预计活动期间线上与线下总销售额分别为3亿元和7亿元，同比增长率分别超过30%和20%。其中“夺冠退全款”指定产品分别占线上和线下总销售额的967%与7%。倘若法国队夺冠，退款额将低于2900万元。而线下经销商要承担的仅是指定产品的进货成本和些许促销费用，这些费用总计不足5000万元。显然，华帝本次促销活动以低于7900万元的总退款额为代价可换来10亿元的总销售额。

阿基米德曾说过：给我一个支点和一根足够长的杠杆，我可以撬动整个地球。杠杆的奇妙之处就在于可以用一点点力量撬动比自己重得多的物体。用经济学的话说就是以低成本运作换取高收益回报。世界杯正是这样一根杠杆，倘若企业抓住契机，善于利用杠杆，就可实现“四两拨千斤”的营销效果。从这一层面来讲，将华帝称作标杆企业完全实至名归。

（2）间接收益——长远的广告效应。从创造的间接收益来看，不可否认，活动对于广告的宣传和品牌的推广可谓成功中的典范。为了造势，华帝在活动初期，率先在网络上发布了由国际著名球星兼华帝品牌代言人的亨利出演的微电影《最燃的我们》。影片虽然只有8分钟，却能让人感同身受地激情燃烧。然后二更等关键意见领袖在朋友圈纷纷转发视频，一瞬间吸足了睛。紧接着华帝营销团队又别出心裁地发布了一则由董事长再次签发的“法国队夺冠，华帝退全款”的通知，聚焦了诸多媒体的眼球。从广告宣传和品牌渗透力度来看，这一策划方案一炮打响。因为世界杯之初，法国队并不为大家所看好，再加上包括万和、美菱等企业的效仿，人们的视线和讨论焦点不再是华帝，而是逐渐转回到了世界杯。然而随着法国队的一路过关斩将，华帝为了庆祝法国队晋级八强，将促销活动时间延长到一个月，再一次的宣传和曝光使得华帝重新进入了人们的视野。就在法国队摘得桂冠的当晚，华帝夺冠退款代替世界杯落幕和法国队夺冠成为百度热搜的第一关键词。

要知道，世界杯期间，最高级别的营销就是花巨资成为世界杯的赞助商，中国包括蒙牛、万达、海信等共7家企业成为本届世界杯赞助商。据传这几家企业共砸出835亿美元才拿下了广告赞助权，而华帝只用了区区不到8000万元却取得了更佳效果，因为即使你对世界杯不感冒，但不管是在日常聊天还是微信朋友圈里，总不乏“法国队夺冠，华帝退全款”的声音。这种线上传导至线下、线下再反哺线上的网络循环，使得华帝成了家喻户晓的品牌和世界杯中最大的赢家。

（3）瞬间变永恒。一个营销策划案要成为经典，需具备三个基本条件：华丽的出场、层层的推进和难以被效仿的巧合。华帝首先用微电影惊艳地亮相于诸多媒体，用华丽的出场占有“地利”，紧接着打出“夺冠退全款”的旗帜作为重头戏，刷爆朋友圈，又在各种宣传的推波助澜之下，收获“人和”，最后使用这个出乎预料的“神预测”也就是法国队夺冠的时机，赢得了“天时”，综合天时地利人和，使得这次营销策划方案演绎成了经典中的经典。

总之，无论是从创造的直接收益还是间接收益来看，华帝团队策划的“夺冠退全款”方案堪称一次教科书级的经典案例。

2退款落实难，神话下神坛

一个营销策划创意只是营销方案的开始。实际上，一次真正意义上的营销事件应该具备三个要素：首先是创意，其次在执行，最后是危机公关的预备。不可否认，华帝这次“夺冠退全款”的营销策划很有创意，其风头甚至一度超过了问鼎的法国队。然而，再好的创意如果后续没有更多的组合营销齐头并进，这类简单的事件营销玩法就会呈现出它的负面态势，更不能称其为成功的营销案。

在世界杯尘埃落定之后，原本是华帝企业兑现其退款承诺之时，然而事实远非如此。线上消费者纷纷在网络上发表其退款难、退款变成退卡的问题，引起网民的共鸣和愤慨。而线下的消费者在拿着订单和发票去实体店退款时，却被告知还需提供购买协议，但当初购买时商家并沒有明确提出或提醒签署任何协议……可见，对前者而言，华帝在履行退款承诺时钻了文字游戏的空缺，显示出小格局，甚至被质疑企业的“诚信问题”；对后者而言，华帝把绝大部分退款责任推卸给经销商，经销商未能履约，出现各种跑路事件。华帝企业原本想借着难得一遇的世界杯提升知名度，只可惜这热度蹭得太热，自己也“燃”得厉害，最终引得中消协和主要的官方媒体点名喊话。

毋庸置疑，华帝世界杯营销属于2018年度最具创意的营销策划案之一，一度奉为经典，但后来终究因为未按约履行承诺而失信于民，成为口诛笔伐的反面教材，跌落了神坛。

3华帝的“败”之因

综合以上的分析，华帝此次夺冠退全款营销，策划出其不意，但退款重重受阻，“成也萧何，败也萧何”。

为什么华帝打出了“夺冠退全款”的促销口号，执行起来却不情不愿，举步维艰呢？理由可能是法国队夺冠远在华帝和球迷的预料之外，所以华帝根本没有为营销的下半场做好赔付准备，可以说，这是一场缺乏计划性的营销。同时也解释了在实际退款环节中，华帝之所以会出现线上退款变成退卡，线下经销商跑路，以及设立各种退款门槛让消费者望而却步的情形。

除了危机公关的预备以外，华帝退款问题的根源还在于企业自身的执行方面和渠道管理模式问题。

在执行方面，7900万元的退款金额或许是让人肉疼的数字，但对于一家上市公司的广告预算费用则非常具有财务操作性，与2000万美金起价的世界杯赞助费相比更是九牛一毛。不过后来退款事件不断恶化升级，有人质疑这笔款项只不过是整体营销案中的偶然事件。此外，消费者在退款过程也遇到了层层阻碍，只能证实华帝的执行不力。

在渠道管理模式方面，媒体早在华帝退款前就曝光了华帝经销商跑路事件，致使消费者退款“没门”，引发了多米诺骨牌效应。也许这两者在时间上纯属巧合，但是在线下的退款活动中，退款责任绝大部分由经销商负责，又或是华帝以提货作为销售的代理模式，其本质反映了华帝经销代理问题的发酵升级和渠道管理的不完善。

综上，毫无准备的华帝被法国队夺冠的意外打了个措手不及，加上执行力和渠道管理模式问题，最终导致负面情形一发不可收拾。一场教科书式的营销在没有战略的策划、缺乏有效的执行和科学的危机应对之下，变成了一场机缘巧合下的闹剧。

4营销启示

华帝这波夺冠退全款营销案给企业带来了重要的启示。

（1）网络口碑营销。网络口碑营销是网络与口碑的有机结合体，指消费者或网民通过诸如论坛、朋友圈或视频分享网络等渠道分享的，对产品或服务的相关讨论及多媒体的信息内容。一般而言，口碑传播多发生在亲朋好友等关系较为亲密的群体之间，所以相对于纯粹的广告、公关、促销和商家推荐，口碑的可信度更高。在互联网和自媒体时代，人人都可以是信息的发起者或传播者，而且传播起来变得非常便捷，因为只需要指尖轻触，就可以将远在千里之外的信息同步到网络上，形成裂变。华帝从“街闻巷议”升级到“口口相传”，在法国队问鼎全球之前通过高曝光率提升了华帝的知名度，但在退款环节中运作不当，有损于品牌价值。总之，消费者是企业的衣食父母，在网络营销时代，企业更加重视与消费者的关系。对于企业而言，追踪消费者的动向和体验感受变得至关重要，因此，企业要更加重视这种新型的营销方式。

（2）对赌营销。对赌营销就是利用人们以小博大的心理，来激发潜在消费者的贪念，从而实现交易。大家称赞华帝的对赌营销归功于它博来的10亿元经济效应，华帝一瞬间成了炙手可热的品牌，引来不少企业的竞相效仿，如万和电气采取的是“阿根廷夺冠全免单”的营销手段，玛莎控股企业退出了“德国夺冠全额返还合同首批贷款”活动。从品牌传播的裂变式结果来看，兴许能博得一些眼球，对赌营销确实可圈可点。

仔细分析，对赌营销其实是把双刃剑，理由有二。从基本面来说，华帝是一家生产燃气灶具、油烟机这类偏刚需的耐用品企业。没有购买欲望的消费者不会因为夺冠免单的促销活动而产生囤货冲动，这与那些参与活动的人完全不同，后者往往是短期有购买需求的潜在客户。这意味着华帝不仅抢夺了其他企业促销期间的销售量，还提前吞噬了自己在一两个月之后的销售量。因此，这次营销活动只不过是竭泽而渔。从本质上来说，作为一家大型的上市公司，华帝的每个活动、每次公关都在向消费者传递一种价值观念和企业文化。在公司利用对赌营销进行产品销售时，这种博弈心理和赌徒文化就会辐射开去，形成一种社会效应。

从这一点看，对赌营销并不值得提倡，尤其是对于一些以生产刚需型产品为主的企业。

（3）整合营销。所谓整合就是把各种独立的营销工作，如事件、赞助、广告、销售促进、公关、人员推销等综合成一个整体，以产生协同效应。互联网生态环境下的营销正是如此，企业必须在整合多种要素的基础上，借助各种传播渠道，利用多次事件来开展营销活动，让企业品牌和产品得到最大化的传播效果，从而取得利益最大化。从整合营销的角度来看，华帝没有很好地利用赞助法国队这一契机所带来的可拓展的品牌效应。比如说，它原本可以选取法国队集训、签约时的场外资源和赛场上的拼搏进取为广告素材，利用事件营销、赞助营销、广告营销等多种创新手段，挖掘法国队的拼搏精神和文化与华帝核心理念的共通性，进而实现1+1>2的效果！但它却没有这么做，而是选择了“即使不贊助法国队，也可以实现”的单一事件营销，最终使得营销效果事倍功半。

华帝通过这波营销案赚得钵满盆满。同时因为经销商的问题也好，或自己的诚信问题也罢，华帝的退款事件，使得自己骂名与名誉参半。可谓“成也萧何，败也萧何”。这种剑走偏锋的营销给了企业营销活动深刻的启示。

参考文献：

[1]龚诗阳，李倩.数字化时代的营销沟通：网络广告、网络口碑与手机游戏销量[J].南开管理评论，2018（10）：28-42

[2]石秀珠.整合营销在中国市场的实现途径探讨——从营销终点到营销起点[J].商业经济研究，2015（3）：67-69