王婵

[摘要]我国百货业正在经历转型发展阶段，目前存在核心竞争力的丧失、同质化现象严重、电子商务冲击百货业发展。面临其他零售业态及外资冲击的问题。基于现实，我国百货店应及时升级调整，拓展全渠道经营、发展多元业务，发展自营业务、实行连锁经营。

[关键词]百货业；全渠道经营；电子商务

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901078

1我国百货业发展历程

改革开放以来，我国百货业迅速发展。20世纪80年代中期，在我国短缺经济的背景下，商品供不应求，形成了卖方市场，百货店成为流通领域的重要承担者，迎来了繁荣发展时期。90年代中期，随着我国物资的丰富，商品供大于求，市场由卖方市场转为买方市场。超级市场、专业店、大型综合超市、便利店、专卖店等新兴零售业态、国外百货业给北京百货业带来冲击。1998年成为百货业的“倒闭年”。如今，我国百货业已步入成熟期。中国百货商业协会对86家会员单位的销售数据显示，2017年百货店销售总额为715514亿元，比2016年增长了91%；利润总额为6121亿元，比2016年下降1015%。年会员企业经营面积有所增加，为2047万平方米，同比增长351%。当前，百货店纷纷转型升级，与互联网深度融合，主动迎合消费升级态势、呈现出回稳向好态势。

2当前我国百货业发展面临的问题

（1）联营方式下，核心竞争力的丧失。联营，是指百货店与厂商或代理商之间，按照合同约定划分权利与义务，联合销售商品，并各自承担民事责任。自营，即自主经营的简称，是指百货店用自由资金买断厂商或代理商的产品，在店内进行销售，自营模式的百货店利润来源于购销差价。在百货店的经营比例中，联营比例通常占到销售额的80%以上。20世纪90年代中后期，我国百货业的发展受到超级市场、专业店等新兴零售业态的冲击。在多重竞争压力下，百货店为了节约成本、转移风险给品牌供货商，纷纷选择联营方式。在联营方式下，百货商降低了自身运营成本，其利润主要来源于倒扣保底，即百货店按照双方约定及销售的比例向厂商收取的費用。在“倒扣保底”下，百货店通过约定好的最低销售额的方式，保证了基本的利润。百货店的核心技术之一便是设立独立的商品部，实行“部门管理”。联营方式的百货店经营的关注点由商品种类转为品牌，不再设立采购部，改为招商部，将商品的进、销、存业务转移给了品牌商。百货店丧失了采购商品的职能，转为遴选商品品牌及和厂商之间合作条件的谈判。另外，百货店丧失了商品销售职能。一方面，百货店对商品的定价职能丧失；另一方面，销售人员不由百货店提供，转由厂商派遣。百货店不再进行专业销售人员的培养，对一线商品价格及销售情况的控制能力丧失，销售人员对百货店的归属感较差，不利于塑造百货店良好、统一的服务形象。在联营的方式下，百货店丧失了对商品的所有权，销售的控制能力受到制约、无法有效实施产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。长期的联营方式降低了企业的经营能力，难以快速摆脱对供应商的依赖。

（2）同质化现象严重。由于商品都是由厂商提供，使得百货店品牌趋同，形成商品的同质化。由于专柜由厂商经营管理，从装修风格到商品选择，呈现出千店一面的现象。这使得百货店丧失了对商品的选择及对商品的控制力。这种品牌同质化的特征不利于百货店实现差异化、特色化经营。尤其在国内中小品牌方面，产品的样式、价格雷同的现象严重。随着我国国民人均收入的提高，消费能力的提高，商品同质化的商场对顾客的吸引力越来越低。百货店间只能以价格战及促销手段吸引消费者，容易形成恶性竞争环境，降低百货店的利润空间。从根本上说联营方式是同质化现象的根本原因，但目前我国百货业向自营方式转变，还具有很多现实困难，自营方式占用资金较多，具有风险、百货店缺少买手，买手的培养体系未建立。

（3）电子商务冲击百货业发展。相较于百货业的缓慢发展，电子商务零售行业呈现快速发展态势，电商造成了百货业的巨大冲击，百货店的顾客“分流”现象严重。以淘宝、京东为代表的电子商务企业不断占领消费市场。仅2017年“双十一”一天，天猫销售额就达到1682亿元，线上成交占比90%。电子商务相较于传统百货业更加方便，提供的信息更为丰富、价格具有优势、拥有高效的物流配送。随着年青一代的崛起，他们更加青睐电子商务，选择网上进行购物。

（4）面临其他零售业态及外资企业冲击。近年来，超级市场、专业店、大型综合超市、便利店、专卖店等零售业态涌入零售业且各具经营优势，蚕食了百货店营业收入。购物中心依靠经营面积的庞大，能够开展丰富的营销活动，给顾客带来良好的体验感，有效吸引了顾客的注意，获得高人气。购物中心的功能及给顾客带来的体验感更强，其轻松的购物环境可以满足消费者的休闲体验。便利店由于其方便、快捷的体验感，近年来受到顾客青睐，专业店在专业化上更具优势，例如，在电器方面，苏宁、国美等专业店挤占了零售市场份额。此外，外资企业已在中国开辟出市场。美国沃尔玛等零售业巨头纷纷涌入中国，加剧了国内零售市场的竞争。

3发展趋势及对策建议

（1）拓展全渠道经营。百货业与互联网融合，线上线下深度融合是大趋势。通过构建全渠道数字化模式，百货业完成升级转型。全渠道经营的重点是以顾客为中心，通过全方位、多渠道的整合，打通线下实体店和线上网店、移动端网店、移动支付方式及社交媒体，为顾客在消费全过程提供满意的购物体验。百货店纷纷以开展O2O、电子商业业务、自建网络销售平台、入驻第三方网络销售品台、自建App、移动支付等为方式，实现线上线下互动，推进全渠道模式，全面打造线上线下生态圈，实现全方位资源共享。例如，2017年，天虹商场电商事业部更名为数字化经营中心，努力实现全渠道数字化布局，以微信服务号和虹领巾App为依托，实现销售额增长。如今，“80后”“90后”“00后”成为新生代的消费人群，随着科技的发展，他们习惯通过手机、网络等了解商品信息，决定购买渠道。但是，传统百货店销售渠道单一，无法迎合他们的需求，亟待升级转型。未来，百货业全面转型，推动智能化、数据化、打通线上线下的全渠道经营将成为趋势。相比线上购物的方便，传统百货店依然具有其优点，消费者在实体百货店中购买可以看到真实的商品，更为放心，尤其对于中老年消费者，放心的体验感还是对其具有一定的吸引力。因此，我国百货业应该通过立足实体店的发展，突破传统业务模式，结合线上业务，提高物流效率，走向转型深水区，拓展全渠道经营。

（2）发展多元业务。在竞争日趋激烈的百货行业中，单一业态发展模式失去竞争力，越来越多的百货店选择业态转型。一些百货公司开始多业态布局，变身为多业态、综合服务的全零售企业，一些百货公司喊出“去百货”化。通过发展多元业务，百货业的灵活性与抗风险能力增强，综合服务能力提高。随着人均收入的提高，居民消费水平提高，购物习惯更倾向于多元化、全方位的购物体验，而传统百货的单一业态难以满足这种变化。通过发展多元业务，逐步转变为综合服务的新型零售企业，可以集合丰富的业态和功能，满足顾客多元化的消费急求，优化顾客购物体验。数据显示，2017年，835%的百货企业已经涉足百货以外的零售业态。其中，涉足超市、购物中心和便利店最为普遍。例如，2017年王府井集团和河南爱便利信息技术有限公司达成合作，宣布北京106家门店开业，提供线上线下双重服务。在探索新经营模式上，百货店开始引入新型零售概念。例如，百联集团推出“新零售发现店”RISO，主要销售食品、生鲜，设有餐饮区、咖啡厅、书吧、艺术展品，为顾客提供全方位、一站式、独特的购物体验。

（3）发展自营业务，实现差异化经营。面对同质化的现状，百货店应在经营方式上尝试自营方式，改变传统依靠级差地租、转卖柜台的联营模式，回归百货业为零售商的“商业本质”。这包括通过引入买手制、买断经营和发展自有品牌来提升商品质量和顾客体验感。自营业务既能实现商品的差异化、带来高额利润、提升品牌形象、又是区别与购物中心的核心竞争力。目前，多数百货已经实行自采自营模式，但是现有的自采自营比例不到10%。

买手制是指百货店通过聘用具有良好鉴赏力的专业买手，按照客户要求，在市场上采购商品的模式。这种模式可以细分顾客需求、更好地把握消费者心理需求、对市场的变化做出敏锐判断、精心挑选商品，为客户实现差异化的消费体验。买手的能力水平和道德素养对百货店十分重要。在美国，买手制是百货店经营的重要手段。我国百货业应开始尝试建立买手培养体系。目前，万达百货、百联集团开始尝试买手店业态。买断经营是指百货店通过与厂商签订买断经营合同，一次性买断商品，在某地区市场某个时间段享有独家经营权。在买断经营方式下，百货店经营风险增加，商品是否卖出与供货厂商无关，百货店自担风险，但是通过买断经营，百货店可以实现利益最大化，摆脱厂商对商品价格、销售的控制，拥有商品的定价权，并从中选择优秀的厂商供货，提高商品品质。自有品牌是指零售企业从设计、原料、生产到销售全过程控制商品。对于新一代青年消费群体，更加追求个性化产品。在自有品牌的营销下，百货店可以根据顾客真实需求提供有针对性的商品和服务，避免产品的同质化。自有品牌将商品、服务与企业形象相结合，打造统一、立体的百货店形象，形成良好的品牌效应，可以提升商品个性、提供差异化服务，增加商品的毛利率。

未来，百货店可以继续向自营方式转型，积极参与商品的品牌管理，加大对商品的控制力度，建立买手培养体系，实行买断经营，将自有品牌建设纳入百货店整体发展规划之中。

（4）实行连锁经营。相较于国外，我国百货业连锁经营发展较慢，尤其国内中小型百货店还在以单店的形式经营。百货连锁化经营主要包括品牌商品资源的渠道管理，门店的标准化管理、选址地位标准和分店的品牌化管理。国内百货业通过企业兼并、资源优化重组实现连锁经营有利于百货业发展。首先，百货店可以实现跨区域市场空间的拓展，同时实行统一化、标准化的管理。其次，连锁经营解决了分店间地域差异化问题，各分部在总部指导下实现店铺的特色化经营。这种经营模式既保留了原有百货店品牌效应，带来客源，又能满足区域特色、市场多样化需求。最后，实行连锁经营可以发挥百货业规模经济的优势。百货店通过连锁方式实现统购分销，形成集中购买、统一核算、统一价格管控的规模优势，有利于优化供应商管理，提升核心竞争力。

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