吴恺君 王珺 李嘉淳

[摘要]随着移动支付领域的飞速发展，商业银行在该领域的参与度不断加深。文章以TAM和UTAUT模型为基础，构建了商业银行移动支付使用意愿影响因素模型，并通过路径分析对该模型进行了验证。结果显示影响用户使用商业银行移动支付的因素包括感知易用性、感知有用性、外界影响、使用场景和信任程度，安全性对使用意愿的影响不显著。在路径分析结果的基础上，对如何推动商业银行移动支付业务的发展提出了建议。

[关键词]商业银行；移动支付；TAM模型； UTAUT模型；路径分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901068

1文献综述

伴随着移动互联网技术的不断发展及城市化进程的不断推进，移动支付在中国得到了迅猛发展，并以其便利、快捷的特点迅速覆盖了转账汇款、购物、理财等多个方面。对于银行来说，第三方支付机构在移动支付市场的不断扩张对商业银行依赖银行卡支付的多项支付结算业务造成了一定的冲击，商业银行发展自有移动支付业务可以为银行的资产业务提供资金支持，并且在降低银行运营成本的同时增加用户黏性[1]，因此发展移动支付业务对银行的重要性不言而喻。本文通过实证研究探索商业银行移动支付使用意愿的影响因素，为商业银行发展移动支付业务提供参考依据。

广义的移动支付指通过移动设备发起和确认的，用于支付账单、购买商品或服务的支付操作，其中移动设备包括移动电脑、PDA、智能手机、移动支付终端等，而狭义的移动支付则主要指通过智能手机设备发起的移动支付。[2]文章将移动支付定义为狭义的移动支付，即手机支付。

使用意愿指消费者购买或使用某个产品或服务的心理活动。[3]理性行为理论（TRA）及计划行为理论（TPB）认为无论在完全意志控制情境下还是在非意志控制情境下，个体的行为意愿可以很好地预测个体未来实际的使用行为。[4]因此本文将商业银行移动支付使用意愿作为因变量，针对其影响因素开展研究。

目前，被用来解释移动设备使用行为及其背后的作用机制的理论多种多样，其中应用最为广泛的理论为技术接受模型（TAM）和技术接纳及利用整合理论（UTAUT）。TAM模型由DAVIS于1986年首次提出，是信息技术接受行为研究领域中影响最为广泛的模型。该模型认为影响用户使用意愿的两个关键因素为认知有用性和认知易用性，认知有用性指新技术或新产品对用户生活质量或学习工作表现的提升程度的预期，认知易用性指用户感知到的学习使用新技术或新产品的容易程度。[5]UTAUT模型[6]结合了理性行为理论、计划行为理论、动机模型、TAM等多个模型，将用户使用意愿的影响因素整合为四个核心要素，分别为期望效用、努力期望、外界影响及便利条件，其中期望效用和努力期望对应TAM模型中的认知有用性和认知易用性，外界影响指个体的使用行为受到外界社会环境所影响的程度，而便利条件指配套技术或设备对用户使用新技术或新产品的支持程度。

在TAM和UTAUT模型基础上，多个国家均针对移动支付使用意愿展开了探索。除了感知有用性和感知易用性以外，由于移动支付存在信息泄露、经济损失等风险，移动支付的安全性也会显著影响用户使用意愿。[7-8]与此同时，用户对移动支付品牌的信任程度也是移动支付使用意愿的影响因素之一。[9]除了移动支付品牌或产品本身，外界因素同样会影响移动支付的使用意愿，如商家数量[10]和朋友同事的支持程度[6]对移动支付的使用意愿均有积极影响。随着我国移动支付市场日趋成熟，学术领域也围绕移动支付使用意愿展开了充分的研究。以TAM模型为基础，感知有用性和感知易用性对我国用户移动支付使用意愿产生积极影响，此外安全性、信任程度、外界环境和使用场景同样会影响移动支付的使用意愿。[11-14]

商业银行作为国内最大的金融主体，其在发展战略、业务规模、品牌认知、用户特征方面与第三方支付平台均有所差异，然而针对商业银行移动支付业务的研究则主要集中在发展战略和业务策略方面，从用户角度出发的使用意愿影响因素研究则鲜有涉及。文章以TAM模型为基础，同时结合UTAUT模型和国内外已有研究成果，纳入安全性、信任程度、外界环境和使用场景四个外部因素，探索商业银行移动支付使用意愿的影响因素。

2研究设计和分析方法

21研究假设

文章以TAM模型为基础，结合UTAUT模型纳入安全性、信任程度、外界环境和使用场景四个外部因素，研究模型如图1所示，研究假设如下：

H1：使用意愿越高，则客户使用商业银行移动支付的频率越高。

H2：感知有用性水平越高，客户使用商业银行移动支付的意愿越高。

H3a：感知易用性越高，客户使用商业银行移动支付的意愿越高。

H3b：感知易用性越高，客户对商业银行移动支付的感知有用性越高。

H4a：外界影响越高，客户使用商业银行移动支付的意愿越高。

H4b：外界影响越高，客户对商业银行移动支付的感知易用性越高。

H4c：外界影响越高，客户对商业银行移动支付的感知有用性越高。

H5：安全性越高，客户对商业银行移动支付的感知有用性越高。

H6：使用场景越丰富，客户对商业银行移动支付的感知有用性越高。

H7a：信任程度越高，客戶使用商业银行移动支付的意愿越高。

H7b：信任程度越高，客户对商业银行移动支付的感知易用性越高。

H7c：信任程度越高，客户对商业银行移动支付的感知有用性越高。

22问卷设计

本研究调查问卷内容包含人口学信息、移动支付使用意愿量表和移动支付使用行为三部分。其中移动支付使用意愿量表包含感知有用性、感知易用性、安全性、外界影响、信任程度、使用场景六个影响因素和因变量使用意愿，共计20个条目，问卷条目主要参考已有标准化量表。[5，15-17]问卷采用李克特五级评分形式，1分为非常不同意，5分为非常同意。

23數据收集与分析

文章选取某商业银行移动支付客户作为调研对象，通过在线渠道发放问卷，问卷发放时长为两周，回收问卷1083份，剔除答题时间过长和过短问卷及明显敷衍问卷，得到有效问卷887份，问卷回收有效率为8190%。

文章的数据分析分为两步。首先使用SPSS进行样本人口学信息描述分析和量表各因素的探索性因子分析。其次，使用AMOS6（version10）对本研究的模型假设进行路径分析，选取NFI、CFI、GFI、RMSEA和SRMR为模型拟合度指标。

3研究结果

31信效度检验

使用SPSS对移动支付使用意愿影响因素量表进行探索性因素分析，结果显示KMO值为0870，Bartlett球形检验结果显著（p<001），采用主成分分析法，直接Oblimin斜交旋转，共抽取7个因素，与量表原始结构一致，共能解释总方差的8007%。量表总体α系数为0832，除使用场景的α系数为060，其余因素的α系数均在075以上。各因素载荷量均在060以上。该结果提示本研究量表中各因素均具有良好的信效度。

32路径分析结果

使用AMOS6（version10），通过结构方程（极大化似然估计）对假设模型进行检验。结果显示X2/df=528，NFI=0970，CFI=0975，RFI=0930，RMSEA=0070，SRMR=0036，虽然X2/df大于5，但是NFI，CFI，RFI均大于0900，RMSEA和SRMR均小于0080，提示模型具有较好的拟合度，根据检验结果建立的结构方程模型如图2所示。模型中除了H5假设关系不成立之外，其他假设都得到了验证。

图2研究模型路径系数

4讨论

通过结构方程模型结果可知，用户使用商业银行移动支付的直接影响因素包括感知易用性、感知有用性、外界影响和信任程度，其中感知易用性可通过感知有用性影响使用意愿，外界影响和信任程度可通过感知易用性和感知有用性间接影响使用意愿。除此之外，使用场景通过感知有用性间接影响商业银行移动支付的使用意愿，而安全性对使用意愿无显著影响。

以上结果中感知有用性、感知易用性和使用意愿三者之间的关系对TAM模型进行了验证，外界影响与信任程度对移动支付使用意愿的促进作用也与UTAUT模型基本一致。值得注意的是，本研究中安全性对使用意愿无显著影响。该结果虽然与UTAUT模型不一致，但是以往研究也有类似的结果[9， 14]，其可能的原因主要有两方面，一是用户作为非专业人士，较难从技术方面对移动支付产品的安全性做出直接判断，而更多通过移动支付产品的品牌、口碑等外界反馈来间接判断该产品是否安全，这也可以在本研究中信任程度对使用意愿的良好促进作用得到验证；二是移动支付涉及用户的资金动账，安全性是使用移动支付的先决条件，而本研究的用户作为商业银行移动支付的存量用户，已经承认了其安全性，因此安全性对存量用户的使用意愿并没有产生显著的影响。

5结论与启示

本研究结论对商业银行移动支付的进一步发展具有一定的参考价值，文章在研究结果的基础上提出以下建议：

第一，加强创新设计，提升移动支付产品易用性。随着移动支付市场竞争日趋激烈，用户对移动支付产品的体验需求不断增强。商业银行应以客户体验为中心，从产品设计入手提升产品设计研发质量。同时应积极探索支付创新，打破移动支付产品同质化严重的现状，为客户提供更便捷高效的支付体验。

第二，深化场景建设，提升移动支付产品有用性。移动支付行为的发生必须依附于实际的交易场景，商业银行应整合内外部资源，打通渠道、场景与账户之间的联结，快速丰富移动支付的使用场景，强化商业银行对支付场景的把控能力。与此同时，商业银行应结合自身经营特点和核心竞争力，在现有移动支付场景布局的基础上深入挖掘用户需求和核心痛点，搭建个性化、差异化的支付场景，提升移动支付产品的价值。

第三，强化产品运营，提升移动支付产品外界影响。由于经营对象和金融产品的特殊性，商业银行的产品营销推广在方法、观念和管理上与互联网企业有一定差异[18]，面对移动支付市场跑马圈地的激烈竞争，传统商业银行的营销推广模式亟须变革，充分借鉴体验营销、社交营销等和互联网营销新方法，充分利用线上渠道和线下实体网点，充分挖掘海量客户的群体效应，快速推进移动支付产品的口碑传播。

第四，发挥品牌优势，强化用户信任感。信任感是商业银行移动支付使用意愿的重要影响因素，且商业银行与第三方移动支付平台相比具有先天的优势。在过去几十年的发展历程中，部分商业银行隐含的政府信用担保和良好的国际化品牌价值排名被越来越多的用户认可，其社会责任的承担也推动了民众的信任程度。因此商业银行在强化支付安全技术保障措施的同时，更应该充分利用自身优势，深入挖掘品牌价值，通过高质量的整体服务不断强化用户关系，提升用户信任感，进而促进移动支付业务的发展。

参考文献：

[1]饶明杰.我国商业银行拓展移动支付业务的策略研究[J].南方金融，2017（2）： 64-69

[2]KARNOUSKOS S.Mobile payment： A journey through existing procedures and standardization initiatives[J].IEEE Communications Surveys & Tutorials，2004 6（4）： 44-66

[3]FISHBEIN M I AJZEN.BELIEF， Attitude， Intention and Behaviour： an introduction to theory and research[J].Philosophy & Rhetoric，1975 41（4）： 842-844

[4]于丹，董大海，刘瑞明，等.理性行为理论及其拓展研究的现状与展望[J].心理科学进展，2008，16（5）： 796-802

[5]DAVIS，F D.Perceived Usefulness， Perceived Ease of Use， and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quarterly，1989，13（3）： 319-340

[6]VENKATESH V，M G MORRIS， G B DAVIS， et al.User acceptance of information technology： toward a unified view[J].Mis Quarterly，2003，27（3）： 425-478

[7]OLIVEIRA T M THOMAS， G BAPTISTA， et al.Mobile payment： Understanding the determinants of customer adoption and intention to recommend the technology[J].Computers in Human Behavior，2016（61）： 404-414

[8]ABRAH O，R D S，S N MORIGUCHI，D F ANDRADE. Intention of adoption of mobile payment： An analysis in the light of the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology （UTAUT）[J].Rai Revista De Administra o E Inova o，2016，13（3）： 221-230

[9]MALLAT N.Exploring consumer adoption of mobile payments – A qualitative study[J].The Journal of Strategic Information Systems，2007，16（4）： 413-432

[10]SZMIGIN，I T，D H. Bourne.Electronic cash： a qualitative assessment of its adoption[J].International Journal of Bank Marketing，1999，17（4）： 192-203

[11]段鋼， 蒋杉杉，唐芙蓉.移动支付使用意向影响因素的实证研究[J].价值工程，2010，29（31）： 206-207

[12]吴先锋，樊吉宏.基于感知风险的移动支付使用行为实证研究[J].统计与决策，2010（20）： 145-148

[13]曹媛媛，李琪.移动支付使用者使用意向与使用行为模型及实证研究[J].统计与信息论坛，2009，24（2）： 72-77

[14]张柯岩，徐德华.移动支付使用意愿影响因素及其影响路径研究[J].经营管理者，2016（1）： 1-3

[15]陈洁，朱小栋.基于UTAUT和ITM整合视角的微信支付用户使用行为影响因素研究[J].现代情报，2015，35（4）： 35-40

[16]刘勇，叶婷燕. 微信支付用户采纳影响因素研究[J].价值工程，2014（10）： 131-134

[17]VENKATESH V，F D DAVIS. A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model： Four Longitudinal Field Studies[J].Management Science，2000，46（2）： 186-204

[18]潘淑娟，吴书霞.关于商业银行品牌营销的思考[J].经济问题，2002（4）： 20-21