共享单车营销模式浅析

2019-02-23郭姜原鄂浩然

中国市场 2019年1期

郭姜原鄂浩然

[摘要]“互联网+”时代的到来，为共享经济的发展提供了基础条件。共享单车作为共享经济的“前锋”，应运而生。共享单车作为解决城市交通“最后一公里”问题的新生力量，具有重大的时代意义。文章将以ofo为例，运用SWOT分析、文献资料法、案例分析法等方法对共享单车营销模式的特点、面临的问题以及所处市场环境进行初步分析。从结果中发现，共享单车企业虽面临一系列运作问题，但有许多可以实施或者已经初步实施的方法可以解决，并针对其发展现状提出“电子围栏”技术、“分区收费”政策、产品差异化、挖掘附件价值等一系列意见和建议。

[关键词]共享单车；营销模式；SWOT分析；市场环境；整合营销

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901033

1共享单车ofo概述

11ofo发展历程

以“共享经济+智能硬件，解决“最后一公里”出行问题为理念，戴威与4名合伙人于2014年创立了国内首家以平台共享方式运营校园自行车业务的新型互联网科技公司。经过多轮融资和近几年的发展，ofo已然成为共享单车的领军品牌。

12ofo发展现状

自2015年6月启动以来，ofo小黄车已连接了1000万辆共享单车，累计向全球20个国家，超250座城市、超过2亿用户提供了超过40亿次的出行服务。最近虽然ofo的负面消息层出不穷，但是在其他共享单车公司陆续被收购之后，只有ofo仍然发出声明：拒绝收购，独立发展。ofo未来的发展之路将如何，让我们拭目以待。

2共享单车ofo营销模式

21以低碳环保、方便快捷的产品为特点

“ofo小黄车”等一系列共享单车品牌，都是以共享单车——自行车作为唯一载体。自行车本身具有低碳环保、强身健体的独有特点。再加上共享单车采用的无桩模式真正做到了“随取随用，随停随放”式的方便快捷。

22以經济实惠、物超所值的价格为策略

ofo小黄车使用价格已经从1元/小时，调整至05元/小时。亲民的价格，让消费者在使用过程中所获得的体验感更好，不会使用户因价格问题放弃使用ofo小黄车，真正做到了人人都可以随心选择使用小黄车代步。相比较公交车地铁等代步工具而言，其在价格上优势明显。

23以B2C商业模式、先校园后社区建设渠道

如今市面上的共享单车都是采用B2C商业模式进行经营，即通过手机App获取相应单车的开锁密码，并通过App完成支付活动。

在初期渠道铺设上，ofo首先在各大城市的高校进行单车投放，收到成效后，面对社会进行大面积投放，并配以积极有力的宣传手段。如今，小黄车在共享单车市场上所占的领军地位，与其前期大面积投放有很大的关系。

相比摩拜自行生产单车的方式，ofo供应商主要是国内的各大自行车制造厂商，以订单生产的方式进行采购，节省了生产过程中的额外投入。

24以信息交互、整合营销的方式进行促销

ofo在运行前期利用互联网技术获取用户骑行数据并结合相关数据在各个方面进行的整合营销，将“骑行小黄车”迅速升级为一种引领时尚的热潮甚至是一种社会现象。

除去为客户提供绿色便捷的骑行服务，ofo通过手机App的报错功能注重提高产品的舒适度和用户满意度，并不断升级App相关功能简化骑行的步骤，进一步优化人们出行的便利程度。通过提供充足的单车、简捷的操作系统和优质的服务让人们对其产生使用上的依赖感，从而培养顾客的忠诚度并不断吸引新顾客，实现了企业与客户之间的良好互动。另外，ofo小黄车同小黄人的整合营销，通过社交媒体，轮番制造热点话题，推出ofo大眼车等一系列创意产品和活动，借助这一热门IP成功助力了品牌热度升级。

3共享单车ofo面临的问题

31产品使用过程中存在多种问题

①产品自身的质量问题。存在耐用性差，容易被外力破坏，损坏率较高的问题。②ofo没有定位系统。依靠用户“停止用车”上传的地理位置很容易出现偏差，除去出现找车困难的问题外，还存在共享单车资源地域分配不均衡的难题。③乱停乱放问题。

32竞争市场的同质化严重

根据上文分析可知，除去促销手段各有高低，产品、低价策略和B2C的商业模式都具有容易模仿复制的特性，所以市场上共享单车的品牌数量曾一度近30家。这些共享单车的商业模式的本质都是租赁经济，即借助“互联网+”实现自行车共享。

共享单车企业大部分都陷于定位同质化、战略高度相似、宣传方式单一、品牌文化薄弱等困境。

33盈利模式过于单一

通过收取押金和租金的方式获利，获利的方式太过单一。ofo是低成本路线，结合回收闲置资源再利用的方式，每辆单车平均成本不到300元。但由此带来的运营成本及维护成本高的问题也让ofo在该盈利模式下不能获取较高的利润。

34相关法律法规不够完善

乱停乱放现象的治理，刻意毁坏单车的行为及事故问题的处理都没有确切相关的法律法规。由于共享单车运作的独特性，共享单车企业难以对损坏者在法律上进行追责。

4共享单车面临的市场机遇

41存在庞大的市场需求

iiMedia Research（艾媒咨询）数据（2018年6月）显示，2017年是中国共享单车行业用户增长最为迅猛的一年，增长率达到了6321%。共享单车用户规模在2018年将达到235亿人。由此可见，共享单车面对的是一个巨大的市场。

42相关技术的快速发展

互联网技术快速发展，中国互联网络信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模达772亿，手机网民占比达975%。物联网技术的发展为共享单车分布和停放问题发进一步完善提供了技术支持。智能化时代的到来，为共享单车的硬件设施提供助力。

43符合城市发展需要，政府政策支持

2017年8月3日，交通运输部等10部门联合发布了《关于鼓励和规范互联网租赁自行车发展的指导意见》。除此之外，共享单车符合“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念。

5对共享单车ofo营销模式的若干建议

51提高共享单车自身的质量，并完善单车的附加功能

首先要对车体的主要硬件进行更新设计。其次要及时更新智能锁功能，全面安装定位系统，方便用户找车和企业进行精准调度。最后要完善单车的其他功能，比如：①设置警报系统。一旦车身遭到破坏会发出警报，在损坏的频发地区设置摄像机等监控设备。②尝试利用“电子围栏”技术划分正規停车区域，当共享单车未停放在规定范围内单车将无法上锁。

52采用“分区收费”，实时更新价格定价系统

共享单车的分布不均衡可以采取“分区收费”方式让用户直接完成分布的均衡调度。所谓“分区收费”是指当用户骑行至单车密集区或偏远地区时正常收费，当用户骑行至单车较缺乏区时可进行8折优惠，当用户骑行至单车短缺区时可免费。即通过价格引导单车分布数量的均衡。

53采取产品差异化策略

针对不同群体各种不同的消费心理推出具有差异化的产品，比如正尝试推广的适合女生的“公主车”，适合男生的“肌肉车”等都是很好的差异化定位，既能够吸引更多新用户的加入，也能刺激旧客户的“尝鲜”式消费，甚至可以带动舆论达到一定的宣传目的。

54挖掘共享单车的附加价值，拓宽盈利渠道

①车身广告。ofo的每一辆车都可以作为一个单独的宣传网点，载体资源广泛，亲民性强，接受程度高。利用车身进行广告投放等于让广告遍布城市的大街小巷，具有极大的商业价值。②“顺风快递”“顺风外卖”。通过大数据将待送快递、外卖的配送信息投入订单池，实名认证的用户在使用单车时可选择输入终点，如果路线和订单匹配，可选择代为配送，用户可以顺路赚钱，单车也可以从中收取费用。

55引入信用评价体系

和芝麻信用等信用评价平台建立合作关系，对于信用较好的用户可以免去押金，与信用平台挂钩后，可根据用户的用车习惯良好与否积累或扣除信用积分，以此规范用户的用车行为。

56与政府相关部门建立积极的合作关系

首先，有关共享单车法律法规的完善要由政府主导完成；其次，共享单车停车区域的规划需要得到政府部门的批准；最后，共享单车的正常运行要得到有关部门的允许。

6结语

共享经济是时代发展的必然趋势，共享单车作为投石问路的先行棋，其未来的发展和走向显得举足轻重。对当下而言，要想积极推进共享单车的全面发展，企业必须联合政府和媒体从全面提升社会大众的共享意识入手。只有这样，才能为实现更全面的共享经济奠定坚实的基础。

参考文献：

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