张雅楠

（中国艺术研究院研究生院 北京 100000）

近年来围绕中国当代艺术的“当代性”在学术界大致形成四种话语，即现实性与时代性、创新性与差异性、文化性与批判性、超当代与挑战性。[1]电影中的当代性研究“其实就是指向一种当下的电影所呈现出的形态，一种在历史和空间之中所展现的新的此时此刻的电影的多重的运作和展开”。[2]这意味着国产动画电影需与时代同步伐，不仅要在创制中观照民族文化和内涵、追求当下时代特征的普世价值，还需时刻把握动画电影市场方向的变化，关注受众审美需求，并在宣传中多方面寻求立足当下时代背景的营销模式。

《昨日青空》是一部纯粹的国产动画。这部由北京光线影业有限公司发行，由霍尔果斯彩条屋影业有限公司出品，由咕咚动漫工作室制作，改编自口袋巧克力同名漫画的二维动画作品，在2014年1月发布4分10秒的预告片时便引发广泛关注和热议。

一、时代观照下的民族表达：现实题材的唯美呈现

自国产动画诞生之时，民族主义便与之影形相随。在1956年特伟提出中国动画艺术要“探民族形式之路”之后，更是如此。上世纪50年代到90年代，动画电影的民族之路主要体现在形式和内容两方面：其一是形式上与历史悠久的民间艺术相结合，剪纸动画《猪八戒吃西瓜》《葫芦娃》，水墨动画《小蝌蚪找妈妈》《山水情》，折纸动画《聪明的鸭子》和木偶片《神笔马良》等。其二是内容上向传统经典取经，源自神话传说的《大闹天宫》《九色鹿》，脱胎于民间故事的《阿凡提》，改编于寓言故事的《三个和尚》等。众多卓尔不群的经典创制成就了“中国学派”的辉煌。随后的近30年来，伴随二维绘画到CG动画的技术发展，以及好莱坞动画和日本动画的冲击，国产动画电影的民族呈现发生转变：开始着重于对传统民族元素的运用，以及人物性格的塑造和主题音乐的配置，外面包裹着的是电脑技术的华丽视觉效果，内层的核心仍然是带有辨识度的“中国风”[3]。《秦时明月》中融入诸子百家的思想文化，《大圣归来》中借鉴京剧元素的大圣形象，取材源于《庄子·逍遥游》的《大鱼海棠》，其人物形象句芒、赤松子、祝融出自《山海经》，《风语咒》中的上古凶兽饕餮同样源自《山海经》，而金木水火土不同属性的侠岚形象则是取自道教的阴阳五行。在这些动画电影佳作中都能看到传统民族经典的身影，这得益于中国五千年历史所蕴藏的浩瀚资源。但若一味聚焦于传统经典，缺乏对现代文化的观照，创作的单一性不免产生审美疲劳之感。

新时代的艺术总是要适应新的现实生活，表达新的观念、趣味和理想，这些新的世界观、价值观中所蕴含的正是新时代的民族思想和情感。这样的变化在一定程度上扩大了动画电影的选材范围，新文化语境下的“民族化”也需要更多展现当代风采的原创故事题材。

以青少年成长为题材的《昨日青空》，讲述的是在上世纪90年代末一个南方小城发生的故事。银幕中为我们所呈现的“高三”世界，是独属于中国青少年的必经之路。热血青春的友情、美好萌动的爱情以及对老师家长的反叛，也足以引起经历过“高三”的十七八岁少男少女的共情。实际上，“高三情结”并不仅仅与即将经历高考的学生相关，它与学生家长、老师都戚戚相关，可以说应试教育下的“高三”成为中国独有的一种文化标识。与此前国产动画电影引经据典的故事创作相比，《昨日青空》透过新时代中国青少年的成长，所描绘的牵扯在其中的中国式师生关系、父母子女关系，正是当代中国的现实写照。

对于影片的视觉表达，尽管有比较浓郁的日式风格，但在以兰溪小镇作为创作原型的前提下，影片获得“几乎每个场景都可以作为壁纸”的美誉。相较此前《大鱼海棠》充满浓郁东方气息的写意式水墨淡彩画风，以及浓厚“中国红”的色彩运用；《昨日青空》是国产动画电影唯美清新画风的开端。服装作为人物造型重要的一部分，为了能让更多的受众有代入感，更为了能体现出新时代的审美观，影片创作者参考了国内上百套高中校服之后，在影片中设计了多场有风的画面，以便于在肥大邋遢的校服之下，可以显现女生唯美的体型。其目的是为了强化符合当代的视觉审美效果，原因则在于吐槽校服的样式老旧、款式肥大常出现在每一个穿过校服的女生口中。同时，如今健身、瑜伽、普拉提的风靡，足以体现当代女性的审美观念并非以胖为美。《昨日青空》不再局限于表达传统民族思想和情感，也不仅仅依赖于传统民族元素呈现民族特点，而是以现实生活为背景，透过现象看本质，通过社会焦点反映当下的中国的民族情感、民族思想和审美观念。

二、细分动画电影市场的试水：目标观影群和主力消费群的合一

根据中国动画电影产业消费调研数据显示，当前国内动画电影市场的观众群主要集中10—40岁年龄段，其中20—40岁成年观众的比例则超过80%。在国产动画电影由“低幼化”向“全龄化”转变的进程中，《大圣归来》9.56亿的票房成绩和《大鱼海棠》5.65亿的票房成绩向成人动画电影市场发出了积极信号。而国内主流院线的观影人群中，18岁到30岁的青年人占比70.46%。而在这一群体中，大学生占比69.21%，由此，主流院线播放的影片若能与年轻人的价值观保持一致，则更易通过市场检验。

上世纪90年代末，日本动漫开始传入中国，80后成为最早一批二次元受众。互联网的发展和移动终端的丰富，使最初被视为小众的二次元文化逐步扩大其传播范围，呈现蓬勃发展之势。90后及00后成为二次元受众，不仅源于互联网语境下更加自主的选择，还在于二次元文化中的“燃、萌、泪”的情节桥段，较好地纾解了其青春期综合征。[4]

《昨日青空》将观影人群指向80后及90后，显然这不仅与二次元用户持续增长的大环境密切相关，还得益于新媒体环境下，基于大数据分析的精准定位。如此，影片创作者可以有针对性地锁定影片内容，恰如影片中极具代入感的蓝白校服、黑板报，以及充斥在街头巷尾的小卖部和电玩城嬉笑打闹的情境等，是属于80后、90后的浓情记忆，而当下80 后、90 后已步入社会并逐步成为消费的主力人群，目标观影人群和主力消费人群的一致，可以保证一定的市场回报率。再者，对同名漫画进行改编，本就是讨巧的旱涝保收之举。因为在影片创作前，漫画作品已在绘本刊物《绘心》连载，并自2011年6 月起的连载时间内持续获得读者投票排名第一的成绩。之后在2014年出版法文版，国内再版于2015年发行。一本已接受读者认可和市场考验的漫画故事，本就拥有一定的市场基础，在此基础之上推出电影样片所引发的议论意味着影片上映后具有票房可能性。由此，作为中国目前为止唯一一部从国产漫画到动画进行开发的动画电影[5]，在目标人群圈定、影片题材选择及影片内容创作上保持合一性的《昨日青空》，最终取得9001 万元的票房，纵然不及“全龄化”定位的《大鱼海棠》和《大圣归来》。但相比将目标观影人群定位在18 岁以上成年人的《大护法》，《昨日青空》圈定的观影人群范围更小，但票房成绩却略胜一筹。这与影片贴合当下人们的价值观不无关系，相较《魁拔》《秦时明月》等电影从一开始就将受众瞄准动漫迷，所构建的是一个与三维现实不同的二维世界，其价值观和世界观自然不易被圈子外的观众所接受。相较之下，基于现实创作的《昨日青空》更容易被动漫迷圈子外的观众接受和理解。于国产二维动画市场而言，《昨日青空》更精准的受众定位是一次对二次元动画电影市场细分的尝试。

三、多元整合的营销策略：产业链条内外的交互

商业化语境之下，影片的票房成绩不仅与影片质量及上映档期有关，对影片的宣传造势同样起着关键作用。国产动画电影传统的营销方式主要集中在线下，包括广告宣传、新闻推广、开展体验活动等。[6]实际上，互联网技术对电影宣发的作用处于整个产业链中。尤其是对成长于互联网土壤下的二次元动画电影，“营销先行”成为其主要特点。影片筹备阶段，动画电影可通过影片故事题材、角色创作等进行话题营销；影片发行和放映阶段，可以通过票房维持话题热度；对于动画电影而言，相关衍生品的开发利于在影片放映后赢得人们较长时间的关注。如此背景之下，动画电影产业如何更好地完成以作品质量为核心的多元整合营销[7]，如何把电影信息快速化、多角度、全方位地传达给观众，成为值得我们探讨的话题。

影片上映前，《大圣归来》《大鱼海棠》《大护法》分别绘制海报，力挺影片上映，以此进行优质国漫的“传承”。片方同时发布“国漫毕业班”海报，共有《星游记》《魁拔》等11部优质国漫、共计48个形象统一着装国产校服，力挺国产青春，这是国产动画电影产业内部的联动营销。而2014年《冰雪奇缘》以主题曲“Let it go”25种语言的MV席卷全球，堪称教科书级别的电影预告片传播案例。[7]《昨日青空》的青春四部曲于影片宣传有异曲同工之妙。由牛奶咖啡组合演唱的青春毕业曲《再见，昨天》，由周深演唱的青春告白曲《来不及勇敢》，由王一博演唱的青春成长曲《年少心事》，由马来西亚的尤长靖演唱的青春主题曲《昨日青空》中，四组音乐的演唱者都是青春人气歌手，且自身都有一定的粉丝群体，选择自带影响力的演唱者参与影片音乐的唱作，在影片放映前便可带来一定的关注度。而片方通过发布影片制作特辑“青春的背后”，对《昨日青空》幕后制作的不易和精益求精进行揭秘，则是利用影片背后“向上故事”的精神和情怀引发目标人群关于拼搏、奋斗的共鸣。此外，作为以兰溪小镇为原型的《昨日青空》，“从实景到动画”也成为影片宣传时的一大亮点，宣传时所展现兰溪火车站、西门城楼等实际场景与动画中的对比图，对于热爱兰溪的人和喜爱影片的观众，是一次双向互动。在实景地区做好游客接待工作的前提下，以及影片热映的条件下，不失为一次双赢的营销模式，这是对国产动画电影与实景旅游跨界营销的一次探索。

结语

诗文随世运，无日不趋新。任何一门艺术的发展都受客观规律的影响和局限，国产动画电影也不例外。当我们重新审视国产动画电影的发展，也应在汲取传统经典的同时，观照新语境下对于现代追求的思考。从二维到CG，从“低幼”到“全龄”，国产动画电影历经“中国学派”的辉煌，欧美日韩的照搬，以及近几年传统文化的复盘，仍在继续前行。具体到时势之下的《昨日青空》，现实题材的时代观照、小投入小回报的精准定位、细分的动画电影市场、综合的多元营销方式，这些在其创制、市场定位及营销策略中所展现的当代性探索，对国产动画电影而言，是一次探路之举。而“与时偕行”，于动画电影人而言，亦是一个永远值得思考的话题。