刘春明

（1.三明学院 马克思主义学院，福建 三明 365004；

2.福建省高校人文社科研究基地低碳经济研究中心，福建 三明 365004）

在中国经济进入中高速发展的新时代，中国品牌的战略性布局已展开，习近平多次强调品牌的力量，国务院将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。农业类地理标志品牌是区域公共品牌，是一个地区农业发展的象征和重要引擎。发展地理标志品牌不仅有助于提高农民收入和解决农民就业问题，也有利于农村产业结构调整和经济可持续发展，还可以提升农产品的国际竞争力。

水果产业涉及研发、种苗、种植、深加工、销售、物流、现代服务等多环节全产业链，同时是福建省农业经济支柱产业之一。享有“南方水果之乡”美誉的福建省，地理环境优越，自然资源丰富，水果类地理标志产品众多，涌现了一批享誉海内外的地理标志品牌，但仍不是地理标志品牌强省，以全产业链为视角探索福建省在地理标志品牌发展方面存在的问题及路径，期望福建省向地理标志品牌强省转变，推动福建省农业农村经济的长足发展。

一、地理标志品牌与全产业链的基本知识

（一）地理标志产品与地理标志品牌的内涵区分

地理标志概念来源于WTO框架下《TRIPS协议》这一多边国际协议，是国际通行的知识产权制度，是指“鉴别原产于一成员国领土或该领土的一个地区或一地点的产品的标志”[1］（P3）。其名称一般表述为地域名称加产品名称，如“贵州茅台”“安溪铁观音”“五常大米”等。地理标志是产品的特定产地标志，用以标明该产品独特的品质、声誉和其他特点。

地理标志产品是指产自某一特定区域的产品，产品的质量、声誉或其他确定的特性本质上取决于该产地的自然和人文因素，经审核批准以地域名称进行命名的产品。地理标志产品具有高度的排他性，是产品独特的风味、品质特征及产品良好信誉的保障，可提高产品的品牌溢价，代表着区域形象和区域文化，对提升区域形象、带动区域经济发展具有非常重要的作用。

地理标志品牌是指取得地理标志认证后的产品，由相关组织、企业或农户等经济主体运营和管理而形成的具有区域性特征的品牌。根据现代营销学之父科特勒的理解，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是可以给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，也反映消费者对产品的认可。所以，地理标志产品和地理标志品牌是两个不同的概念，经过认证的地理标志产品，需进一步品牌化。地理标志产品是一个法律概念，地理标志品牌是一个市场概念；地理标志产品是机构批准认证的，地理标志品牌是消费者认可的。但两者都具有基于特定地域的个性化和特色化的本质特征。地理标志产品自身独特的特色使其易于品牌化，更好地吸引消费者注意力和保持市场竞争力。源于地域特色的地理标志品牌其溢价、增值效应显著，产品的知名度和影响力大大提升，不仅是一个区域的公共品牌，企业的无形资产，更是一个地区的名片。

（二）全产业链与地理标志品牌发展的互动关系

全产业链是在中国居民食品消费升级、农产品产业升级、食品安全形势严峻的大背景下提出的，它以消费者为导向，主张从产业链源头开始，对产品从形成到销售的每个环节加以联系和记录，实现产品可追溯[2］（P9），形成安全、营养、健康的产品供应过程。产品只有被消费者接受，其产品价值才能得以实现。随着产业链的不断延伸，产业链条分割实现产业价值增值，让产业链价值链最大化。所以，产业链是产业价值实现和增值的根本途径，可实现地理标志品牌价值增值，为地理标志品牌的成长提供产业基础。另外，产业链条中相关的产业或产业部门，为追求自身利益最大化，会自觉地寻找最优发展区位并在周围进行发展，从而形成集聚现象。产业集聚可以获得更稳定的经济效益，指导地理标志品牌利益相关主体的行为，有效驱动地理标志品牌发展。

鉴于水果类地理标志产品种植环境和方法讲究、生命周期短、贮运条件高、易腐烂变质等因素，其上游产业链包括研发、种苗、种植、农机等材料，下游产业链包括采摘、包装、贮运、深加工、销售、配送、物流、旅游、服务等。因此水果类地理标志品牌发展需构建集研发、种苗、种植、深加工、销售、配送、物流、休闲旅游、现代服务等于一体的全产业链体系。

二、福建省水果类地理标志产品及品牌发展概况

（一）福建省水果类地理标志产品发展概况

根据福建省工商行政管理局、国家知识产权局、国家质量监督检验检疫总局科技司及中国绿色食品发展中心发布的相关信息统计，截至2019年1月17日，全省共注册批准登记水果类地理标志产品112个，其中工商部门注册的商标77个[3］，占68.7%；质检部门批准18个[4-5］，占 16.1%；农业部门登记17个[6］，占 15.2%。在工商和质检部门同时注册批准的21个，在工商和农业部门同时注册登记的6个，实际上拥有水果类地理标志88个，除了桂圆、柿饼、青梅、李干、橄榄有初级加工，其他均为鲜果。从地区分布上看，依次是漳州33个，福州11个，宁德10个，南平8个，泉州7个，三明和龙岩均为6个，莆田5个，厦门2个。从品种上看，涉及柑橘、柚子、葡萄、荔枝、龙眼、香蕉、枇杷、百香果、菠萝、杨梅、水蜜桃、梨、李、青梅、柿、枣、甘蔗、橄榄、杨桃、西瓜20类，其中较多的地理标志有柑橘类13个，柚子类8个，龙眼类10个，荔枝类8个。

（二）福建省水果类地理标志品牌发展概况

素有 “东南仙境”“海滨邹鲁”“南方水果之乡”美誉的福建省，地理环境优越，自然资源丰富，人文历史积淀深厚，涌现出诸如平和琯溪蜜柚、永春芦柑、福州橄榄、顺昌芦柑、福安巨峰葡萄、云霄枇杷、莆田枇杷、莆田荔枝等享誉海内外的水果类地理标志品牌。根据中国农业品牌研究中心的研究数据，近三年单个品牌价值超过1亿元的有永春芦柑、福州橄榄、云霄枇杷、顺昌芦柑、穆阳水蜜桃、古田油柰，而且逐年递增，近三年6个品牌总价值达200多亿元。[7］（P198）福安巨峰葡萄以98名的身份进入2018年区域品牌（地理标志产品）价值百强排行榜。2018中国区域农业形象品牌和区域农业品牌影响力百强排行榜，琯溪蜜柚居果品类第8位。这些水果类地理标志品牌的知名度不仅在福建省内，乃至全国范围内都家喻户晓，甚至已成为某些地区的名片。他们通过产品的生产、营销、物流等环节辐射和带动整个产业乃至整个区域经济的发展，不仅使得农民增收，而且带动相关产业产值的提升和就业人员的增加。以琯溪蜜柚为例，品牌已成为平和县生产销售蜜柚的一把“金钥匙”，如今全县种植规模已达60000公顷，年产量120多万吨，产值58亿元，农民净收入50亿元，是全县40多万农民增收的主要经济来源和农业主导产业[8］，蜜柚延伸产业产值超过100亿元。[9］

福建省水果类地理标志产品数量众多，但在全国范围内具有强竞争力的水果类品牌却不尽人意。在中国强竞争力地理标志50强品牌中，水果类品牌依次是烟台苹果、赣南脐橙、陕西苹果、吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、平谷大桃、百色芒果、新疆哈密瓜、蒙阴蜜桃、乐业猕猴桃[1］（51-52），福建省没有地理标志水果进入 50强。虽然有着13个柑橘类和8个柚子类这些易于储存、鲜果周期长的水果，却未能建设成强有力的品牌，而龙眼、荔枝、枇杷、杨梅、香蕉等亚热带特色水果即使在国内外享有一定知名度，但综合实力远远不够，品牌建设还需继续努力。

三、全产业链视角下福建省水果类地理标志品牌发展存在的问题

（一）产业基础设施不够完善

福建省丘陵山区较多，平地较少，且地形复杂，地理标志水果主要分布在丘陵、山区，易受夏季和秋季台风的影响，产业基础设施有待提高。一方面，现代设施农业发展水平不高。虽已建有建造成本较低、保温为目的及隔离虫鸟害等功能的简易大棚，但主要用于草莓等小作物水果。而科技含量较高的日光温室、联栋温室也主要用于花卉及育苗，真正用于水果生产的没有。同时，水果生产的机械化水平低，用于耕作、栽培、采摘等环节的设施装备较少，劳动用工量大，人工成本高，导致水果产品的市场竞争力下降。另一方面，交通等基础设施仍不完善，根据福建省第三次全国农业普查主要数据显示，2016年末，虽然99.5%的村通公路，但有火车站的乡镇只占8.3%，有码头的占13.8%，有高速公路出入口的占28.9%；只有28.3%的村有电子商务配送站点。[10］仓库、冷藏库、包装材料库规模有限，设备陈旧老化，技术薄弱，无法满足市场的需求。虽然绝大部分的乡镇建立有自己的图书馆、文化站、剧场、影剧院、体育场馆、公园及休闲健身场所、幼儿园、托儿所、小学、医疗卫生机构等保证和促进劳动力再生产的非生产性基础设施，但设施较为陈旧落后，技术水平不高。[10］

（二）标准化程度较低

水果从田间生产到进入消费者市场，包括优良品种选育、果园管理、采后预冷和贮藏、上市前的商品化处理以及运输和上市销售，整个产销链的每一个环节都应有相对应的标准，但从现实情况来看，由于缺乏科技支撑、水果生产经营的分散化与低效益，以及农业农村在资金、技术、人才等要素资源方面的不足，现行福建省大部分地理标志水果产销链的环节要么无标准可依，要么标准散乱难以统一，要么标准内容过时，严重制约了水果的品牌化进程，也因此未能通过其他国家的检验检疫而影响水果的出口贸易。如仍然由单个农户进行的分散化生产，生产操作极不规范，有的果农受利益驱动，在生产中滥施农药化肥、喷增色剂、套用有毒有害的薄膜袋、为抢市场过早采摘等，对水果产量、质量及耐贮性都产生了非常不利的影响，以致后续的环节都受到严重的影响。

（三）精深加工缺乏

福建省水果类地理标志112个，受科研人员科技支撑能力不足和技术设施落后的影响，只有少部分的龙眼、柿子、青梅、李子、橄榄被初级加工成果干或果脯地理标志产品，没有果汁饮料、罐头、果酒、保健医疗产品等，且加工企业普遍以中小企业为主，技术设施落后，几乎为初级加工，精深加工严重缺乏，高附加值产品稀缺，大大影响水果的产业效益。以龙眼干为例，采用传统的山木烘干工艺，已无法满足现代休闲食品的消费方式，市场接受度逐步下降。大部分水果采摘后直接销售，生产和管理模式粗放，同时鲜果上市时间集中且量大，又缺乏深加工，极易滞销并导致积压腐烂，影响产值。

（四）贮藏保鲜体系不完善

一方面，受生产分散经营的影响，果农或中小企业采摘后处理程度低，其拥有的贮藏保鲜水平和资金有限，造成水果采摘后得不到有力的贮藏保鲜，损耗率高达 25%～30%。[11］（P85）另一方面，水果最终进入消费市场要求具备完善的冷链物流体系，虽然目前福建省冷库库容总量已有近300万吨，位居全国前列，同时冷藏车、冷藏集装箱、保温车等2088辆，但尚有2000年以前建设的30多万吨冷库设备，陈旧老化，温度波动大，安全隐患多，2005年以前建设的88万吨冷库装备也相对落后，仍使用传统的货物堆垛和人工搬运，低温环境下的分等分级、包装加工等商品化处理手段尚未普及,而且65%为水产品冷库，技术要求更高的果蔬保鲜冷库仅占5%，果蔬冷链流通率只有3%[12］，极不利于福建省保鲜期较短的亚热带特色水果的品牌发展。福建省冷链物流断链环节较多，运输、配送等环节相对薄弱。配送环节操作不规范，城区配送大部分采用常温而不是冷藏配送，冷藏货物的装卸和进出冷库过程大部分处于断链状态。[12］另外，地理标志水果更多来自农村地区，而许多农村地区冷链物流基础设施薄弱，冷链设施七成以上集中于沿海地区[12］，难以实现产、贮、运、销一体化，影响其产业化发展水平及品牌建设。

（五）农村现代服务体系不健全

农村现代服务业依托于信息技术和知识经济发展起来，其应包含金融、信息科技咨询与服务、保险、餐饮、物流和休闲旅游等行业。目前福建省餐饮、物流产业发展较为迅速，而金融、保险、信息科技等行业在农村地区发展相对较慢。

由于农业生产成本高、利润率相对较低、回收周期长、自然灾害频繁、种类多、分布广、风险高、极易受气候变化、收入不稳定等因素影响，导致农村金融资源投入较少。根据2012—2016年《福建统计年鉴》及各大银行公布的贷款数据显示，福建省支持农村金融的财政支出和各大行对农业生产的贷款支出都偏低。[13］（P57）而随着福建农村金融服务网点的减少，农户和农业企业可贷款的数额减少，同时金融服务机构往往要求贷款人提供抵押物或联保、小型信用担保来降低自身的经营风险，增加了融资的成本和难度。

农业生产的高风险需要借助农业保险，我国虽于2013年3月1日正式施行 《农业保险法》，但其只是纲领性文件，缺乏更为细致明确的制度安排。福建省至今也未能制定出相应的配套政策和规章制度加以完善和细化。目前福建省农业保险主要采取政府主导下的准商业运作模式，这种模式忽略了政府与投保农户、保险公司与投保农户等机构之间的关系，使得农业保险相关主体的利益诉求难以实现，农业巨灾风险及道德风险难以防范，导致农业保险业务难以在广度和深度上有效拓展。而且真正承保农业保险业务的仅人保财险、大地财险和中华联合财险等3家商业保险公司，均是代办形式，未能建立农业合作互助组织或专业的农业保险公司，导致经营水平不高，产品缺乏竞争力。[14］（P54）

信息科技服务行业发展不足，缺少为水果类地理标志产品提供咨询、策划、代理的服务机构，尤其是缺乏能够拟定技术标准、生产工艺和操作流程的人才和机构。随着市场竞争的加剧，今后水果市场的竞争不再是拼价格、拼地段，而是精细化的科学生产运营管理，品种选育、果园修理保养管理、采摘、仓储、产品结构、定价、包装、配送、营销设计、人员管理等产销链中的每一个环节都需要信息技术来支撑，并能够有服务机构和人员来提供相应的服务。

四、基于全产业链的福建省水果类地理标志品牌发展路径

（一）推动各类主体积极参与创建品牌

1.增强主体品牌意识

品牌战略意识先行，品牌意识的提升是品牌战略的前提。地理标志品牌的建设涉及地方政府、行业组织、企业及农户等主体，需要该地区所有主体共同努力创建区域品牌，任何一个主体的不当行为都有可能影响该地区品牌的整体信誉。政府对品牌的建设发挥着引导和组织的作用，可以通过行政手段实现对品牌建设的服务、管理和监督。行业协会组织能有效沟通政府、企业及消费者之间的关系，服务于地理标志产品申报、注册、生产、销售等整个流程，为企业良好形象的建设发挥着重要作用。企业作为品牌产品的生产者和提供者，对品牌建设有着直接的影响。而地区龙头企业的带动作用、辐射作用效果更是不能忽视。农户是初级农产品的直接生产者，其生产质量对地理标志品牌的形成和建设发挥着根本性的影响效果。

2.落实主体品牌创建

政府需把发展地理标志品牌当作应尽的责任和义务，凭借掌握的人力、物力、财务资源，通过制定政策法律法规和舆论导向，引导社会资源向农村转移，还可以通过挖掘地理标志产品的自然和人文内涵，积极推动地理标志、集体商标、证明商标等的注册，严厉打击各种假冒伪劣农产品，维护区域品牌声誉。行业协会组织积极进行地理标志产品申报注册工作，为企业、农户提供各种现代化服务，让其及时获取消费市场信息。企业、农户应始终以市场为导向，有效推进市场对接，传播品牌的良好形象。针对品牌意识薄弱的农户和小企业，政府和行业协会组织应加强对他们的教育和引导，使其树立品牌意识，积极自觉地参与到共同创建品牌的过程中，能自觉维护区域品牌的整体利益并加强自身的生产经营管理活动。

（二）运用科学技术推动产销链过程的标准化

1.提升科学技术的支撑能力

农业科技包括农业科学技术的研发、推广与使用，即产学研一体化。科技的源头是研发，主要集中于各大科研院所和高校，因此各研发机构应加大投入，建立以产业发展的科研导向，选聘技术推广型（副）教授或研究员，建立职称评定横向项目的课题级别认定机制，提高科研人员的研发动力和科技成果转化率。保障地区性农业推广人员的待遇，建立农业科技团队，对农户、合作社及企业的生产经营活动进行技术推广和培训。可以通过某类水果的示范种植园区、标准化示范基地等推广和使用科学技术，提升水果的科技含量及其质量安全水平，真正做到知识下乡、人才下乡。

2.完善标准化体系建设

产销链过程的标准化是指围绕地理标志水果产业，制定贯穿于产前、产中、产后全过程的技术标准和管理标准，以提高产品的竞争力。一是要制定符合市场需求的标准。以市场为导向，尊重生产经营者、消费者及专家学者的意见，从而保证标准的科学性和可行性。争取做到“一品一标”，即一类地理标志水果制定统一的标准体系，更好发挥标准化在产销链全过程中的支撑和引领作用。二是要建立与标准化相适应的配套措施。通过宣传教育培训，提高相关主体的标准化认知水平；通过在特定区域范围内统一实施确保标准的一致性。

（三）建立“大区域”地理标志水果产业链

1.突破行政区划的界限

地理标志品牌是产业链形成和发展的诱因和动力，而产业链的发展壮大又可以促进地理标志品牌的价值增值。在这种双向互动过程中，考虑到相邻地区土地的同质性及水果品种的相似性，可突破行政区划的界限，以“大区域”为视角建立地理标志水果产业链。福建省水果产业已形成“五带一区”的总体格局，即闽南沿海的龙眼带、荔枝带、香蕉带，闽江中下游的甜橙带，闽西北的落叶果树带、厦漳泉三角地区的芦柑和柚子栽培区，为“大区域”地理标志水果产业链提供了良好的基础。

2.以“主导水果+”模式打造全产业链

福建省地理标志水果众多，各个地区都具有不同特色的水果品种，同时水果极易进行产业链延伸。以“五带一区”为基础，可建立以龙眼、荔枝、香蕉、甜橙、芦柑和柚子为主导水果的全产业链，从而带动该地区其他地理标志水果的发展。一方面建立水果种植协会和种植合作社，以“公司+协会+基地+农户”的组织模式建立“统一供应种苗、统一供应农机材料、统一防虫防灾防病、统一技术指导、统一销售”的服务体系；另一方面，积极创建水果产业科技示范园、加工示范园、贮藏保鲜示范园等，建立基于地理标志水果品牌的集研发、种植、采摘、包装、贮运、深加工、销售、配送、物流、旅游、服务于一体的全产业链体系。借助示范园区的辐射和带动作用，实现水果产业的增产增收，促进资金、技术、人才、信息等各种生产要素的优化配置，实现区域产业化水平的提高。

（四）加强品牌整合营销传播策略

1.小众化精准传播

品牌整合营销以消费者为核心，建立品牌与消费者之间长期密切的关系。因此，在互联网时代，需要及时掌握消费者行为的变化。一是要建立消费者资料库。这包括消费者年龄、职业、地域、购买习惯等基本信息、消费者购买心理统计信息及以往购买记录等信息，充分了解消费者的兴趣、信息获取与分享方式、心理对品牌的预期等信息。二是细分消费者群体。面对国内水果和进口水果的众多选择，水果市场已转变为买方市场，消费者的个性需求日益凸显，需要细分消费群体。可以按照年龄、职业、地域等细分，也可以按照爱好、兴趣、需求、获取与分享信息方式等因素细分，以保证传播内容的有效性。三是精准送达信息。针对不同的细分消费群体，将合适的内容在合适的时间选择合适的方式传递给精准的人群。

2.构建消费者互动平台

传统媒体“我说你听”的单向传播模式，生产经营者既不能保证信息及时到达消费者，也无法获取消费者的反馈信息。消费者也只能接触信息却没有渠道表达自己的心声，使得品牌与消费者沟通互动之间出现了障碍。互联网时代应建立“有来有往”的双向传播模式，实现品牌与消费者的对话，直接倾听消费者的声音。可以通过留言评论、转载转发、有奖投票等福利活动，刺激消费者积极参与互动平台中，获取消费者反馈的信息并及时做出相应的策略调整。

3.整合传播媒介工具

一是以新型媒体为主导。通过网站、论坛、搜索引擎等互联网媒体和微信公众号、微博、抖音等新媒体准确锁定传播目标并进行有效传播。如开设微信公众号，定期发布地理标志水果宣传软文、地理标志水果大事记，鼓励原产地居民积极转发，利用各路人脉来扩大公众号的影响力。同时，适当减少电视广告投放和平面媒介投放的力度。二是以移动媒介为补充。即通过公交车、地铁、动车冠名的形式进行品牌推广。移动媒介推广直观，覆盖面广与传达率高，非常符合水果品牌传播策略的诉求。三是以口碑传播为助力。口碑传播虽是一种非正式的人际传播活动，但其具有强大的市场控制力，被誉为“零号媒介”，其成本低、可信度高、效果好。可以通过游客、原产地居民的人际关系网，进行口碑传播。

随着乡村振兴战略全面开启，质量兴农，绿色兴农、品牌强农成为转变农业发展方式，加快脱贫攻坚、提升农业竞争力、实现乡村振兴的重要抓手。以消费者为导向的全产业链理论对发展水果类地理标志品牌有着非常重要的指导作用，福建省要建立水果类地理标志品牌强省，需要各建设主体积极参与品牌创建、运用科学技术推动产销链过程的标准化、建立“大区域”地理标志水果产业链、加强品牌整合营销传播策略。