文/广东音像教材出版社

随着互联网的飞速发展以及潜力巨大的教育群体数量，中国的在线教育正以惊人的速度扩张。根据腾讯旗下企鹅智酷刚刚发布的在线教育报告显示，2016年的全球在线教育市场规模大约1665亿美元，2017年这一数字大约为2555亿美元，中国的在线教育目前正以52%的增长率位居世界第二。从市场营销角度分析现有在线教育的现状，探索进入在线教育的有途径和方法，是传统出版是进入在线教育的选择。

一、从市场营销角度分析在线教育的市场前景

早期教育、课外辅导、少儿英语、职业教育、出国留学、商学院、移民服务等都离不开教育，而信息技术从互联网到移动互联网的转换，创造了跨时空的生活、工作和学习方式，使知识获取的方式发生了根本变化。教与学可以不受时间、空间和地点条件的限制，知识获取渠道灵活与多样化。在线教育相比传统教育具有优势：在线教育可以突破时间和空间的限制，提升学习效率；在线教育可以跨越因地域等方面造成的教育资源不平等分配，实现教育资源共享化，降低学习门槛。

1.在线教育人口基数巨大，在线教育发展空间极大。我国学龄人口数量庞大，2013年各类教育机构接受教育的人数为3.5亿。全国共有幼儿园19.86万所，在园幼儿(包括附设班)3894.69万人。全面放开二胎政策的出台，以及技术进步等诸多利好因素更是极大促进了教育行业蓬勃发展，“人口增长红利”将长期利好幼教早教市场。

2.我国非学历学习人口数量众多。全国接受各种非学历高等教育的学生678.56万人次；接受各种非学历中等教育的学生达4914.65万人次；全国共有各级各类民办学校(教育机构)各类教育在校生达4078.31万人。

3. 我国教育消费比重大。“教育消费”作为家庭消费的重头，占到中国社会中坚阶层家庭收入的1/7。

4.教育需求内容多样化，涵盖一生教育。除了K12教育(指幼儿园到高中的基础教育)、高等教育外，还包括各类学前教育、职业教育、兴趣教育等细分领域。通过网络进行学历教育、职业技能培训、专业认证考试培训的需求十分旺盛。31.7%的职场白领表示因工作瓶颈参加职业教育培训，期望通过再学习充实自己，且每年在职业培训方面投入8000元以上的占比25%，投入2400至8000元的达31%。在计划通过网络视频学习人群的构成中，在职人员占比超过一半，达到57%。

二、 从市场营销角度分析在线教育存在的问题

1.不同行业纷纷进入在线教育。在线教育具有跨时空传播、个性化学习、优化教学等优势，在很大程度上能革新当前国内教育弊端，市场呈刚性需求，增长空间较大；市场不断拓展，格局变化中。在线教育发展初期，高等教育、职业教育和外语教育市场规模增长较快，但庞大的中小学生用户数，巨大的市场需求，受到诸多创业者和投资者的疯狂追捧。

2. 用户规模持续增长，用户消费行为有待培养。2013年在线教育用户规模为6720万人，同比增长13.8%。在线教育用户规模将保持15%以上的速度继续增长，到2017年达到约1.2亿人。同时，在线教育处于发展初期，用户市场有待培养。培养用户消费行为：一是提供以用户为中心的产品；二是激发用户在线学习付费意愿。

3.产品模式多样，标杆产品稀少。以学生为中心的教学，可以分为课堂教学、课后作业、自主学习和课外辅导四个环节。学、测、评是教学的三部曲，也是在线教育产品的切入点。在线教育产品以丰富的产品形式和良好的用户体验来吸引用户；互联网企业从课外、课后切入，具有教材教辅和教育行业渠道优势的出版企业选择直入课堂教学。但在线教育的闭环模式还在摸索，产品处于成长期，典范性产品和品牌产品尚少。

4.商业模式成为痛点。目前在线教育尝试的商业模式主要有B2B、B2C、B2B2C、C2C、C2B以及O2O。猿题库、沪江网、学而思、一起作业网等领先的在线教育企业采取的是B2C模式。从整体情况来看，投融资成为现阶段在线教育的主要经济杠杆；持续的盈利模式和成熟的商业模式还未形成。用户需求满足与商业模式创新的互相促进，将推动产业前行。

三、从市场营销角度分析在线教育产生问题的原因

由于现有在线教育企业的商业模式尚未成熟或形成了商业模式但实际运营中存在一些障碍， 7 成在线教育公司处于亏损状态。在线教育已经发展了十余年，对传统教育的改变却收效甚微。

1.在线教育产品内容存在的问题。在线教育市场产品最大的问题在于内容多来源于网络聚合，质量参差、良莠不齐，高质量的教学内容难以区分。几乎所有的K12在线教育产品都存在相同的问题，以目前比较流行的几种产品为例。

(1)拍照提问类产品存在的问题。拍照提问类产品可以迅速为用户提供答案，看似解决了学生想要答案的问题，但因为没有教师的讲解与答疑，实际却让学生知其然不知其所以然，甚至陷入抄作业、抄答案的尴尬境地，老师和家长并不支持学生使用它。

(2)网校类产品存在的问题。老师录制的视频课程，因为缺少专业机构录制和庞大的后台服务体系支撑，制作的视频内容难以保证质量。

(3)服务产品存在的问题。一些传统教育机构使用找家教的渠道将在线教育产品从线下搬到线上，通过低佣金、下单补贴的方式圈老师、圈用户，师资质量和危险系数成为最大的问题。

(4)直播类产品存在的问题。由于国家政策禁止职业教师兼职，培训教师、职业教师的工作时间与在线教育工作时间的冲突等原因，一线教师无法参与在线教育产品的开发和教学，从而使在线教育产品较难把控师资和内容质量。

(5)题库类产品存在的问题。优质题库创建成本高，生命周期短，且初高中学校学生购买了纸质教辅进行练习，对本类产品购买欲望不强。

四、从市场角度综合分析进入在线教育的途径和方法

纸质教材教辅和教育类产品内容资源是出版企业进入在线教育的核心竞争优势。传统出版企业探索进入在线教育的尝试，利用自身教育和出版优质资源，进行在线教育平台的搭建和在线教育出版产品的开发以满足市场需求。

1. 传统出版企业长期经营纸质教材教辅和教育类产品，与教师、幼儿园、中小学、高中高校等教育机构和教育行政机构形成了良好的供求合作，同时建立了专有的线上线下传统出版产品营销渠道，拥有全部的教育需求信息收集渠道。开始探索进入在线教育的尝试，利用自身教育和出版优质资源，进行在线教育平台的搭建和在线教育出版产品的开发以满足市场需求。开发的产品既面向老师和学校，也面向学生。

2. 传统出版企业进入在线教育，可以充分利用自身教育和出版优质资源，从市场需求、技术、销售渠道、资本合作等方面进行在线教育平台的搭建和数字教育出版产品的开发。

五、从市场角度综合分析进入在线教育的途径和方法

传统出版企业通过整合传统出版教材教辅和教育类产品内容资源，以完善在线教育产品服务模式和开发在线教育精品内容。纸质教材是教学活动开展的源泉，研发数字化教材，借鉴现有在线教育产品与服务模式整合传统品牌内容，抓住传统教育中的痛点，以更丰富的产品形式和良好的用户体验进入课堂教学。

1.开发符合需求的在线教育服务。改造传统出版教材教辅和教育类产品在线服务，利用互联网工具完善在线教育产品服务模式，调动老师的主观能动性，服务好学生，同时为教师带来人气和收益，从而实现师、生、平台三方共赢。

2.开发满足用户场景需求的产品。从用户的使用场景角度，整合各类教育资源开发新产品。围绕老师研发产品，通过校园渠道实现产品推广；通过汇聚一线教师，更加真实还原传统课堂上的教学场景，给学生更好的学习体验；对内容提供者进行筛选以保证内容生产的质量，优秀学校的顶尖名师能促进精品内容的生产，以保证内容消费者对平台的认可度及信任度，降低内容消费者的机会成本，促进平台的良性发展。

3.建立不同层次、不同结构的在线教育产品体系。整合各类教育资源，为用户提供不同阶段满足需求的在线教育产品。建立覆盖中小学、面向师生的在线教育平台；针对不同用户搭建学科教学、教育、学习、教育在线等应用平台；并按类开发针对不同用户群体的教育服务、学生学习品、课堂教学等教育服务系列产品。

打造线上渠道生态体系，实现跨平台多个生态体系之间和支付手段的应用触点整合，设计平台生态体系内部的用户引流与沉淀路径；优化线下渠道，对多年积累的渠道资源进行维护和优化。线上线下活动策划形成互动；提高用户活跃率，并对活动留存的用户数据进行有效分析；形成线上线下的内部循环，为用户提供个性化服务。