周红禄

广东青年职业学院工商管理系，广东 广州 510507

引 言

新媒体作为技术革命的产物，本质上衍生的是一种思维方式和认知方式的变迁。在社会变迁中，新媒体不仅深刻地改变了人们的生产方式、生活方式和消费方式，而且改变了人们参与政治活动的方式与途径。新媒体对政党政治的运行产生了全方位影响，其中政党形象的生成、建构、发展和完善、消解与塑造，则是其影响的重要表征。由于新媒体工具性的特点，客观上突出了形象感性认知在政党生活中的作用。作为技术革命先发国家，西方主要政党在运用新媒体塑造自身形象方面起步较早，积累了较为丰富的经验；但同时由于西方政党制度的固有弊端，在运用新媒体塑造自身形象方面出现了一些值得反思的问题。对于中国共产党而言，我们要在立足中西方政党形象塑造价值目标与价值导向差异的基础上，规避新媒体场域下政党形象塑造的“政党媒体化”弊端与倾向，积极借鉴国外政党利用新媒体提升政党形象的成熟做法，更好地提升中国共产党的执政形象。

1 西方主要政党运用新媒体强化自身形象建设的主要做法

随着以互联网为载体的各类新媒体的不断涌现和广泛使用，得益于新媒体对事物形象、外表等的立体呈现，人们从事物的“印象”“形象”“外表”“第一感觉”等来认识、评判一个事物的“景观思维”得到了不断强化。新媒体助推人们的“景观思维”在政党选择中的作用，在新媒体背景下政党形象问题日益成为人们直接辨识和评判政党好坏优劣的重要标准。在西方的政党选举制度下，政党的形象如何直接影响到人们对这个政党的态度、评价和支持与否，决定着政党的政治生命。步入新媒体时代以来，西方一些政党充分利用新媒体所具有的优势，通过建立网链式网站构建政党信息认知源、利用新媒体双向互动强化政党政治沟通和领导人形象包装等方式，在塑造自身政党形象上积累了不少成功的经验和成熟的做法。

1.1 利用新媒体为民众提供政党形象的认知信息源

利用新媒体建立网链式、全方位、公开透明的政党网站并不断更新信息，是西方主要政党为民众提供政党形象的认知信息源，进而强化政党自身形象建设的一个成熟做法。在西方政党选举制度下，政党印象如何直接影响着民众在进行政治选择时的偏好，而民众对某个政党的第一印象的形成往往需要借助诸如党纲等政党信息来构建，正如恩格斯强调的：“一个新的纲领毕竟是一面公开树立起来的旗帜，而外界就是根据它来判断这个党。”[1]通过建立政党网站、“政党专属APP”和运用电子邮件、手机、电子杂志、博客微博等新媒介，在互联网上打造属于自己的阵地与空间，为民众提供更多有利于政党形象生成的信息，已然成为西方很多政党宣传从而塑造政党形象的普遍做法。在政党门户网站和相关的政党APP上，民众可以直接便利了解到政党的大量信息，这些信息涵盖该党的历史沿革、政党的主要领导人、主要组织架构、主要政策纲领和政党的重要文件等，特别是政党的竞选纲领、政党政策意向、政党选举信息、政党新闻以及政党联系方式等等。同时西方政党善于通过电子邮件、手机即时通信、电子杂志、博客微博等新媒体向民众传递信息，宣传党的政策、纲领，有效搭建民众与政党之间的信息沟通桥梁。无论是政党网站的开通，抑或是新媒体的资源整合利用，政党都主动向广大民众实现政党信息全方位开放，以使民众更全面了解政党的基本情况和动态信息。民众借助于新媒体的信息传播，也可以知道政党在做什么，政党的执政目标是什么，政党的决策机制以及政党怎么做，做到了什么程度，这些政党信息可以有效增强公众对政党的信赖和正面政党形象的生成。

1.2 运用新媒体提升政党的民主开放形象

随着西方政党阶级性的日益淡化，政党全民性代表色彩日趋浓重，西方政党往往借助新媒体强化政治沟通以凸显政党的民主标签。“政治沟通是政治信息通过一定通道进行交换与传递的过程”[2]，新媒体环境下政治沟通拥有了更丰富的通道资源。政党正是借助这些通道资源把政党触角深入社会各个角落从而充分收纳民意，同时也借助新媒体网络推动政党内部直线式沟通从而打造开放型政党，以期提升政党的民主开放形象，其具体做法如下：一是通过新媒体打通民众与政党之间的沟通渠道，展示政党的民主形象。政党是民众的代言人，是政府与民众沟通的纽带和桥梁。西方政党充分利用互联网虚拟化特点，依靠网络及时了解民众对政党的理论政策及领导人的意见与建议，打通民众与政党科层体制下自上而下的信息沟通方式，并根据党外意见与建议第一时间在政策上做出回应，有效发挥政党作为民众代言人的纽带和桥梁作用，从而使政党政策更符合民意。二是通过新媒体强化政党直线式内部沟通，增强政党的开放性以提升政党开放形象。政治参与关系到政党发展，互联网实现了政党内部网络空间的扁平化，减少了原来金字塔式层级管理中存在的诸多中间环节，极大地缩减了政党内部直接的距离，积极促进了政党各环节的开放，增加了党内上下层直接对话交流的机会，也使普通党员与党的领导的沟通联系更加直接和便捷，进而使政党开放型形象得到普通党员的认同。

1.3 运用新媒体强化政党主要领导人的形象包装

政党领袖是一个政党的灵魂，更是一个政党的形象脸谱。在高密度媒体构成的资讯网络时代，领导者的公共形象具有了以往时代不具备的特殊性，组织形象的生成往往聚焦于组织领导者的形象。政党的形象往往是通过政党领袖的形象来体现和代表的。在新媒体表征时代，通过打造良好的政党领袖媒介形象来提升政党形象，是西方政党形象塑造的一个特色，也是一套极具成熟的形象包装体系。其具体做法主要有：一是组建成立专门的政党领导人形象管理机构，打造政治需要的媒介形象。在西方竞选政党制度下，政党领导人的文化素养、视角形象等直接影响政党在竞选中的得票率，因此组建专门的媒体顾问团队是很多西方国家政党的普遍做法。二是运用新媒体提升个人魅力，有意识地打造、包装政治需要的正面形象。西方政党善于与媒体打交道，深知只有在不同媒体中经常刷屏，特别是通过技术手段有意识地打造、包装某种形象，充分凸显领导者个性特点和个人魅力，才可以提高政党领袖个人的知晓度和影响力。三是善于运用各类新媒体，通过形象营销来增强知名度和美誉度，塑造有特点的正面形象。在竞选时期，西方政党通过对政党候选人进行政治包装，在网络、脸谱、我的空间、YouTube和博客等社交网对其进行形象营销，强化政党领导人的形象。总之，在新媒体下，有意识包装后的政党领袖的言行，通过网络媒体的图景视觉等传播，可以冲破因时空所带来的障碍，让公众能从领袖的外表衣着、言语谈吐、神态动作以及深层次的思想信念等全方位的信息中生成符合政党意图的政党形象并把它带入千家万户。

1.4 运用新媒体提升政党建设和廉洁服务形象

良好的政党形象除了取决于媒介拟态环境所塑造的媒介形象外，政党自身建设与品质提升所带来的客观形象也是政党形象生成的基础。西方主要政党非常善于利用新媒体为党的自身建设与品质提升服务，尤其是善于运用新媒体进一步完善政党监督，以此来提升政党良好形象。一是利用新媒体强化政党监督，塑造公正廉洁形象。在世界政治历史上，腐败问题往往是影响政党公众形象的重要变量。政党腐败消费的是政党在公众中的形象，最为人民群众所不齿。针对公众对政党腐败问题的深恶痛绝的态度，一些政党注重运用新媒体新技术通过公开公职人员的信息、日常开支等来强化监督、打击腐败并取得了较好的效果。二是利用新媒体新技术强化政党建设，提升政党服务品质。在新媒体时代，懂不懂得运用新媒体技术已经成为一个政党是否具有现代性的重要标志，而能不能运用好新媒体技术服务民众也成为影响政党建设的重要方面。西方主要政党善于借助现代媒体技术打造虚拟支部，创新政党组织工作形式，利用新媒体开展党员活动、缴纳党费、申请入党等，从而很好地适应了时代特别是年轻人网络主体的需求，提升了政党的服务品质。

2 西方主要政党运行新媒体强化自身形象建设的显性弊端

在西方政党政治现行运行模式下，政党与媒体的关联日益密切，衍生出“政党媒体化”的现实倾向，使政党形象的建构失真、失范、失稳，尤其值得我们警惕。西方政党媒体化本质上是政党被媒体绑架，媒体日益弱化政党功能甚至取代政党在利益表达、政党动员与宣传等方面的作用，政党日益趋向于在媒体的主导下进行活动，媒体主导政党的发展，左右政治家的命运，政党的选举成为媒体竞赛的角逐，媒体日益成为左右政党政治发展的重要力量。在这一政党生态环境下，政党形象建构的弊端日益凸显。

2.1 政党形象建构的资本化运作使政党形象失真

西方政党媒体化的本质是政党资本化、政党金钱化，资本控制媒体，媒体的独立性越来越受制于资本，成为他者的工具。媒体作为政党行为的把关人，遵循着媒体出资人的意志，通过报道什么、不报道什么、屏蔽什么、不屏蔽什么、删什么贴、不删什么贴等行为，达到制造民意、引导舆论和营造政治氛围、影响政党形象输出的目的，可以说在政党媒体化下，新媒体已经成了一支资本附属的重要力量。因此，在资本逐利的刺激下，媒体的内容和形式都成为政党候选人的工具，服务于政党竞选需要，“焦点”不再集中于政党纲领、社会发展或民生问题的阐述上，而是迎合各类媒介的认知，尽搞各类噱头，“政党在竞争中，往往不是通过直接严肃的政党纲领的竞争获胜，而是将精力更多地集中在政党的媒介形象上。例如年纪较长的候选人就要通过媒体向民众展示出他精力充沛、富有活力的一面”[3]。可以说，在当前西方政党媒介化生态环境下，为某一政党或候选人塑造形象的咨询公司或广告公司多被称为“形象掮客”，这一“形象操纵”成功阻止了普通选民认清候选人的真正面貌，已经成为转移选民注意力的有效方式，政党媒体化视阈下构建出的政党形象本质上已经沦为一种“虚像”。

2.2 政党形象建构的娱乐化倾向使政党形象失范

在嘈杂的网络环境中，将政党形象娱乐化成为西方政党政治的一个重要特征。在西方政党媒介化的现实背景下，媒介成为政党政治运作的主要工具，在庞大的网络信息中，政治人物要想赢得一定的“民众份额”，对政治进行娱乐成为获取民众注意力的重要手段。政党形象建构的娱乐化倾向主要体现在政党人物明星化上。在娱乐文化中，明星占据着至关重要的地位。在政党媒介化作用下，一些竞争激烈的政党都会推出明星式的政治人物，通过打造政治明星来提升政党形象，同时为了更好地打造政治明星，西方政党会围绕政党明星的隐私与绯闻不断炒作。事实上，在西方政党政治的竞选中，为了迎合民众的“娱乐”心态，政要们总是戏剧性地表演着如同戏剧舞台上的戏码，通过戏剧性的、悬念迭起的情节，或通过激烈的辩论、“揭短”，让现场的气氛在紧张与欢愉中交织，以求加深对政党领导人或候选人的形象认知。在政党媒体化背景下，民众沦为看客，政党娱乐化使政党变得热闹浮躁，使政治改革、民生改善等严肃话题一再被规避、拖延，甚至不被关注，误导民众的同时也贻害了政党发展，在这一背景下建构的政党形象与政党本然形象相去甚远。

2.3 政党形象建构的基础性失衡使政党形象失稳

政党形象是一个关系范畴，是政党给公众留下的相对稳定的综合感知和整体印象。在这其中，政党的主要领导人与政党的普通党员，是政党形象生成的两个主体，不可偏废。在西方政党媒体化的显性特征下，政党形象的生成主体发生了巨大的变化，政党党魁与政党的普通党员在政党形象建构中的作用日益失衡，政党的普通党员在政党形象建构中的作用日益弱化，政党形象呈现基础不稳、形象波动大的显性特点。在新媒体环境下，西方政党竞选有其自身的运行逻辑，政党竞选领袖的推选方式不再是以党员来推荐，而是按照媒体逻辑来推荐，一些政党为迎合媒体而抛弃自身的政治价值取向，广大党员则因失去目标归属感而逐渐与党疏远。同时，在西方政党媒体化背景下，政党党员的政党身份与政党作用日益减弱。新媒体时代突出了政党领袖或党魁在政党竞选运作中的作用，政党竞选成功不是依靠党员基础，更多的是依靠政党领袖个人魅力而获得民众支持，这样就使党员在政党活动中的作用不断下降。总之，在新媒体环境下，政党领袖的作用不断突出而政党党员的作用又不断降低，这样把政党形象建立在缺乏政党基础的金字塔上，难以构建起长期的、稳定的政党形象。

3 西方主要政党运用新媒体强化自身形象建设的现实启示

西方政党制度与我国政党制度存在着本质的区别，我们要充分研究西方政党形象塑造好的做法，同时要明晰因政党制度差异所导致的形象塑造的弊端，这对我们提升政党形象塑造的效果具有较大的借鉴意义和现实启示。

3.1 要正视新媒体下政党形象建设的挑战

政党形象的塑造过程涉及的是政党与大众的关系，网络媒体是两者关系最为重要的中介载体。大众正是通过网络媒体获取足够的政党相关信息后才逐步形成主观的政党形象。人类社会已然步入了信息化社会，信息化已经成为当今世界不可逆转的必然趋势，成为当今世界最为扎眼的时代标签，以互联网为载体的各类新媒体成为这场信息化社会生成与前进的直接表征。在这一大趋势下，以互联网为代表的新媒体集跨时空、图文并茂等特点凸显了景观思维在政党形象塑造中的作用，政党可以通过新媒体以极具冲击力的视角效果成功塑造政党形象，我们必须予以严肃正视。

随着新媒体技术的广泛使用，政党的形象塑造环境和方式也发生了变化，这些新变化给政党形象建设提出了新问题和带来了新挑战。由于网络的开放性，新媒体下的形象塑造不再局限于本地认知，“在场和缺场纠缠在一起，让远距离的社会事件和社会关系与地方性场景交织在一起”[4]，形象认知源叠加从而使形象塑造环境更加复杂。网络的扁平化使传统的自上而下的单向度形象塑造方式难以达到应有效果，此外，导致人们在政党形象建构上存在钝化思维，缺乏与时俱进的创新意识与时代感。因此，我们要正视政党形象建设中的诸多新情况和新挑战，在理念上要充分利用新媒体的特点以及给政党带来的机遇，树立起媒介执政的理念，提高网络执政能力。正如习近平同志要求的那样，“善于运用网络了解民意、开展工作，是新形势下领导工作做好工作的基本功。各级干部特别是领导干部一定要不断提高这项本领”[5]。只有这样，才能强化新媒体在政党形象提升方面的工具作用。在思想上，要不断革新与新媒体时代不适应的钝化思维，转变传统的媒介管理模式，在掌握新媒体规律的情况下充分运用新技术，创新媒体传播方式，积极培育互联网思维，提升新媒体背景下政党形象塑造的效果。在应对新媒体挑战的行动上，从2004年十六届四中全会提出“完善新闻发布制度和重大突发事件新闻报道快速反应机制”到目前为止，已经初步形成以《中国共产党党务公开条例（试行）》为党务公开的法规依据，以“党内统计公报”“政党机关对外开放”等为信息公开形式，以党的中央层面各个部门和地方党委新闻发言人为信息发布者的政党信息系统，主动披露公众关心的信息，及时回应社会关注的问题，进一步树立了公开透明的政党形象。

3.2 要重视运用新媒体强化主要领导干部的媒介形象建设

西方主要政党在政党领导干部的媒介形象塑造上有比较成熟的“政治市场营销”战略，他们从领导干部的着装风格到语言艺术，从思维方式到行为模式，从背景烘托到主题突出，均进行了有意识的、颇有成效的设计和改造，通过新媒体给民众塑造了极佳的领导干部媒介形象。

在新媒体时代，“身正不怕影儿斜”的思维已然不适应现实发展要求。在政党领导干部形象塑造上，“打铁还需自身硬”仅仅是干部形象的基础，我们仍然需要取长补短，把“做得好”的现实形象和“说得好”的媒介形象有机结合，从而优化领导干部的形象。目前党的领导干部媒介形象还存在内容模式化和渠道单一化的问题，如，领导干部媒介形象存在“高大全”“脸谱化”甚至“刻板化”问题，领导干部形象塑造渠道也主要是通过官方新闻等程式化单一渠道来实现。正如邓小平指出的那样，“有一个问题，就是形式主义多。电视一打开，尽是会议”[6]。当前，通过会议、考察等场合来展现领导干部形象，成为唯一的渠道，缺乏“生活化”的接地气式的形象建构渠道。而新闻式的形象构建往往被宏大的话语叙事体系模式化，从而使领导干部的个人魅力、素质修养、个性亲民等民众关心的话题被遮蔽，这就导致领导干部形象非人格化，进而促使领导干部神秘化，最终与新媒体公开化的特点背道而驰。

媒体的嵌入使领导干部形象的生成环境和形象塑造规律发生了重大变化，特别是国外一些政党在利用新媒体塑造政党领导干部形象上的成功做法给中国领导干部形象塑造提供了可参考的借鉴意义。因此，全景敞视下的中国共产党领导干部形象塑造需要进一步借助新媒体来扩展形象的内容与形式。在形象塑造内容上，要避免和超越以往形象塑造的程式化，打破形象信息单一化。针对新媒体的特点与规律，创新和丰富领导干部的信息内容，除了官方简历所看到的信息外，生活、个人爱好、家庭等方面更易贴近公众心理的信息应该借助新媒体进行展现，从而使领导干部从权威和神秘转向务实，进而能让公众更立体地认识领导，从而建构领导干部新形象。如，十八大后，在《人民是我们的力量源泉》中披露了习近平同志许多的家庭生活细节：陕北农村插队的经历、爱好足球以及与彭丽媛的故事······平民化的生活写照让人倍感亲切。2013年，习近平同志在庆丰包子铺排队买包子，全程自己买单、端盘子、取包子的信息是经过四海微传播微博首次发布，打破原有领导人信息由新华社等官媒发布的模式，从而使领导人形象更真实。

3.3 要主动利用新媒体打造政党形象建设的新风貌

西方主要政党的媒体化倾向是我们应该汲取的深刻教训，但他们运用新媒体强化自身建设的许多做法和经验值得我们借鉴和参考。特别是在中国共产党运用媒介提升自身形象相对滞后的现实背景下，两个方面的短板亟待加强和改进。

一方面是要积极利用新媒体强化政党信息阵地建设。一是要强化政党网站建设。西方主要政党积极借助新媒体不断推进政党信息公开化，我们也要通过加强政党网站的建设，打造属于政党自己的信息源主阵地，以此积极应对各种不利政党形象构建的信息。比如，中纪委就充分利用新媒体强化政党信息发布，从2013年中央纪委监察部网站开通到2018年中纪委官方头条号正式上线，中纪委在网站、客户端和微信上打造网络全阵地，加快构建政党立体传播格局，主动第一时间公布违纪党员干部，改变了以往信息发布渠道单一、不及时等问题。特别是很多违纪信息在下班或者周末第一时间披露，进一步增进了公众对政党的信息信心，提升了政党的形象指数。二是政党要利用相关媒介阵地强化形象建构和宣传。在新媒体下，人们获取信息的渠道日益多元化，党在打造承载着主流意识形态宣传的传统媒介的同时，要加强主流媒体的网站、微信、微博等的建设，“充分利用新技术，创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”[7]。党的十八大以后，中国共产党熟练运用相关媒介，主动以宣传片等方式来塑造自己的形象，取得了比较好的效果。2014年初发布的《中国共产党与你一起在路上》，2016年7月发布的中国共产党首部公益广告《我是谁》，2017年10月发布的公益宣传片《为了美好生活——中国共产党和你一起奋斗》，都在网上收到了异常好的效果。

另一方面要提升领导干部的媒介执政力。习近平同志强调，“领导干部要善于运用互联网技术和信息化手段开展工作”“领导干部要增强同媒体打交道的能力”，并把“同媒体打交道的能力”作为其需要掌握的六个能力之一。在媒体领域特别是在新媒体场域背景下，自媒体信息的多元化与“舆论一律”的要求显然是不合时宜的，也是办不到的。因此，面对媒介批评，领导干部要有正确的心态，要尊重公众的知情权、发言权，要主动而明智地把媒体当作朋友而不是冤家，善于与媒体合作，形成“共振效应”，从而实现疏导心理、稳定民心、推动工作的目的。比如，2008年的汶川地震和2015年的“东方之星”客船事件，就是领导干部媒介执政力的充分展现，通过危机事件处理努力使全国公众和全世界迅速了解相关事件的进展和中国政府高效的抗灾救援能力，充分展现了党和政府全心全意为人民的良好形象。

3.4 要重视新媒体场域中青年群体对政党形象的认知意义

从1994年中国互联网接入国际互联网发展到今天，青少年群体伴随着中国互联网的发展已经在量上发生了巨大变化。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2019年2月发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国网民仍以10～39岁的群体为主，这一群体占整体网民的67.8%，其中20～29岁年龄段的网民占比最高，达26.8%，并持续向中高龄人群渗透。从这一群体的网络使用来看，即时通信、微博、社交等新媒体的使用高于网民总体水平，可以说互联网是青年人的互联网，青年人是使用各类新媒体的绝对主体。网络社会青年群体的崛起，让其成为新媒体的弄潮儿，也成为整个社会的风向标，正如习近平同志指出的那样：“青年是标志时代的最灵敏的晴雨表”[8]。对于青年群体而言，政党形象是政党认同的重要载体，无论是在现实日常生活中，抑或在虚拟世界中，青年人比较喜欢利用新媒体的直播等方式来实现在场或不在场的体验互通，通过逛微信、逛微博方式读取碎片化信息以构建自己的形象认知，因此，不真实的认知形象必然会影响到青年群体对形象主体——政党的认同。对于作为互联网原住民的年轻网民来说，多媒体化的表达方式就是他们所喜欢的网络语言。所以，在我国国家领导人形象的传播过程中，采取文字、声音、图片、视频等多种媒体融合的方式，以及在各大社交网站上构建一些有趣的议题，将会大大吸引年轻人的关注，并赢得他们的支持。比如：2013年10月14日，网上出现一段名为《领导人是怎样炼成的》视频，在这条视频中，毛泽东、邓小平、江泽民、胡锦涛和习近平首次以卡通形象出现。2014年11月，《习大大爱着彭麻麻》这一首被网友称作接地气、很亲切的作品，在网络上迅速走红，上传5天后，视频点击量突破2 000万，在网络上产生了非常大的影响，无数年轻人被他们夫妇“圈粉”。卡通动漫视频等新媒体方式切合了当前二次元青年群体的特点，也能很好地吸引青年群体的关注，打破了中国共产党的神秘感，提升了政党的形象。

在今天的中国，“青少年群体生活在全球化及信息化的新环境中，热衷网络生活，长期受到来自世界各地的价值观影响。他们虽然视野开阔，但政治辨别力低，政治认同、政党认同受互联网信息影响而增加了变量，对塑造党的良好形象极为不利”[9]。因此，青年群体在新媒体时代的崛起需要我们高度重视，抓住互联网下青年群体的成长规律，切合青年的发展特点，积极营造一个风清气正的网络空间，从而使我们在政党形象塑造上做到有的放矢，进而有针对性地提升党的向心力和凝聚力，进一步夯实党的形象在青年中的基础。

4 结 语

信息化是当今社会发展不可逆转的趋势，它在改变社会生活各个方面的同时，也使政党形象的生成发生了巨大变化。中国共产党要充分借鉴西方主要政党在形象塑造方面的成熟经验，同时也要充分认识到西方政党形象塑造中失真、失范和失稳的弊端。面对信息化对政党带来的影响，中国共产党要正视由新媒体发展给政党形象塑造带来的挑战，客观对待形象塑造中存在的短板，进一步加强新媒体背景下媒介执政能力的建设，充分利用自身组织优势并与新技术结合，在政党形象建设上主动作为，从而为长期执政提供坚实保障。