闵卫国 上海证券报社

互联网技术的发展，深刻改变了信息传播的方式、生态。从大众媒体的定点传播、定向传播，到人人都有话筒，使得舆情传播变得全员化、复杂化、情绪化。

金融业作为一个以经营风险为主要盈利模式的行业，天然具有高风险性、不稳定性和负外部性。如何管理好包括舆论（声誉）风险在内的外部风险，成为金融机构必须面对的课题。

一、巨量的金融活动伴生风险多发

作为金融机构经营活动与生俱来的风险，声誉风险被界定为：经营、管理及其他行为或外部事件，导致利益相关方对金融机构负面评价。重大的声誉事件往往造成金融机构重大损失、市场大幅波动，甚至引发系统性风险或影响社会经济秩序稳定。

截至2018年末，我国有4588家银行业金融机构、229家保险公司、131家证券公司、120家基金公司、149家期货公司，金融资产约300万亿元。基础金融服务实现全覆盖，我国有银行账户107亿个、股票投资账户1.5亿个、居民寿险保单11.6亿件。

与庞大的金融机构、巨量的金融活动相伴的，是各类风险。特别是随着内外部经济金融环境的复杂多变，金融机构的经营风险增加，由此产生的违法违规行为上升。据媒体统计，2018年，银保监会官网公布了3600张银行业罚单；保险业收到监管层面开出的罚单1504张。今年上半年，保险业收到389张罚单。

理论上讲，一次违规违法行为，一张罚单，可能引发一起舆论（声誉）风险。因此，金融机构要做好预案，高度重视舆论（声誉）风险的防范和发生。

国际银行界将声誉风险管理视为风险管理的重要组成部分。巴塞尔新资本协议征求意见稿把声誉风险列为第二支柱，要求商业银行将声誉风险纳入风险管理的流程之中。

我国监管部门也非常重视金融机构的声誉管理。《商业银行声誉风险管理指引》要求商业银行将声誉风险管理纳入公司治理及全面风险管理体系，主动、有效地防范声誉风险和应对声誉事件，逐渐建立完善的声誉风险管理机制。

为提升保险公司声誉风险管理意识和能力，2012年原保监会印发了《中国第二代偿付能力监管制度体系建设规划》（即偿二代），将声誉风险管理作为重要组成部分纳入偿二代风险管理体系，并设置指标和依据，评价保险公司声誉风险管理状况。2014年，原保监会印发《保险公司声誉风险管理指引》（保监发〔2014〕15号文），对保险企业声誉风险管理工作提出了具体要求。

中国证券业协会发布的《证券公司声誉风险管理能力专项评价实施方案（征求意见稿）》，拟将声誉风险管理能力，包括“实发舆情和处置效果”“政策解读和舆论引导”两项指标，纳入证券公司分类评价。两项指标排名靠前的，予以加分奖励；被认定声誉风险管理能力存在缺陷的，在分类评价时扣分。

二、全媒体传播可能导致舆论事件低燃点爆发

案件的高频发生叠加媒体形态的颠覆性变革，使得金融机构发生舆论（声誉）事件的燃点更低、成本更小，较以往易发、高发。

这是一个人人有话筒的时代。微信、微博等社交媒体的兴起，赋能了每一个个体的传媒特性，每一个微信号、微博账号都是一个自媒体，媒体成为全员媒体。一个不起眼的事件，可以通过客户或利益相关方手机推送，一传十，十传百，迅速在社交媒体上发酵，形成热点。

媒体无处不在，想藏是藏不住的。对金融机构的监督报道，也不再成为大众媒体的专利。诸如现象级的事件，个体报道或自媒体报道，多数比大众媒体更快、更多。

囿于个体报道的立场、角度及情绪差异等，负面消息传播出现复杂化、情绪化、碎片化等特点，使得金融机构应对变得更为困难。负面消息的传播具有以下特点：

1.传播的全员性。只要情景合适、动机足够，人人都是消息的传播者，可以是当事人、参与者，也可以是旁观者。

2.传播的快速性。看到就写，写好就发，微信、微博就是媒体，不需要核实事实，不需要校对，不需要审稿，时效远胜于传统媒体。

比如，阜兴系私募的投资者拉着横幅，跑到某存管银行门口讨要说法。围观的人问都没问原因，用手机拍下横幅和银行大门，立即发到自己的微博，随后引来转发。报道这一消息的传统媒体，可能也是看到社交媒体转发的消息后才进行跟进报道的。

3.传播的复杂性。传播者身份不同，有当事人，有旁观者，也有竞争对手，他们传播消息的动机自然不一样，选取的角度、片段或表达的文字不一样，效果自然也不会一样。

4.传播的情绪性。“好事不出门，坏事传千里。”人们关注事件往往带着好奇或者宣泄的情绪，相较正面消息，更喜欢传播负面消息。即便是一些传统媒体办的新媒体，为了赚取流量，也会连篇累牍地报道负面消息，制造眼球效应。

比如，前文所提及的，监管层对金融机构开罚单，一些传统媒体逢罚单必报，隔三差五来一篇综述，高密度报道给人的感觉是，金融机构全是“坏孩子”。

5.传播的碎片性。看到什么就发什么，决定了个体传播往往是一个个细节或片段，没有事件整体，没有前因后果，放大负面因素。因此，金融机构在管理声誉风险时，要清醒地认识到现代传播的变化，重视负面消息传播的特点。

三、以“早、快、诚、准”应对突发舆情事件

低燃点、低成本的传播特征提醒金融机构，管理舆情风险要日常化，应对突发事件要讲究策略。

具体来说，要做到“早、快、诚、准”，这也是应对全员性、快速性、复杂性、情绪化、碎片性等新媒体传播特征的针对性手段。你全员性、快速性传播，我早有准备、以快制快应对；你复杂性、情绪化、碎片性传播，我以准确、完整的信息、措施诚恳告谕各方。

首先，日常的舆情风险管理工作，最重要的是监控舆情线索，切断敏感源。日常的舆情风险管理工作是基础，可防范舆情风险的发生，也为打好舆情（声誉）应对战夯实了地基。

目前，我国金融机构普遍设立了专职的舆情（声誉）风险管理团队，制定了突发舆情应急预案，对可能引发外部利益相关方负面评价的工作进行全流程管理。

管理团队日常要持续、全面监控全媒体的舆情，对监控发现的舆情风险，要当机立断切断风险源。对外，要与相关媒体和网络管理部门进行沟通，采取措施删除相关内容；对内，要检视报道涉及的业务流程和合规性，该停则停，该撤则撤，同时做好相关方的工作。把风险消灭在萌芽状态，变被动为主动，防止旧态复萌燃成大火。

比如，部分银行提前与有关P2P公司终止存管合作，就是下了先手棋。网贷平台“捞财宝”8月12日公告称，上海某银行单方面决定自2019年8月13日起终止存管合作。不到一个月，捞财宝平台被曝立案侦查，其实控人也被刑拘。这家银行采取的紧急举措，避免了一起自伤声誉的事件。

对类似P2P存管等高风险业务，金融机构要进行阶段性排雷，发现风险要果断断腕，不该赚的一分都不要赚。

舆情管理部门要与监管机构和主流媒体建立畅通的渠道，未雨绸缪，确保关键时刻能找到人，能发声音。一旦发生风险，要第一时间向监管部门报告，力求得到监管部门的支持与帮助；第一时间将事件真相通过主流媒体进行传播，公布事实和措施，澄清谬误。

其次，突发舆情（信誉）事件，金融机构要成立舆情应对小组，按照“早、快、诚、准”的原则，作出反应。所谓早，指对突发事件发现早、准备早。快，指应对的反应快、回应快。诚，指对人对事态度诚恳，不倨傲，不无视。准，指回应、措施直击舆论关切，不王顾左右而言他。

（1）对外发布：一个话筒、一个声音。快速了解事件的来龙去脉，形成统一权威的说法。指派专人负责对外发声，只能是一个话筒、一个声音。

对外发布要做到“快说事实，多说态度，慎说原因”。快说事实，引导舆论，不贻误告诉真相的时机，争取主动权。多说态度，取得理解，获得同情，显示友好处置的诚意。慎说原因，一般来说，事件发生的原因很难在短时间内查明，因此决不能臆断猜测，避免与调查结论大相径庭，造成次生风险。同时，管好内部人员的社交媒体，防止出现不同的声音。

（2）对待采访：诚恳耐心、一视同仁。快速联系主流媒体接受采访，公布事实和措施，引导舆论，缓解舆论场的非理性情绪。无论是接受自媒体还是大众媒体采访、求证等，都要一视同仁，诚恳耐心，说法一致。

（3）反应节奏：及时迅速。金融机构自己的官网和官微，也要第一时间发布公司说法。上市公司要及时公告，避免市场价格大幅波动。

比如，某银行在处置P2P投资者上门讨要说法一事上，就处置得比较及时。2018年7月24日。有投资者打着横幅，到代售阜兴系私募产品的上海某银行浦东分行追问投资资金流向问题，期间有围观者将照片、视频等发到微博、微信，闹得满城风雨。事件发生后，该行一边与投资者代表接触，解释事情原委；另一边通过交易所刊发公告，说明原因和应对措施，公告还同步链接了中国银行业协会首席法律顾问就类似问题的解释等等，为银行的做法站台。

（4）讲究策略：借嘴说话。自己千言万语，不如别人一句。金融机构可根据舆论关注点，邀请监管部门和权威专家现身说法，或邀请利益当事人说明相关事件已合理消弭等等。

《孙子兵法》中提及“谋攻”时称，上兵伐谋，下兵攻城。应对舆论（声誉）风险，金融机构的上兵，应是做好日常的风险管理工作，防微杜渐，避免发生重大舆论事件；下兵才是直接面对重大舆论事件。当然，一旦发生重大舆论（声誉）事件，金融机构应勇敢地承担起自己的责任，全力以赴，努力把影响降到最小，切忌遮遮掩掩，闪烁其辞，那只会引起公众的反感。如能坦然面对，对事情说清楚，相信公众是会理解的。